“倚老賣老”的老字號謀生之路

劉姝樂

驢皮吹破的東阿阿膠、業績撲街的全聚德、造假違規的同仁堂……老字號們倚老賣老、傲慢不理，如今商業時代無情地碾壓著這些百歲“老人們”。爭議、跨界、自救、上市，如今艱難行走。

一面人聲鼎沸，一面慘淡無光。

曾經輝煌是真的

中華老字號，創立于公元1956年以前，是有著獨特的傳承產品、技藝，并擁有獨有商標所有權或使用權的。老字號的傳承離不開居民的基本生活，從行業分布看，主要分布在食品餐飲、日用品、文體用品及醫藥類。

商務部數據顯示，我國的中華老字號企業從新中國成立初期的約16000家減少至1128家，雖然它們平均年齡超過160歲，但只有10%的企業盈利，40%的企業在維持現狀，近一半都在虧損。

品牌一成不變、缺乏創新、跟不上時代發展，是當下對老字號的詬病。

說回狗不理，作為老字號品牌如今已經162歲，曾一度被譽為“天津三絕”之一。20世紀80年代，狗不理開始特許連鎖經營，并被國家工商行政管理總局商標局認定為“中國馳名商標”，是當之無愧的高端餐飲品牌。2006年，狗不理品牌估值高達7.57億，在全國老字號中排在第18位，在天津市排第一位。同年，狗不理包子入選為人民大會堂國宴專供食品，成為全國第一個入選國宴的面食。

2015年天津狗不理食品股份有限公司在新三板掛牌。當年財報顯示，狗不理食品營收8948.96萬元，同比增長20.82%，歸母凈利潤601.18萬元，同比增長32.61%。

今年4月10日，狗不理發布公告，稱經董事會審慎考慮擬向全國中小企業股份轉讓系統有限責任公司申請終止掛牌。

1個月后，狗不理摘牌。現如今的狗不理主要靠速凍包子盈利，其占總營收的比例最低也有41.34%。在超市，一袋15個裝的豬肉餡包子售價為17.8元，相比狗不理店內堂食46元一屜的包子價格，性價比確實高不少。

如今落寞也是真的

不好過的不止狗不理，隔壁“烤鴨第一股”全聚德也遭遇如此困境。

7月25日，全聚德對外宣布降價。全聚德2020年第一季度財報顯示，實現利潤為-9438.11萬元，與2019年一季度的1920.22萬元相比，2020年一季度虧損9438.11萬元。

這些老字號遭遇危機的最直接原因，就是它們倚老賣老，高高在上的態度。對于服務業而言，態度不好、價格昂貴是致命的。更夸張的是，全聚德之前還要收取10%服務費，直到今年7月才取消。

現如今，北京王府井大街上的全聚德和狗不理已經被貼上了“游客”的標簽，這種“一錘子買賣”的餐企如何開下去？“北京人不吃全聚德，天津人不吃狗不理”不是子虛烏有。從根本上來說，老字號們的產品服務無法跟上新一代消費者的需求，在社交網絡發達、信息傳播飛速的今天，只靠過去“金閃閃”的金字招牌，怎能長久？

近年來，老字號產品質量也頻頻出現問題。9月，北京百花蜂蜜有限公司生產的棗花蜂蜜檢出諾氟沙星，企業被罰款8.36萬元，銷售單位被罰62.32萬元。這其實已經是百花蜂蜜第二次抽檢不合格被罰。

除了百花蜜，同仁堂因生產商大量回收過期蜂蜜、云南白藥“處方門”、東阿阿膠“水煮驢皮”等問題都被曝光并處罰過。

對消費者而言，產品質量是第一驅動力。食品安全、企業上下游之間出問題，品牌忠誠度就會急劇下降。

跨界直播來自救？

為迎合年輕人，一些老字號也想辦法自救，創新跨界，直播帶貨。

冠生園旗下的大白兔奶糖，雖然已經61歲，也玩起跨界來。與郁美凈跨界推出潤唇膏、香氛。去年首發2天，線上線下銷售就突破1000萬元，據天貓發布的數據，它發起的“新國貨計劃”帶動了134個國產品牌，在天貓上年銷售額超過10億元，52個老字號年銷售額過億元。

之后大白兔還和光明、快樂檸檬、氣味圖書館、GODIVA、樂町等知名品牌進行多次跨界營銷，推出大白兔奶茶、服裝、牛奶等周邊產品。

回力、六神、百雀羚、光明、稻香村等一撥老字號也跟上節奏。去年，北京稻香村青團投放量達100萬個以上。以往青團是江南清明節時令食品，在電商推動下，加上口味創新，上海杏花樓推出“咸蛋黃”口味后，一度成為網紅美食。

除了營銷戰役式高度曝光外，也有老字號品牌系統性地進行品牌年輕化。

一年能賣出4億粽子的五芳齋明年就將迎來百歲生日，但它“人老心不老”。今年端午節，五芳齋與盒馬鮮生、喜茶等聯名推出了不少符合年輕人喜好的定制款創新粽子，給產品帶來溢價的同時也讓五芳齋品牌煥發出源源不斷的生機。

此前，五芳齋與環時互動合作的多個廣告案例也以顛覆性的風格“出圈”：比如把糯米擬人化的黑色幽默風格廣告;為宣傳重陽節糕點禮盒，重新剪輯了上世紀80年代的紀錄片，以“用老廣告賣新產品”“時間是最好的創意”的思路掀起復古廣告熱潮;以及在B站引發討論熱潮的咸鴨蛋和星球大戰風粽子廣告。

近日，北京同仁堂跨界開出“知嘛健康”的咖啡店，迅速成為年輕人網紅打卡地。推出的枸杞拿鐵、羅漢果美式、益母草玫瑰咖啡已搶占當下市場需求，未來一年將在北京布局300家門店，一方面是出于年輕消費者的市場需求，另一方面是互聯網發展打法的預期。

玩資本迎第二春？

打開資本市場玩上市，也是老字號們追尋的目標。近日，張小泉股份有限公司的上市申請獲得深交所受理，擬在創業板上市。如果成功，這位年近400歲的張小泉將成為A股第一刀具品牌。

想吃這第一個螃蟹的還有中國茶葉股份有限公司，作為央企中糧集團旗下的企業，在完成混改后要爭搶“茶葉第一股”。此外，素有“中華第一雞”之稱的山東德州扒雞股份有限公司也正在進行上市申報，目前以9.03億元的品牌價值進入中華老字號品牌前20強榜單。在官網可以看到，德州扒雞發展10余年來，實現了銷售額從5000萬到不含稅5.4億元，利潤從資不抵債到一個億。

目前，A股市場里的老字號上市公司將近50家，主要集中在白酒、餐飲、中醫藥等領域。市值超2萬億元的貴州茅臺自然不用多說，6年時間市值從383.86億元飆升至4000億元的海天味業，表現也堪稱典范。

一些老字號品牌在謀求上市，一些已經成功上市。

摘自《新金融觀察報》