社會化媒體在公共危機傳播中的作用*

◎ 段 鵬 項鈺璇

同任何一種前現代體系相比較，現代社會制度的發展以及它們在全球范圍內的擴張，為人類創造了數不勝數的享受安全的和有成就的生活的機會。但是現代性也有其陰暗面，這在21世紀變得尤為明顯。現代性的雙重現象的一個重要體現是現代社會充斥著繁雜多樣的危機。習近平總書記2019年9月在中央黨校中青年干部培訓班開班式上發表的重要講話明確指出：“當前和今后一個時期，我國發展進入各種風險挑戰不斷積累甚至集中顯露的時期，面臨的重大斗爭不會少，經濟、政治、文化、社會、生態文明建設和國防和軍隊建設、港澳臺工作、外交工作、黨的建設等方面都有，而且越來越復雜。我們面臨的各種斗爭不是短期的而是長期的，至少要伴隨我們實現第二個百年奮斗目標全過程。”

所有的組織形態，包括政府機構、企業、醫院、學校和非營利性組織，均每時每刻處于危機的威脅之中，一旦危機事件爆發，危機有可能從預警階段迅速過渡到爆發階段，使危機管理主體的管理能力面臨前所未有的考驗。公共危機是公共領域中危機現象的總稱。那些直接影響到一個國家政治穩定、經濟發展以及社會正常運行的事件，同時也對政府的生存發展以及公眾的生命和財產產生巨大的威脅。面對這些嚴重的、毀滅性的災難，任何一個家庭、個人，甚至某一部門、組織、企業不愿也不能獨立解決，處置這些事件的努力就具有公共產品或集體產品的特征，這時的危機就成為公共危機。哈貝馬斯認為公共危機對社會的共同利益和公共安全產生更大的危害性和更廣泛的影響，它包含三個要素：社會系統的目標價值觀念的變化超出了其容許的極限；社會系統無法駕馭該問題；社會的組織原則遭到破壞。

公共危機事件頻繁發生已經成為政府無法回避的重大問題，不僅是政府，任何性質的組織和個人都有遭遇危機的可能。進入21世紀以后，我國經濟發展取得了豐碩的成果，與此同時，公眾的社會主體意識進一步增強，民主觀念深入人心，人們對于公平和正義的追求更加迫切，渴望擁有健康舒適的生活方式、優美宜人的生存環境、公開透明的意見表達渠道和參與社會公共議題討論的權利。

由于社會經濟發展階段的特殊性，權力精英與底層群體之間形成了巨大的收入差距，民眾的社會預期與得到的社會意義價值之間形成了比較大的落差，由此產生了局部的心理失衡，并且在尋求社會公平和公正的迫切愿望得不到滿足的情況下，在參與政治、反映民情的渠道不暢通的情況下，部分民眾就會選擇通過一些比較極端的方式去實現自身的利益訴求，從而激化了社會階層之間的矛盾，助推了公共危機的爆發。

在我國的社會語境下，小規模的組織危機也可能通過社會化媒體在短時間內迅速上升為社會和國家層面的公共危機，尤以惡性刑事案件和公共衛生事件為典型。危機的難以預測性，以及潛在的巨大危害，使政府危機管理部門不得不思考如何應對危機以及危機帶來的嚴重后果。但是至今仍有部分地方政府沒有完善的危機預警和應對系統，危機管理的約束機制、監督機制和懲罰機制欠缺，應急管理系統仍有很大亟待完善的空間。在應對危機時，政府作為公共服務的提供者、公共決策的制定者、公共事務的管理者、公共權力的行使者，有責任扮演更為積極的角色，保障公共安全，捍衛公共利益。

