科技政務微信公眾號開展科技傳播的創新策略研究

孫天垚 周一楊 袁汝兵

摘 ?要：文章利用文獻資料法、理論分析法和案例分析法，分析科技政務微信公眾號傳播現狀、傳播科技政務存在的問題及對策，提出科技政務微信公眾號傳播科技政務的創新策略，以期通過研究提升科技政務微信公眾號的傳播效果，促進我國科技事業的創新發展。

關鍵詞：科技政務微信公眾號;科技傳播;創新策略

中圖分類號：G206.2;G206.3 ? ? 文獻標識碼：A

DOI：10.19881/j.cnki.1006-3676.2020.12.13

Abstract：This paper uses the documentary data method，theoretical analysis and case analysis method to analyze the current situation of the communication of science and technology government affairs WeChat official account，the problems and countermeasures for the communication of science and technology government affairs， and propose innovative strategies for the communication of science and technology government affairs WeChat official account，in order to enhance the communication effect of science and technology government affairs WeChat official account through the research in this paper and promote the innovative development of science and technology in China.

Keywords：Science and technology government WeChat official account;Science and technology communication;Innovation strategy

一、引言

隨著互聯網的繁榮發展，我國網民數量激增。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計，截至2020年3月，我國網民數量達9.04億。[1]微信作為一種免費的即時通信工具，憑借其方便快捷的特點成為繼微博之后的另一重要的科技政務新媒體平臺。科技政務微信公眾號由科技系統政府機關、承擔相關行政職能的事業單位及其內設機構開設，主要提供科技政策發布解讀、科技業務服務、科技信息查詢以及科技宣傳等業務。以政務微信為代表的政務新媒體，已成為政府進行政務公開、政務服務、新聞發布以及政府形象構建的重要渠道。科技政務微信公眾號經過多年的發展，在宣傳國家科技政策、普及科學文化知識、營造科技創新氛圍方面起到了非常重要的作用。

據騰訊公司微信安全風控中心高級總監金璇發布的《2018微信公眾平臺政務、媒體類賬號發展報告》顯示，政務類微信公眾號粉絲總量達35億，平均每個微信用戶會關注2.3個政務號。[2]現今很多網民已經習慣通過科技政務微信公眾號了解國家科技政策、政務信息和科技知識。掌上科技政務微信服務的新時代已經開啟。科技政務微信公眾號利用新媒體信息傳播快速的特點，宣傳國家科技政務相關信息，使公民對國家科技政策有了更為深入的了解。2019年，習近平總書記對媒體融合發展提出重要論斷“加快推動媒體融合發展，使主流媒體具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力 ”。面對新的發展形勢，科技政務微信勢必轉變思路、創新模式，尋求突破發展。

二、科技政務微信公眾號傳播現狀

筆者選取“創新浙江”“廣東科技”“科技湖南”三個科技政務微信公眾號為研究對象，分別從公眾號的主要內容、公眾號點擊量及評論量等數據、受眾反饋相關情況以及公眾號WCI指數四個方面進行深入分析。

（一）公眾號主要內容分析

“創新浙江”微信公眾號開通于2013年8月，主要為浙江本地的科技企業、科技工作者和對科技信息感興趣的普通用戶服務。“創新浙江”推送的內容主要是新政策法規、產業發展動態等相關內容。文章主要包含了知識科普、科技評論、科技資訊、領導訪談以及政策信息五大類。

“廣東科技”微信公眾號開通于2015年11月，微信公眾號建設的目標是開通實時發布科技動態的新媒體渠道，搶占輿論高地，打造科技政務新媒體，提供一個科技信息交流的平臺。“廣東科技”所推送的主要內容包含“科技工作創新成效”“科技活動”“科技申報實操指導”“科技通知公示”“科技新聞”“科技政策解讀”“科普新知”8個部分。

