網絡經濟驅動市場營銷策略創新探討

郝子慧

摘 要：隨著網絡時代經濟的發展，市場營銷環境發生了新的變化：大數據對市場營銷策略影響加劇，消費者的消費習慣也隨之變化;新型支付方式突破商品交易限制。基于此，從產品、價格、促銷、渠道方面探討市場營銷策略創新。

關鍵詞：市場營銷;網絡經濟;創新

中圖分類號：F49? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2020）35-0045-02

一、網絡經濟時代市場營銷環境變化

（一）大數據時代

數據信息化時代，利用大數據營銷可以做到“一對一”精準營銷，這是傳統營銷無法做到的，因此大數據受到企業廣泛的青睞。大數據使企業市場營銷目標明確、過程可追蹤、效果可衡量、計劃可優化，造就了以數據為核心的“消費—數據—營銷—效果—消費”營銷閉環。首先，企業可以利用大數據精準判斷消費者和產品的關系，從而最大限度優化定價，進而提升企業盈利。其次，通過數據分析和數據挖掘可以獲取更多深層次的消費者信息，企業利用這些信息有針對性地策劃營銷活動。再次，大數據分析可以維護客戶關系，使客戶獲得更好的產品體驗，提高消費者忠誠度。最后，大數據能夠幫助企業更精準地判斷每個商業增長點，利用地緣分析來完善銷售策略及市場投放計劃。

（二）消費者消費行為的變化和逆轉

大數據時代的到來極大地改變了消費者的行為模式。通過互聯網，消費者可以方便快捷地獲取最新的市場信息，讓全球市場變化均在掌握中，通過多次比較消費者可以購買性價比更高、更加理想的產品。因此，主流消費者變得更加積極理性。此外，廣泛快速的數據傳播使現代消費者對產品想象力、創新性有更高要求，這也對消費個性化提出了更高的要求。消費者購買的商品不僅要滿足其使用目的，更要符合其個性化特點，這成為消費者在數字信息時代選擇商品的關鍵標準。個性化的消費行為導致獲取信息的傳統手段無法準確了解消費者心理需求，從而影響營銷決策的效果。

在現代信息社會中，消費者有更多接觸產品信息和服務的機會，因此其有更大的可能性隨機購買沒有使用過的產品。購買完成并使用產品后，用戶開始了解、比較、評估產品，然后決定是否繼續購買和使用，以及是否推薦給朋友。企業在執行此類產品和服務的營銷策略時應充分考慮這種消費心理和習慣，這將對公司的發展大有裨益。

（三）消費群體意見對相關法規影響加劇

網絡經濟時代信息迅猛傳播，信息流轉頻率更加快速，所有個體都可以充分平等地獲取信息。傳統經濟環境中，只有與企業產品相關的法律、法規在正式出臺后才對企業的生產經營活動產生影響;而網絡經濟環境下，相關法律文件在提議、起草、征求意見的環節就開始影響公眾和消費者。網絡時代的消費群體的意見對相關法規的影響不可估量。

（四）新型網絡支付方式的興起

銷售或購物的支付和收賬都可以通過網絡平臺來實現，解決了資金流轉的空間問題。網絡支付因其良好的互動性和安全可靠性為市場營銷的運作提供了重要的手段。通過網絡信息交換平臺，生產商和用戶之間可以進行直接交易。通過C2C模式，商品買賣雙方可以在網上直接完成商品交易。這種直接消費的經濟模式將在很大程度上改變產品生產、包裝和運輸、渠道管理以及促銷的營銷決策。

二、市場營銷策略創新

（一）產品創新：從生產到定制

如今，消費者向商家進行產品預訂，商家收到訂單后進行訂單處理和產品生產，然后通過現代物流將貨物交付給客戶。這一過程很大一部分是通過互聯網完成的，消費者可以足不出戶完成產品的選擇、購買、使用，不但省時省力而且高速高效。同時，物流配送也精簡了公司營銷中許多傳統分銷渠道，幫助公司節省了大量營銷成本。

企業可以通過客戶瀏覽網頁、信息搜索的內容，收集、分析消費者購買商品的時間、頻率等消費行為數據，以總結他們的消費習慣，從而判斷其屬于何種消費類型和偏好，據此制定出有針對性的產品組合。同時，通過數據分析企業可以發現新的商機和市場空白，向消費者推廣個性化定制服務，以提高客戶滿意度并達到營銷效果。這將幫助公司優化客戶關系并真正實現產品的個性化服務營銷。

（二）利用大數據精準定價

價格是市場競爭的重要手段，也是影響營銷的重要因素之一。它的變化直接影響到消費者的購買行為以及生產者和經營者利潤目標的實現。隨著數字經濟發展，市場營銷環境日益復雜多變，如何確定產品價格變得越來越重要。利用大數據以藝術和科學的方式做出產品價格決策，不僅有利于吸引和維護客戶、擴大市場份額，而且還能使企業經濟效益最大化。因此，產品價格必須考慮產品成本的補償和公司利潤的獲得以及消費者支付的成本。該成本包括購買成本和使用成本，以及消費者的心理承受力。