一、社會變遷與公共危機傳播

1.大數據時代來臨

云計算、物聯網技術令大規模的數據生產、儲存、處理成為現實的基本事實以及信息的爆炸式增長改變著人類的內容生產和傳播方式。以微博為例，截至2018年第4季度，微博月活躍用戶增至4.62億，日活躍用戶增至2億，日均文字發布量超過1.3億，日均圖片發布量超過1.2億，日均視頻/直播發布量超過150萬。大數據時代，公共決策等社會重要領域的決策將基于龐大的數據和分析處理后做出，不再僅停留在經驗判斷和基于小型數據庫的分析判斷之上。傳統媒體時代的危機管理方式和應對策略在新的媒介生態環境下已顯得水土不服。

大數據時代在為危機傳播帶來了新的發展機遇和更加科學的管理途徑的同時，也面臨著危機的生成形態、內容和傳播形式變得更加復雜多變、難以捉摸的挑戰，危機管理者如何利用新技術革命帶來的便利已成為新的社會環境下的重要課題。

2.媒介生態新格局

我國信息技術的發展和普及顛覆了傳統的媒介生態格局，新媒體取代傳統媒體在信息傳播活動中占據主導地位。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）《第43次中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2018年12月，我國網民規模為8.29億，全年新增網民5 653萬，互聯網普及率達59.6%，較2017年底提升3.8個百分點。截至2018年12月，我國手機網民規模達8.17億，全年新增手機網民6 433萬；網民中使用手機上網的比例由2017年底的97.5%提升至2018年底的98.6%。從互聯網的普及率以及移動媒體的使用情況來看，新媒體取代傳統媒體成為新的大眾媒介。

社會化媒體普遍具有參與性、公開性、交互性、社區化以及連通性的基本特征。由于應用了大量易接近和可衡量的傳播技術，它們事實上已經改變了組織、社區和個體的傳播方式。以web2.0技術為基礎的微博、博客、播客、維基、SNS、RSS、TAG等各種應用，讓每個用戶都擁有了一個私人的傳播平臺，使其能夠自主地發布、轉發、收藏、搜索和訂閱信息。因此，每個人都是一個微媒體，個人自主創造和傳播內容已成為主流的傳播方式之一，使得社會化媒體又被稱為“大眾麥克風”。社會化媒體突破了傳統媒體的功能邊界，延伸至信息傳播渠道之外，將社會生活的各領域串聯起來，通過無限寬廣的信息傳播網絡，人們的日常生活和工作被無限鏈接和優化，社會化媒體成為人們獲取信息的首選外生性工具。《第43次中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2018年12月，即時通信用戶規模達7.92億，較2017年底增長7 149萬，占網民整體的95.6%。手機即時通信用戶達7.08億，較2017年底增長8 670萬，占手機網民的95.5%。截至2018年12月，微信朋友圈、QQ空間用戶使用率分別為83.4%、58.8%，較2017年底分別下降3.9、5.6個百分點；微博使用率為42.3%，較2017年底上升1.4個百分點。

3.公共危機傳播新形勢

新的媒介環境促成了新的危機情境，在社會化媒體大眾化的趨勢下，政府在危機中不僅要承擔傳統的社會風險，還將面臨從互聯網的虛擬環境發展延伸到現實環境的形態各異的風險與危機。在傳統媒體時代，政府能夠輕而易舉地控制公共危機傳播渠道，然而在社會化媒體時代，人們掌握公共危機信息資源的壁壘被打破，人人都可以借助社會化媒體平臺成為信息提供者和生產者，針對危機事件發聲的主體變得多元，并且傳播客體的覆蓋范圍相較于傳統媒體占主導的時代也更為廣泛，政府等公共組織對于公共危機傳播信息資源的控制力大幅度減弱。