“科技湖南”微信公眾號開通于2017年8月，主要服務于湖南省的科技工作者、科技管理者、科技企業從業人員和關注科技發展的普通群眾。“科技湖南”所推送的內容比較廣泛，包含通知公告、科技資訊、政務動態以及政策法規等科技政務相關信息，公眾號也為科技工作人員提供科技項目、科技獎勵、項目驗收等服務，民眾可以通過“科技湖南”微信公眾號查詢項目的進展以及相關情況。

（二）公眾號點擊量及評論量等數據分析

1.“創新浙江”微信公眾號[3]

第一，內容數據方面。自2019年6月1日至2020年8月31日，“創新浙江”共發布1040篇文章，閱讀總量超過70萬，點贊總數高達6850次。通過分析“創新浙江”的傳播內容可以發現（如圖1所示），在該公眾號所發表的文章中，占比最高的是知識科普類文章，占閱讀總量的25%;然后是科技評論，占總數的20%，這類文章的閱讀價值非常高;科技資訊、領導訪談以及政策信息占比差不多，分別為12%、9%和5%。通過分析發現，“創新浙江”的月發文量在85篇左右，發布時間處于17點至22點之間，在19：00出現高峰，這和受眾的閱讀習慣較為符合。“創新浙江”閱讀量5000以上的文章僅有8篇，閱讀量過萬的文章僅有2篇。

第二，科技政策相關數據方面。“創新浙江”公眾號發布信息的形式越來越多樣化。除了文字和視頻之外，公眾號還結合了科技行業的特點以及政府工作數據的特點，其關于創新政策方面的文章有52篇。“創新浙江”在探索互聯網與政府工作融合方面做出了巨大的努力。

2.“廣東科技”微信公眾號

第一，內容數據方面。自2015年11月30日 至2020年9月1日，“廣東科技”用戶數量持續增長，總共發布了640篇文章，其中原創內容310篇，總閱讀量104萬次[4]。如圖2所示，“廣東科技”向用戶推送的內容中，科技政策解讀類占總數的25%，科技新聞類占總數的18%，科技工作創新成效類占總數的15%，科技項目介紹類比較少，僅占總數的4%。

第二，科技政策相關數據方面。“廣東科技”微信公眾號最受歡迎的是科技政策解讀類方面的內容，該類型的文章，推送量、閱讀量均最高。通過對其閱讀量數據進行分析發現，科技政策解讀類閱讀量占總數的39%，其收獲的點贊次數也最多，達3540次。由此可見，“廣東科技”在用戶心中有著較高的地位。

3.“科技湖南”微信公眾號

第一，內容數據方面。自2018年1月1日至2020年8月30日，“科技湖南”微信公眾號總共發布文章1480篇，關注人數高達15282人，總閱讀量215萬次。

第二，科技政策相關數據方面。“科技湖南”微信公眾號政務信息占比較高，達35%，但單篇文章的閱讀量并不高，傳播影響范圍比較有限。

如圖4所示，“科技湖南”的科技政務文章單篇閱讀量占總閱讀量的2%，可以說明“科技湖南”的科技政務文章單篇閱讀量并不高。

（三）受眾反饋相關情況分析

通過對“創新浙江”“廣東科技”“科技湖南”微信公眾號受眾反饋相關情況進行分析發現：

“創新浙江”的政務信息占比為53%，占比較高，其在內容表達方面不夠親民化。根據2019年末的《微信數據報告》顯示，微信用戶主力軍是80后和90后，80后和90后占總人數的93%。這些網民更喜歡活潑的語言和內容，更喜歡“下里巴人”的通俗文字。但“創新浙江”在內容方面幾乎都圍繞政務相關信息展開，內容表達枯燥單一，導致失去了一大部分用戶。

“廣東科技”在同類科技政務微信公眾號中排名中上，但閱讀量和點贊數不是非常理想，排名比較低。“廣東科技”的受眾群體范圍較小，主要服務對象為科技系統工作人員、高新企業工作人員和一部分科技愛好者，科技政務用戶群體的局限性比較大，所以導致其受眾群體較為小眾。