另外，互聯網上越來越多的試用網站正在涌現，越來越多的公司選擇這種推廣平臺并采取免費策略來建立自己的品牌和形象，從而擴大其消費群體并獲得巨大的品牌效應。免費試用是針對目標消費者群體的過程，也是“反復試驗”的過程，可以加快產品進入市場的速度，是培養品牌忠實消費者的有效途徑。當然，作為一項系統工程，只有高附加值的產品才能支持更廣泛的活動，只有決心樹立自己品牌的企業才能在產品推廣的早期階段不惜一切代價使消費者受益。

一方面，免費試用無限降低了商家和消費者首次合作的門檻。消費者零成本就能夠接觸到產品，而只要有接觸，就有購買的可能。免費試用后，消費者通常會有對商家虧欠的心態，這在心理學上被稱為“互惠原則”，也就是說，我們試圖以對等的方式償還他人為我們所付出的一切。另一方面，即使免費試用后消費者并沒有消費行為，企業也并非一無所獲，最起碼得到了消費者對產品的反饋，這對其調整產品開發方向，以更加精確地適應消費需求多有助益。在如此激烈的市場競爭中，產品升級的速度正在加快。利用免費試用的機會，擴大與消費者的產品聯系并獲得第一手反饋，這是產品占領市場的好策略。

（三）促銷創新：活動豐富的購物節

在網絡時代，傳統促銷方式的作用將明顯降低，而建立在大數據基礎上的互聯網營銷將成為商家主要的促銷方式。傳統營銷方式受地域和時間的限制，而大數據網絡營銷打破了這一壁壘，從根本上改變了傳統的營銷思路。它使促銷活動可以在任何時間、地點進行，全球市場逐漸實現了信息對稱。這種時空的融合要求公司隨時調整其促銷策略。另外，通過大數據企業能更有效地搜集、篩選用戶信息，精準確定目標消費者，并依據相關數據制定出促銷決策。選擇適當的媒體渠道制定促銷策略，從依靠經驗制定促銷決策轉變為定質定量科學的選擇促銷策略，并使最終的促銷效果最大化。

此外，在互聯網形勢下，通過舉辦各種購物節、線上發放優惠券和紅包等活動也能幫助企業擴大銷售額，比如“618”、“雙十一”、周年店慶、開學季、畢業季、節假日購物狂歡等。在這些活動中，商家開發出多種有趣且具有社交互動功能的活動，既增加了用戶黏性以及話題討論度，同時也產生了品牌效應，使每年的購物促銷活動成為全民的購物狂歡日。企業不僅擴大了產品的銷售量，還通過適當降低產品價格和對消費者的優惠為公司的未來發展提供了客戶基礎。

（四）渠道創新：互動體驗式推廣

1.網絡直播營銷帶貨

網絡直播帶貨經過近年來的發展已成為互聯網營銷的新風口，李佳琦、薇婭等頭部主播帶貨能力驚人。直播帶貨的商品從最初的護膚品、日用百貨，到如今的房子、汽車甚至火箭，再到地方干部直播銷售本地農副產品。網絡直播營銷火熱發展，在一定程度上拓展了商品營銷渠道。根據統計數據，2019年中國電商行業直播市場總規模達到4 338億元，預計2020年市場規模將突破9 000億元。然而，在網絡直播營銷熱度高漲的同時，也出現了很多消費陷阱，不僅損害消費者的權益，也影響到電商直播行業的健康發展。例如，商家在直播時夸大產品使用效果，消費者收到商品后發現，貨不對版、價廉不物美;直播平臺或主播制造虛假數據、泡沫流量;售后服務欠缺，消費者遇到產品質量問題不能及時解決。根據中消協數據，37.3%的受訪者在直播購物過程中遇到過消費問題。直播營銷必須堅守底線，保質保量、誠信經營、保障消費者權益，才能保證直播營銷健康發展，這需要聚集各方力量，制定相應法規和行業規范，才能讓消費者充分享受互聯網紅利，為直播經濟贏得未來。

2.社交媒體營銷

通過海量數據分析理性消費需求，并提供跨平臺的個性化市場營銷解決方案，這是網絡經濟下市場營銷的主流方式。而開始這一切的前提是有效用戶數據的采集，社交媒體營銷是商家找到人、找對人、花對錢的關鍵。社交媒體的價值在于不僅能為用戶提供需求，還能過濾掉用戶不需要的內容，通過即時功能可以迅速抓取網絡平臺中的商機，實現企業“找對人”的目的。

3.移動與微信營銷

微信營銷，就是結合社群、公眾號、朋友圈塑造個人或者產品的品牌價值，讓一個陌生人從認識到成交的過程。微信擁有龐大的騰訊用戶基數，據可靠的數據資料顯示，在微信營銷后的一年多時間內，微信的用戶數量就達到了7億，發展空間堪稱恐怖。微信營銷能夠讓用戶主動關注企業，這樣企業就能夠精準地推送信息，信息到達率非常高。然而，在大量“推送信息”的同時，用戶“被騷擾”和“沒什么用”被提到的次數猛增。微信營銷以強大的關系網絡為基礎，如果商家強行發布各種不具吸引力的廣告消息，不顧用戶感受，會使用戶產生排斥、抗拒心理。因此，善用當今最流行的互動工具——微信，讓商家和用戶重返最真誠的人際交流，才是微信營銷的真正王者。

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