品牌授權的A面與B面

畢舸

說到國內有名的內衣品牌，南極人算一個。當年南極人保暖內衣的廣告風行一時，如今它的經營范圍已擴展到服裝、家紡、戶外用品甚至食品。但其實，這些產品都不是南極人自發生產的，全部來自其品牌授權。

品牌授權，是指授權者將自己所擁有或代理的品牌商標，以合同形式授予被授權者使用，被授權者按合同規定從事生產、銷售等經營活動，并向授權者支付相應的權利金。

在世界范圍內，品牌授權都是一門大生意。2018年全球授權商品零售額達2800億美元，這個數字還在逐年增高，授權業最發達的美國占據了世界授權業60%以上的份額。相比之下，中國所占份額還很小，同時也意味著有巨大的成長空間。

南極人從2008年開始拋棄了傳統的自有經營模式，改為大規模品牌授權，砍掉了生產和銷售這兩個重資產環節，賣掉經營十多年的所有工廠，只保留“南極人”品牌，并推出“南極人共同體”商業模式。

該模式的特點是準入門檻較低，以天貓為例，只需10萬元保證金及每個吊牌8元左右的費用，不管是價值近萬元的按摩椅，還是五毛錢一個的一次性口罩，都可以加入包羅萬象的南極人“大家庭”。

據南極人電商發布的2019年年度報告顯示，報告期內公司營業總收入為39.07億元，同比增長16.52%，其中，品牌授權相關營收合計約為13億元，營收1/3來自于“賣商標”。

這似乎形成了南極人與被授予企業的雙贏效果。目前，大量具有一定產品制造能力的中小型企業苦于缺乏品牌效應，自建品牌周期長、投資巨大。通過品牌授權可以短時間內獲得其品牌背書，從而收割對南極人品牌保持較高信任度的消費群體，同時還能上調產品價格、獲得進駐大商場的通行證，進一步拓展銷售通路。

南極人則可以用幾乎零支出的方式獲取巨額品牌授權“權利金”，提升企業利潤率。

然而，南極人無節制的品牌授權其實只是一種“偽模式”。成熟的品牌授權模式中，品牌方不僅為合作企業提供品牌，更給予人員培訓、組織設計、經營管理等各方面的指導與協助，將品牌的無形資產打包提供給合作企業，從而讓合作企業跨越以上領域的投入周期，直接升級到更高的發展層次。

如果說，部分企業是抱著賺快錢的心態，利用南極人品牌掙一筆，那其他有心通過品牌授權助力自身經營的企業，則很難從中獲得太多。

這也是南極人品牌授權的軟肋所在。在過去幾年中，南極人數次登上國家質監部門及地方消費者協會的不合格產品黑名單，各類產品都有所涉及。

良性循環的品牌授權是品牌方的另一種投資，不用投入廠房、設備、庫存等就可以進入一個新的市場，推出種類豐富到無所不包的全系列產品，在保證質量的基礎上實現用戶增量，擴大品牌影響。而南極人的品牌授權則是對品牌生命的透支，看似一年十多億元的授權收入，但對這個昔日的著名品牌而言不是溢價而是持續貶值，每一次因授權產品質量問題引發的消費糾紛，都是在毀掉南極人通向該產品領域的品牌擴展機會。

當然，這不僅是南極人經營者需要警惕的，更是所有正在進入品牌授權的品牌方和企業都應考量的命題：品牌方除了一個品牌，還能給予合作企業什么？雙方何以實現品牌為基礎的長久共贏？如何才能讓品牌授權服務好更多消費者？這將關系到中國品牌授權產業的未來。

摘自《中國經營報》