“科技湖南”服務的范圍相對廣泛，包含全省的科技工作者和管理人員、科技企業從業者以及對科技動態密切關注的大眾[5]。用戶反饋該公眾號的內容十分廣泛。從通知公告到科技資訊，再到政策法規無不涉及，另外還有項目進度查詢服務，從內容看上豐富多樣，但單篇文章的閱讀量不是很高。

（四）公眾號WCI指數分析

通過對2019年度“創新浙江”“廣東科技”“科技湖南”微信公眾號WCI指數分析可知，從傳播力表現來看，在三者中“廣東科技”WCI指數為480.65排名第一，“創新浙江”WCI指數為460.75，排名第二，“科技湖南”WCI指數為320.25，排名第三。“廣東科技”發布的文章數量不足“創新浙江”的五分之一，但其平均閱讀數是“創新浙江”的4倍多。“科技湖南”的發布數和“創新浙江”相當，比“廣東科技”多3倍有余，但平均閱讀數是“廣東科技”的1/6，“創新浙江”的1/2。“廣東科技”從文章形式來看相對靈活，標題能夠吸引用戶，且其文章大部分都是科技政策解讀和科技新聞類的文章，此類文章具有較高的時效性和實用價值。除此之外，“廣東科技”注重與用戶交流互動，這也是“廣東科技”的傳播力最強的主要原因，“創新浙江”和“科技湖南”應借鑒其優點，及時與用戶溝通交流，提高自身傳播力。“創新浙江”和“科技湖南”在內容中存在較明顯的問題：政務信息占比較高，內容表達不夠親民，在內容的選取方面，大部分都圍繞領導、會議等進行宣傳，缺乏互動性和趣味性，導致其受用戶的青睞度較低。

三、“全國科技創新中心”公眾號案例分析

全國科技創新中心微信公眾號，是北京市科學技術委員會（以下簡稱“北京市科委”）的官方政務微信公眾號，近幾年來在政務微信公眾號領域的活躍度較高，在創新傳播科技政策方面做出了一些成績。筆者對“全國科技創新中心”微信公眾號的傳播力進行了整體畫像剖析，包括微信公眾號的由來及建設情況分析，用戶群體畫像及定位、關注內容需求分析和傳播內容來源分析，并將“全國科技創新中心”微信公眾號和“創新浙江”“廣東科技”“科技湖南”3個微信公眾號案例進行傳播現狀對比。

（一）“全國科技創新中心”傳播力整體畫像

1.由來及建設情況分析

（1）由來。“全國科技創新中心”屬于北京市科委官方政務微信，于2015年4月上線運行，如今已經發展成為北京市科委重要政務信息和重大活動的宣傳平臺。“全國科技創新中心”微信公眾號成立的根本目的在于讓公眾對北京市科技工作更加了解，推廣北京科技創新成果，有效引導社會輿論。

（2）建設情況。截至2020年7月25日，“全國科技創新中心”的粉絲總量為35500人。如表2所示：根據2020年7月20—26日的數據進行分析，“全國科技創新中心”WCI指數為425.7，排名第三。“全國科技創新中心”的主要內容包括科技創新成果、科技資訊、科技獎勵、科技項目和政務動態，分為三個板塊：話創新、知政策、看專題，其中話創新包括知識創新、技術創新、協同創新，知政策包括科技政策、人才戰略、申報征集，看專題包括2020北京科技周、“云上”科技周、科技戰疫、三城一區、普法宣傳。在科技政策欄目又分為政策頒布和政策解讀，政策解讀欄目涵蓋最新發布的科技創新政策，在政策解讀欄目以圖解政策為主、文字解讀政策為輔助。

2.用戶群體畫像及定位

（1）關注用戶群體定位。“全國科技創新中心”屬于北京市科委政務微信，其關注用戶主要以科技工作者為主，涵蓋了科技部門人員、科技工作者、科技專家、其他關心科技人員和對科技感興趣的公眾。

（2）關注用戶地域分布。地域因素對用戶定位特征有顯著影響。從用戶地域分布來看，北京用戶居多，有19608人，占總人數的57.6%;廣東居于第二，有1853人，占總人數的5.4%，這說明廣東對北京科技創新十分關注。另外，河北省、山東省、江蘇省、上海市等地區對北京的科技創新也十分關注。這說明用戶人數大部分集中在經濟發展迅速、科技發達的東部地區。