在新的危機情境中，信息傳播技術使得信息傳播參與者之間的地位出現趨于平等的態勢，但是信息傳播渠道門檻的降低也使得傳播過程中涌入了大量的噪音，危機主體的聲音被弱化、曲解和失真的幾率增大。在新媒體技術發展初期，危機事件主要產生于現實世界，經過官方輿論場的發酵后，再傳播到網絡社會；在社會化媒體時代，越來越多危機事件的產生和爆發都是在網絡虛擬環境完成的，然后再把影響力延伸到現實環境，傳統媒體根據危機事件影響力的強弱再進行社會議題建構，虛擬環境和現實環境的邊際變得模糊并逐漸融為一體，網絡社會已成為現代社會的重要構成部分。政府等公共組織現在面臨的是一個由社會化媒體主導、公眾參與的危機傳播新形勢。并且，在公共危機事件常態化的趨勢下，傳統的危機管理和傳播手段與新的危機情境已部分呈現不匹配性。

二、社會化媒體在公共危機傳播中的作用

作為公共危機傳播中最主要的信息溝通渠道，媒體功能發揮的好壞直接影響到危機傳播和危機治理的效果。社會化媒體在綜合利用了傳統媒體的危機傳播優勢的基礎上，還融入了自己獨特的危機傳播特征。本研究將從危機預警、危機溝通和信息聚集平臺、凝聚社會力量和拓展公眾政治參與渠道四個方面，探討社會化媒體在公共危機傳播中的作用。

1.危機預警

風險是危機的前奏，如果能夠有效預防并控制風險，將公共危機妥善處理在萌芽階段，消解其破壞力，公共危機的治理成本將大幅度減少。傳統媒體時代，在廣泛的信息溝通和外界環境中敏銳感知和識別風險對危機管理者而言是極大的挑戰。社會化媒體為危機預警帶來了全新的機遇，學者們在危機預警的分析工具、模式和判斷依據等方面已取得一定的進展，謝海光等提出了基于熱點、重點、焦點、敏點、頻點等輿情核心元素的十個輿情分析模式，錢愛兵以這十個分析模式為基礎，構建了主題關注度分析、熱點分析、焦點分析、拐點分析、重點分析等實用性較強的分析模式。然而值得注意的是，社會化媒體中存在大量編造或夸大事實的虛假信息，嚴重阻礙了公眾對公共危機事件的認知以及危機管理主體的危機預警工作。

公共危機預警工作的關鍵點在于問題的發現和識別，政府危機管理部門可以通過語義分析或機器學習手段進行主題識別，以此判斷社會化媒體平臺上被討論的某個事件或活動是否與某類公共話題有強關聯，以此做出危機預警的判斷，例如“老酸奶明膠”與“今天吃的老酸奶就是昨天丟掉的臭皮鞋”均與老酸奶食品安全事件有關，可以看作同一類話題的構成部分。在社交網絡中，若某一類話題被短時間內密集討論就有可能形成社會議題，若該議題與社會熱點或敏感事件相關聯，就可能發展為公共危機，危機管理者可以根據社會化媒體平臺中被提及的某事件或某活動的次數和頻率來進行危機評判，在危機發生前就積極介入，傾聽公眾聲音，深入調查，盡早回應公眾疑問。

值得注意的是，程式化的危機管理方式在社會化媒體環境下已顯現不適應性，危機管理主體流于形式的程序化的及時回應策略并不能夠消除輿論的質疑和猜測，回應策略不當還會將事件推上輿論的風口浪尖，引發新一輪的不信任，并助推公共危機的爆發。公共危機預警的本質不是讓危機管理主體在公共危機的潛伏期通過刪除視頻、刪除帖子甚至出動警力拘捕發帖者等方式處理危機，而是借助公共危機預警的手段，及早發現問題，盡快對出現的問題進行識別和認識，對可能演化為公共危機的風險進行及時預判，思考不同類別的公共危機的處理辦法，謹防危機的泛化。

2.危機溝通和信息聚集平臺

社會化媒體信息生產的易操作性、信息傳遞的快捷性和信息獲取的低成本等特點決定了社會化媒體的信息溝通作用受到最早和最廣泛的關注。首先，手機和互聯網的普及使得社會化媒體的用戶規模迅速擴張，截至2018年12月，即時通信用戶規模達7.92億，占網民整體的95.6%，這打破了傳統大眾媒體時代的危機信息發布渠道，政府危機管理部門無需再通過傳統的大眾媒體的二次傳播，就可以將最新的危機信息和具體應對措施等直接告知公眾，既節約了危機處理的黃金時間，又避免了大眾媒體多級傳播過程中出現的信息曲解和丟失等現象。

