7-11們的絕地求生，從下沉到縣城開始

陸一鳴

近日，河南首家7-11在鄭州開業。

這間位于國貿360商圈的門店，不僅一舉拿下單日65萬元的營業額，還直接刷新了業內全球銷售紀錄。據報道，當天光是進店就需要排隊半小時以上，直到凌晨，依然有消費者陸續進店。

開，往城市邊緣開

開業首日的火爆場面，簡直像是中原人民向這家行業巨頭發出的一句天問——“你咋才來咧？”

鄭州打破的銷售紀錄是長沙創下的。5月底，湖南首家7-11入駐長沙。開店首日，平均每小時就有近300名顧客進店，當日營業額超50萬元，據推算，這間100多平米的門店達成了一個8000平米大賣場的日銷額。

開張之余順便破個銷售紀錄，已經成為7-11的常規操作。但“破全球紀錄”的稱號在每間新店停留不了太久，它像一面流動紅旗，擊鼓傳花般交到下一個接棒者手里。

下沉市場的購買力實在不可小覷。過去一年間，全國便利店增長率超8%的17個城市中，除北京外，其他全部為二三線城市。

如果7-11是下沉，那羅森則比下沉更下沉。

布局更早、下沉更深的羅森，最新的商業版圖已經擴張到了馬鞍山。馬鞍山，比鞍山還要小上一點，是安徽省的一座地級市，常住人口200萬出頭。這樣看來，這些連鎖便利店就算開到宇宙盡頭的鐵嶺，也是指日可待。

“獨身、年輕、受過良好教育，新上海人。喜歡用好東西，租住在市中心一間90年代的老式公房里，家里沒人做飯。”這是羅森在2015年給出的典型用戶畫像。現如今，這家靠著販賣中產生活方式壯大的便利店，正在努力讓自己向兜里有錢又悠閑的小鎮青年靠攏。

“不過一家便利店而已？”

外地網友可能會疑惑：“不過是一家便利店而已，為什么這么夸張？”

尤其是一些省會城市，作為區域內的政治經濟中心，其實并不缺乏便利店。在長沙，平均每1409人就能擁有一間便利店，便利店飽和程度比任何一線城市都要高。

那為什么當日系便利店進入時，仍會引起如此大的轟動？

原因在于，很多地區還沒有真正意義上的現代便利店。這些名義上的便利店大多以小超市、小賣部、雜貨鋪的方式存在，經營者常常是一對夫妻，沒有額外的店員，鮮少24小時營業。人們進入這樣一間店鋪最常見的原因，往往也只是購買礦泉水和香煙。

如果說7-11們是披著便利店外衣的快餐店，還有更多店鋪是披著便利店外衣的小賣部，除了沒有報紙，經營范圍沒比報刊亭大多少。據統計，2019年我國便利店行業單店日均銷售額約為 5297 元人民幣，中石化旗下的易捷便利店是國內最大的便利店品牌，擁有超過27000家門店數量，即便是作為行業領頭羊，易捷的單店日營業額大約在6291.22元。

每天五六千元的營業額，就是最廣大便利店的基本面。

7-11各省新店開業動輒幾十萬的營業額，固然是開業促銷、情懷消費和從眾心理等種種因素疊加之下的產物，但拋開這種特殊情況，一間正常運營的7-11門店每天也能產生2萬到4萬元的營業額。

這與普通的便利店相比，差距不可謂不明顯。

試著解剖不同類型便利店商品結構和商品毛利率，無論是夫妻小店還是知名連鎖便利店，營業額的40%到50%差不多都來自于飲料、包裝食品和日用百貨，拉開收入差距的關鍵在于另外一半。另外的半壁江山，夫妻店全靠香煙撐場面，反觀領先的連鎖便利店品牌，鮮食往往能貢獻60%以上的營業額。

正因為日系便利店除了傳統快消品之外，還搭載了相當多的鮮食、快餐，而這些品類對加工基地相應的配送半徑距離是有一定要求的。因此，便利店的下沉并不是開一兩家門店那么簡單，而是全套供應鏈體系都要下沉。

很多人都以為全國各地的7-11都是一家。事實上，它們分屬不同的代理商——廣東與香港、澳門地區的代理商是同一家，上海與臺灣地區的是另一家，而京津地區的7-11則是日本母公司伊藤洋華堂與王府井共同成立的合資公司。這兩年7-11大張旗鼓開的各地首店，其實都分別是與當地企業合作而展開的特許經營。

對于7-11來說，與當地企業合作能快速打入市場，站穩腳跟，但與此同時，忠實粉絲也會認為這種特供版便利店“變味了”。

有當地網友吐槽在河南首店搶購半天，“熟食是三全，糕點是香雪兒”，都是鄭州本地常見的品牌。憑著授權貼牌代工產品，7-11把自己活成了便利店界的南極人。

但問題是，一向只青睞沿海地區大城市的連鎖便利店們，究竟為什么要下沉？

小鎮青年，兜里有錢

在大城市討生計，實在是太難了。

2018年，鄰家便利店股東爆雷導致資金鏈斷裂，一夜間168家門店全部關停，隨后131便利店因資金周轉問題，公司員工遣散，創始人被拘留;2020年5月，全時便利店也迎來二次倒閉，而它一度是北京最大的連鎖便利店品牌。

有人將這些便利店的折戟歸結為北京只能做“三個半生意”，即“生意只能做半年（冬天太冷）”“馬路只能做半邊（馬路太寬且中間有隔離帶）”“一天只能做半天（缺乏夜間消費習慣）”。

事實上，不只是北京，寸土寸金的一線城市們，讓整個便利店行業都陷入了困難模式。從財務角度講，投資一家便利店需三四十萬元，但一線城市的房租就需一百多萬，而三線城市的投入是一線的三分之一，房租是五分之一，銷售額可能是二分之一。

與一線城市比，在下沉市場贏利還是有一定機會的。

在北京，即使是7-11也是在運營7年后才開始贏利。而當7-11開始向二三線城市下沉，董事長內田慎治表示有信心將贏利周期縮短為3年。

這一邊，是一線城市高昂的房租與人力成本，另一邊，隨著二三線城市消費水平的不斷提高，消費者對品質生活、時尚生活的追求和向往與日俱增，這無疑加速了便利店的下沉步伐。

今年8月，商務部辦公廳印發的《關于開展便利店品牌化連鎖化三年行動的通知》中指出：要推動大型連鎖便利店企業向中西部偏遠地區擴展布局，向人口密度較大、消費水平較高的鄉鎮下沉。

聽起來這像是繼“家電下鄉”“汽車下鄉”后，又一次拉動內需的舉措——“便利店下鄉”。便利店未來的機會在于二三線，甚至縣級城市，這幾乎已經成為業內共識。

想象一下，當一線城市的都市麗人們過年返鄉，看到老家街角巷尾與公司樓下別無二致的連鎖便利店，繼續困守北上廣的理由可能又會少了一個。

摘自《新周刊》