（3）關注用戶語言分布。在所有關注的用戶中，用英文和繁體中文的用戶有688人，占總人數的20%，這表明我國港澳臺地區和海外地區的用戶同樣十分關注北京科技創新的進展和舉措。

（4）關注用戶性別及年齡分布。數據顯示，男性用戶高于女性用戶，用戶的年齡主要集中在26—45歲。在總用戶人數中，男性用戶有20210人，占總人數的57%，女用戶有15291人，占總人數的43%。在所有用戶中26—35歲的用戶占總人數的38.1%，36—45歲的用戶占總人數的35.6%，46—60歲的用戶占總人數的15.5%，25歲以下的用戶占總人數的8.94%。由此可見，相比女性，男性對科技政務信息更關注，用戶的年齡主要集中在26—45歲，這些用戶對信息的洞察力較強、思想比較成熟，對于科技政務信息的關注度更高。

3.關注內容需求的分析

分析用戶關注內容需求對于微信公眾號的發展十分重要。統計數據顯示，“全國科技創新中心”推送的文章主要包括科技創新成果、科技資訊、科技獎勵、科技項目和政務動態等方面。表3為2017年9月21日至2020年6月20日“全國科技創新中心”微信公眾號單篇閱讀量及轉發量排名前20的文章，單篇熱文閱讀量及轉發量排行榜反映了觀眾對于熱點的關注，關注度較高的微信文章包括北京市科委第一時間首發的相關新聞、表彰、獎勵、公示類，與人們的科技工作或生活密切相關的政策類。例如，《重磅！35位青年才俊獲得市基金杰出青年科學基金項目資助》《重磅！北京加強全國科技創新中心建設2020年“施工圖”發布》等內容，閱讀量、轉發量、被轉載量都較高，彰顯了公眾號官媒的功能定位和信息權威。從微信熱文的內容來看，用戶關注的熱點主要是項目申報、科技獎勵信息以及科技利民政策等方面。這說明公眾對于科技項目、獎勵情況以及相關政策比較關注。

4.傳播內容來源及傳播渠道相關分析

目前，“全國科技創新中心”公眾號內容來源包括北京市科委推進全國科技創新中心建設的重要工作、重大成果、熱點新聞等素材原創編發的相關內容，中央和北京權威媒體及相關媒體的轉載內容，以及經北京市科委審核轉載的其他內容。“全國科技創新中心”公眾號傳播渠道包括公眾號對話、朋友圈、好友分享、歷史消息等，包含單向傳播、互動傳播和大眾傳播。“全國科技創新中心”所推送的內容大部分來自公眾號會話閱讀，好友轉發以及朋友圈分享也占有較高比例，點擊率比較高的文章較多來自朋友圈分享。

（二）“全國科技創新中心”與“廣東科技”“創新浙江”“科技湖南”科技政務傳播對比

通過對比發現，在科技政務傳播方面做得最好的是“廣東科技”，其次是“全國科技創新中心”，然后是“創新浙江”，最后是“科技湖南”。究其原因，“廣東科技”和“全國科技創新中心”的內容相對靈活，標題非常具有吸引力，文章的內容主要以政策解讀、科技成果展示、科技獎勵以及科技新聞等為主，且語言非常接地氣，大部分內容還融入了新媒體語言，通俗易懂。而“創新浙江”和“科技湖南”大部分內容都是政務信息，比較官方，所呈現的內容以宣傳類為主，沒有和受眾形成良好的互動。另外，在展現形式上，“創新浙江”和“科技湖南”主要以圖片和文字為主，過于枯燥。“廣東科技”和“全國科技創新中心”有圖文結合、音頻和微視頻，多樣化的形式使其傳播范圍更加廣泛。對此，“創新浙江”和“科技湖南”應該借鑒“廣東科技”和“全國科技創新中心”的優點，從而增強自身的傳播力和影響力。