其次，政府危機管理部門在獲取危機信息時，特別是突發事件的危機信息時，渠道有其局限性，在傳統大眾媒體時代，政府往往是通過傳統媒體自下而上傳遞的內參獲知危機的最新進展，政府部門管理者獲得信息時已不是第一手消息，自下而上的多級傳播過程中，信息時常出現缺損、失真、嚴重滯后等情況，極大地損害了政府危機管理部門決策的正確性和實效性。隨著社會化媒體平臺的興起，公眾自發地通過社會化媒體貢獻各種信息，形成了龐大的信息資料庫，這為快速、有效地獲取危機信息，特別是自然災害信息提供了可能。以預測難度比較大的地震災害為例，震后微博具有內容豐富、更新速度快等特點，政府危機管理部門可以根據位置微博提取地震災情的信息，通過對地震災情位置微博的抓取、處理、分析和展示等，建立位置微博地震災情分級表，將位置微博災情內容數值化，并通過應用反距離空間差值法，實現點集位置微博災情向面狀災情信息的轉化。

社會化媒體平臺的信息集聚功能可以幫助完善危機管理數據庫，使政府危機管理部門的危機管理工作更加系統和科學。自然災害發生地被困民眾相繼發出的信息，給第一批趕赴現場的救援人員提供了事故現場的最新情況，為救援的準備部署、指揮調度、救援力量安排提供了寶貴的參考建議，為被困民眾和受傷人員贏得了珍貴的搶救時間。

3.凝聚社會力量

在公共危機發生的狀態下，人們會本能地產生恐懼心理，希望在集體中獲得安全感和歸屬感，集體的作用顯得尤為重要。與此同時，公共危機施加在公眾個人身上的不安全感，會轉化成為公眾對集體和社會的貢獻和支持，形成強大的社會凝聚力，以期待社會整體組織能夠有更強大的力量對自身予以保護。社會化媒體互動性強的特點使得公共危機信息更加多元化，社會各群體內部以及群體之間的橫向傳播更加頻繁，覆蓋范圍更加廣泛，有利于增強公眾的社會責任意識，激發公眾參與危機救助活動的熱情，使個人與社會和國家同舟共濟、共渡難關。

政府部門作為公共危機管理主體，有責任和義務保障人民生命和財產安全，但政府的組織有限性決定其在公共危機管理過程中必然出現能力的局限性，大規模或特別嚴重的公共危機事件只有政府方面進行救援是不夠的，需要發動全社會的力量進行危機應對。例如在一些特大事故中，被困民眾可能與家人失去了聯系，此時官方的救援團隊很難第一時間安排大量人手進行尋親，而社會化媒體就可以在短時間內迅速建立起尋親平臺，讓被困民眾的家人及時得知被困民眾的相關信息。另外，在特大事故中，還可能出現受傷人員較多的情況，招募志愿者活動帖在社會化媒體平臺上的發布，可以起到凝聚社會力量、動員民眾的作用。

4.拓展公眾政治參與渠道

習近平總書記強調：“人民當家作主是社會主義民主政治的本質和核心。人民民主是社會主義的生命。沒有民主就沒有社會主義，就沒有社會主義的現代化，就沒有中華民族偉大復興。”在傳統媒體時代，大眾媒體作為溝通黨和政府與社會民意之間的橋梁，在新的媒介環境下，社會化媒體不僅繼承了傳統大眾媒體的橋梁作用，還成為公眾政治參與的新平臺，并客觀上促進了網絡社群的形成，使其成為公眾政治參與中不可忽視的重要力量。學術界對網絡社群的討論大致包括：自愿聯合（通常是興趣、愛好、傾向一致）的個體匯集；利用網絡技術手段，棲身網絡論壇或其他網絡空間；開展對共同感興趣的話題的交流，進行信息的互動；形成了一種特殊的虛擬社會關系。隨著我國社會階層的分化，不同階層利益群體的訴求帶來了多元利益的表達，互聯網技術的發展使社會輿論監督主體發生了變化，由過去的完全由權力精英把控向權力精英與網絡社群協同的方向發展。

