拿不出雙十一成績(jī)單，垂直電商何以安身立命？

言午

今年的雙十一狂歡購(gòu)物節(jié)結(jié)束了，在這個(gè)原本應(yīng)是所有電商的狂歡節(jié)里，只有綜合電商們樂(lè)在其中，垂直電商間的氣氛卻十分低迷。唯品會(huì)不再披露具體的成交額;蘑菇街重金投注直播更多只是賠本賺吆喝，難以扭轉(zhuǎn)大局;E寵商城因雙十一活動(dòng)未補(bǔ)貨售后難的問(wèn)題，被消費(fèi)者投訴落得一地雞毛;網(wǎng)易嚴(yán)選還得通過(guò)“不參加雙十一”反向營(yíng)銷(xiāo)一波，才能重新收獲消費(fèi)者矚目。

而此前，早有多家垂直電商命運(yùn)落下實(shí)錘：曾經(jīng)火爆的海購(gòu)電商網(wǎng)易考拉，被阿里巴巴以20億美元的價(jià)格收購(gòu)后改名“考拉海購(gòu)”;奢侈品垂直電商賽道碩果僅存的寺庫(kù)，也以一億美元的價(jià)格易主趣店，后者成為其最大股東;最早一批美妝電商里的佼佼者聚美優(yōu)品，在完成私有化從美股退市之后早已消失在大眾眼前。

風(fēng)靡一時(shí)的垂直電商模式，來(lái)到了命運(yùn)的十字路口。

垂直賽道上演兩極分化

早年間，樂(lè)淘網(wǎng)創(chuàng)始人畢勝（現(xiàn)必要商城創(chuàng)始人）和好樂(lè)買(mǎi)創(chuàng)始人李樹(shù)斌（現(xiàn)美團(tuán)平臺(tái)負(fù)責(zé)人）對(duì)“垂直電商是否騙局”有過(guò)激烈的爭(zhēng)論。

隨著最早入局的那批垂直電商走向或隕落、或賣(mài)身的結(jié)局，“垂直電商是個(gè)騙局”越發(fā)讓人深信。有業(yè)內(nèi)人士感嘆，“垂直電商曾因聚焦細(xì)分市場(chǎng)、滿足某類(lèi)用戶的需求、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、可快速整合供應(yīng)鏈的巨大價(jià)值而獲得眾多資本的青睞，但到現(xiàn)在卻基本全軍盡沒(méi)。”

其實(shí)，垂直賽道正在上演兩極分化，也有發(fā)展勢(shì)頭較好的垂直電商，給了同行們更多關(guān)于未來(lái)的可能性。

新氧雙十一的成績(jī)就很亮眼：10月14日0時(shí)至11月11日24時(shí)，新氧“11.11醫(yī)美狂歡節(jié)”期間，線上成交總額超2億元，同比增長(zhǎng)達(dá)213%。

不同于廣泛邀請(qǐng)品牌入駐，就能以價(jià)格一力降十會(huì)的服裝、美妝、寵物等類(lèi)目的垂直電商，綜合電商入局醫(yī)美雖然簡(jiǎn)單，贏得消費(fèi)者信賴依然需要長(zhǎng)久之計(jì)。

每日優(yōu)鮮也是垂直電商的一名猛將：每日優(yōu)鮮雙十一當(dāng)日銷(xiāo)售額為去年同期2.1倍。生鮮對(duì)物流配送的要求遠(yuǎn)高于其他類(lèi)目，每日優(yōu)鮮的前置倉(cāng)到家模式集倉(cāng)儲(chǔ)、分揀、配送于一體，即時(shí)達(dá)優(yōu)勢(shì)確實(shí)明顯。雖然成本高企的問(wèn)題讓每日優(yōu)鮮自成立以來(lái)就備受爭(zhēng)議，但也正是這種自建物流配送的重資產(chǎn)模式，讓每日優(yōu)鮮獲得一部分成長(zhǎng)空間的同時(shí)，也讓后續(xù)進(jìn)場(chǎng)的綜合平臺(tái)難以下定決心用同樣的方式與之競(jìng)爭(zhēng)。

越專(zhuān)業(yè)才能活得越滋潤(rùn)

顯而易見(jiàn)，因?yàn)榇嬖谛卵酢⒚咳諆?yōu)鮮這樣的案例，垂直電商到底是不是個(gè)偽命題還無(wú)法定論。但對(duì)于蘑菇街、網(wǎng)易嚴(yán)選、E寵商城等明顯處于發(fā)展下行期的垂直電商平臺(tái)而言，找到新的發(fā)展方向已經(jīng)迫在眉睫。

從現(xiàn)狀來(lái)看，目前可以確定垂直電商的發(fā)展新方向，不應(yīng)是以“不參加雙十一”的噱頭來(lái)反向營(yíng)銷(xiāo)引起消費(fèi)者注意，也不應(yīng)是以“讓本不富裕的家庭雪上加霜”的重金押注直播來(lái)?yè)Q得些許流量……種種更傾向于病急亂投醫(yī)的嘗試。

“垂直電商的發(fā)展模式必須升級(jí)。”相關(guān)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，垂直電商如果只是單純將同品類(lèi)的商品陳列在一起，與綜合電商能夠廣泛覆蓋消費(fèi)者的多重需求相比，競(jìng)爭(zhēng)力明顯不足，“電商平臺(tái)將商品類(lèi)比功能開(kāi)發(fā)到了極致，消費(fèi)者也已經(jīng)習(xí)慣了這種全面而又方便的綜合電商平臺(tái)。”

因此，為了實(shí)現(xiàn)與綜合電商平臺(tái)的差異化競(jìng)爭(zhēng)，只有專(zhuān)業(yè)化程度更高的垂直電商才能從綜合電商的強(qiáng)力進(jìn)攻中獨(dú)善其身。

這其實(shí)也是整個(gè)垂直電商行業(yè)的共同認(rèn)知：由于垂直化平臺(tái)一般是在某一個(gè)行業(yè)或細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深化挖掘的個(gè)性化服務(wù)模式，所以它在該領(lǐng)域應(yīng)該具有更強(qiáng)的權(quán)威性，在服務(wù)上也具有無(wú)法替代性，如此才可以更加準(zhǔn)確地積累自己的目標(biāo)用戶，增強(qiáng)用戶黏性。

新氧以廣泛的用戶整容日記加深自己在消費(fèi)者心目中的專(zhuān)業(yè)平臺(tái)認(rèn)知，每日優(yōu)鮮自建物流供應(yīng)鏈反哺業(yè)務(wù)提供更貼心的服務(wù)，都是為了達(dá)到上述效果。

還有海外的案例，知名寵物電商Chewy很早就意識(shí)到“寵物擬人化”這一發(fā)展趨勢(shì)，于是在常規(guī)電商業(yè)務(wù)外，其專(zhuān)門(mén)為“寵物擬人化”建立了自有信息系統(tǒng)，在用戶寵物生日及重要節(jié)點(diǎn)寄送手寫(xiě)卡片，還推出了訂閱式購(gòu)買(mǎi)服務(wù)。

反觀唯品會(huì)、蘑菇街、網(wǎng)易嚴(yán)選、E寵商城等從高光時(shí)刻逐漸淪為沉寂的平臺(tái)，長(zhǎng)期深受品質(zhì)、物流、服務(wù)問(wèn)題困擾不說(shuō)，與用戶的良性互動(dòng)也沒(méi)能建立起來(lái)。

基于自己的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，保持自身專(zhuān)業(yè)度的同時(shí)做出更向下的延伸，或許才是真正的當(dāng)務(wù)之急。