四、科技政務微信公眾號傳播科技政務存在的問題及對策

（一）問題

1.科技政務微信公眾號宣傳不到位

部分用戶完全不了解科技政務微信公眾號的功能和定位，說明在某種程度上，科技政務微信公眾號的宣傳工作做得不到位。受眾了解公眾號的渠道是通過朋友圈閱讀到文章，點進主頁才能了解科技政務公眾號，并沒有在用戶群體中形成認知。從信息主題來看，科技政務微信公眾號主要關注政府會議信息、科技資訊、科技成果，缺乏對其他方面信息的關注，導致信息種類過于單調，公眾對信息的了解十分有限，很難滿足受眾的相關需求。

2.點擊率普遍較低

通過分析發現，科技政務微信公眾號的點擊率大都比較低。究其原因，公眾號所發布的內容千篇一律且深度不足，大部分內容來源于官方報道、通知及文章的轉載，缺乏原創、新穎的內容。通過對多家科技政務微信公眾號傳播形式的研究發現，科技政務微信公眾號主要以文字內容為主，輔以少量圖片，而動畫、音頻和視頻等鮮有出現，缺少生動、形象、活泛的展示形式。隨著數字時代的到來，大眾對微信公眾號的內容以及傳播形式有更高的要求。單純以轉載和“文字+圖片”形式呈現的政務微信公眾號將無法立足，富有創新性和吸引力的政務微信公眾號呼聲更高。

3.缺乏與用戶的互動交流

科技政務微信公眾號缺少用戶互動環節，主要表現在：回復機制不完善，用戶互動交流熱情大大降低;缺少預見性的活動推廣、策劃;福利優惠等文章較少，難以和公眾進行良好的互動;功能設置可操作性較弱。除此之外，科技政務微信公眾號在與用戶進行溝通和交流時，傳播語言的親和力明顯不足，這是因為科技政務微信公眾號普遍缺乏互聯網基因。科技政務微信公眾號的運營，除了內容上要滿足受眾的要求外，在語言風格上也應該進行改變和創新。在符合用戶閱讀習慣的同時，改變語言方式又不失其權威性是需要深入討論的問題。

（二）對策

1.做好頂層設計，加強資源統籌整合

科技政務微信公眾號是科技部門推進新媒體宣傳的窗口，做好頂層設計至關重要。首先，要提前做好整體規劃，勾勒出科技政務微信公眾號運營的技術路線圖。其次，要全面整合資源，統籌人才力量、專項資金、先進技術設備，投入科技政務微信公眾號的運營中。最后，要實現跨部門、跨機構的深度融合，調動科技機構內部各部門的力量，設置專職負責科技政務微信內容的采訪、編輯、排版、與宣傳;與其他科技機構合作，共同打造優質科技政務內容，集中力量構建科技政務媒體內容生態圈。

2.加強宣傳推廣，提高知名度

由于用戶對政務微信公眾號了解較少，科技政務微信公眾號的宣傳推廣至關重要。第一，要強大自身宣傳力度，建議將打印好的二維碼粘貼在人流量大的地方，或者通過“有獎關注”活動，吸引用戶注意力，增加用戶關注度。第二，通過多種渠道進行合作推廣，如加強與科技口政府部門、高校、科研院所、企業等的合作，引進科技項目、創業比賽、科技活動等，與微信公眾號進行整合，吸引用戶關注。[6]第三，通過微博、抖音、小紅書、B站、頭條號等新媒體進行宣傳推廣，提升公眾的認知度。第四，通過多樣化的線下活動增加科技政務微信公眾號的曝光度。例如，線下品牌活動推廣、科技會場參會掃碼關注、“快閃”活動等，將線下活動與科技政務微信公眾號宣傳相結合，以實現互利共贏。此外，還可以通過交通廣播、科教頻道、網絡視頻廣告進行科技政務微信公眾號的線上宣傳，全方位、立體化地提升科技微信公眾號的影響力。