在一些惡性的刑事案件或觸動社會敏感話題的公共危機事件中，事件的影響力可能在極短時間內迅速擴大，傳播范圍十分廣泛，以2018年發生在昆山的震川路事件為例，僅“@新京報我們視頻”發布的現場視頻就有3 344萬次的播放量，微博話題“昆山震川路砍人”閱讀量達3.3億次，12.8萬人參與討論；微博話題“昆山事件屬正當防衛”閱讀量達2億次，6.5萬人參與討論。根據人民網輿情數據中心統計，截至2018年8月31日，全網共發布相關新聞資訊3 430篇，報刊新聞102篇，微信文章4 177篇，APP文章5 194篇。在相同或相近的利益訴求基礎上建立起來的網絡社群具有隨機性、自發性、不穩定性和成員構成不固定等特點，一旦某種輿論出現，網絡社群在短時間內迅速集結，積極表達情緒、想法和主張，將輿論推至頂點，待政治參與活動和共同訴求得到充分滿足后，網絡社群則隨即解散。

互聯網和社會化媒體的興起，拓展了公共辯論和公共危機傳播的渠道，一定程度上為公民的政治參與賦權，增強了公民政治參與的興趣和動力，為公眾參與公共危機管理提供了可能。通過公眾的政治參與，推動公共危機傳播中政府、媒體與公眾三者的良性互動，從而實現社會健康、持續和穩定發展。

三、結論

公共危機的頻繁發生已成為我國社會生活的常態，傳統媒體時代依靠“掩蓋事實”平息危機的策略已不能在社會化媒體時代奏效，“掩蓋事實”的危機應對策略只會留給社會化媒體更多“揭露事實”的空間，進一步損害政府危機管理部門的公信力和影響力，從長遠來看，甚至會影響到政府和政黨的政治合法性。我國政府危機管理部門的危機管理手段總是滯后于社會發展的進程的，在公眾對政府的社會治理提出更高期待和要求的背景下，部分地方政府仍然沒有完善的危機預警和應對系統，危機管理的約束機制、監督機制和懲罰機制欠缺，危機應對能力十分薄弱。互聯網和社會化媒體的發展是大勢所趨，只有順勢而為，充分認識并利用其傳播特性，才能夠妥善處理每一次的公共危機，才能夠使公眾切切實實體會到安全感、幸福感和獲得感。

我們既要善用社會化媒體進行公共危機傳播和管理，也要時刻警惕社會化媒體在公共危機傳播過程中帶來的負面效應。首先，新的媒介技術會造成實踐層面的壟斷和壁壘，不會使用新興媒介技術的公眾的意見表達與訴求將被隔離在公共討論的空間之外，這也是近幾年的輿情不再聚焦于社會困難群體的生存問題，而更多關注城市民生與安全等問題的原因之一。其次，社會化媒體作為危機媒介環境的塑造者，在對危機認識和解讀方面，水平參差不齊，部分意見領袖在知識專業性和信息接近性方面一直受到質疑，公眾在短時間內對危機傳播過程中的“噪音”也難辨真偽。最后，媒體作為提供意義解讀和引導輿論的社會平臺，反思功能是當代媒體的重要功能之一，社會化媒體由于先天基因的緣故，對于經濟利益的追逐使其缺乏嚴肅的批判性和大眾媒體的社會責任感。發現和認清社會化媒體在公共危機傳播中的負面作用以及尋找解決它們的辦法，是社會化媒體和危機管理研究者應該深入思考的問題。

注釋：

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