3.制作優質內容，創新傳播方式

細分科技政務微信公眾號傳播對象，結合不同層次用戶的需求，明確內容的分類，加強對用戶信息的篩選。適當增加科技成果、科技獎勵、政策法規等科技人員較為關心信息的發布量，從而吸引用戶。首先，科技政務微信公眾號內容要“想用戶所想，發用戶所需”，防止僅發布轉載文章、會議通知等，避免受眾對科技政務微信形成“無趣”的刻板印象。第二，科技政務微信公眾號要增加科技創新舉措、法律法規解讀、生活科普等板塊，貼近民生，全面的、更好地滿足用戶需求。第三，科技政務微信公眾號要通過創新傳播方式，提升自身影響力，根本路徑是利用數字化時代的先進生產工具，提高圖文到音頻、視頻、mg動畫、H5等的轉化率，制作高質量的科技政務視聽內容。此外，還要向科技政務領域縱向深耕，采納科技界KOL（意見領袖）意見，吸納優秀人才加入創作團隊進行內容生產。最后，要增強對科技政務微信公眾號內容的監管。注重轉載內容的規范性，提高原創內容的占比量，提升微信公眾號的權威性和影響力，使科技政務知識有效傳播，提升公眾科技素養。

4.完善溝通交流機制，增強用戶黏性

打造科技政務o2o平臺，針對開通評論的文章，增強編輯與用戶的互動;在瀏覽內容上設置互動版塊，通過發起話題，引發用戶的參與和討論，增強用戶黏性;用戶也十分關注科技項目申報、科技成果展示、科技項目進度查詢等硬性需求，應增加該類板塊。科技政務微信公眾號應將重點放在提升用戶滿意度上，通過設置留言的方式激發用戶的參與熱情，如“請談談您對XX政策的想法”“轉發XX文章到朋友圈，獲得相關文章的推薦”“請將您的科研工作需求交給我們，我們盡全力幫助您”“參與對話、留言及討論，即可獲得手機流量”，通過這些方式增加與用戶的溝通交流。

5.夯實隊伍建設，創新人才管理

傳統單一技能的采編人員已經不能滿足全媒體發展需求，科技政務微信公眾號的運營應借助好全媒體時代的契機，吸納數據分析師、UI設計師、輿情分析師、新媒體編輯等多類型專業人才，通過內部培養和外部引入雙渠道，加強科技政務微信公眾號運營的人才隊伍建設，對人才隊伍進行分層設置，建立小核心大網絡的人才結構。第一層：建立科技政務微信公眾號核心領導、專家團隊，加強對內容、線索等的審核把控，保持內容的思想性和權威性。第二層：建立專業采編團隊，經驗豐富的采編人才對新聞點的把控能力較強，具有較高的專業素養，負責內容的采集和加工。第三層：建立“朝陽”創意團隊，由年輕人組成，主要是90后，這些青年人了解網友喜好，負責科技政務微信公眾號的創意宣傳和推廣，使政務微信更具“網感”和生命力。同時，要通過管理創新，培養好人才、管好人才，使之人盡其才、人盡其用，才能使主流媒體各種資源優勢的勢能轉化為發展的動能。

五、結語

新媒體時代，科技政務微信搭建了科技部門與受眾溝通的網絡橋梁，科技機構應充分發揮政務微信平臺的作用，完善規劃設計，精準定位，面向受眾提供服務;加強平臺之間的聯動，找準政務微信的發展方向，逐步完善運營管理機制;加強隊伍建設，注重人員的專業培訓;從信息內容突出、創新驅動引領內容升級、調整發布頻率滿足群眾需求、加強互動引導受眾參與公共事務角度，提出掌握增加政務微信公眾號人氣的技巧;通過監督考評和激勵制度等措施，不斷提升管理效果，為科技機構發展政務微信提供可行路徑;推動政務微信平臺成為科技機構優化服務、提升效能的重要抓手，積極開辟多種需求的表達渠道，建設信息服務的傳播平臺，推動科技政務向服務型、智慧化方向邁進。[7]

參考文獻：

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