“低價快出”走不通了

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價格PK仍是整個行業內的“顯規則”

在我們以為“價格戰”早已不是智能手機叢林法則的今天，價格PK仍然是整個行業內的“顯規則”盡管如今的價格戰相比以往已經有所升級

當高達1.8萬元的5G手機還在讓人記憶猶新時，中國用戶熟悉的價格戰已悄然打起。從2019年年初鋪天蓋地的宣傳5G，到年中各家不斷推出5G系列手機，再到年底5G手機價格一家更比一家低……企業用嫻熟的市場動作，演繹了3G、4G手機曾經走過的路。

是在做賠本的買賣嗎？

《中國品牌》記者發現，2019年6月6日，5G商用牌照才正式發放，11月份正式推出5G商用套餐，但截至11月底份，我國5G手機出貨量已經達到了835.5萬部，可見大家對5G手機的接受程度還是比較高的。與此同時，更讓人們驚喜的是：5G手機的價格也從最初的18000元、7999、4999元、3799元降到如今的1999元，5G手機價格劃出了一道向下的曲線。

2019年11月26日，當華為旗下榮耀V30將新款5G手機的價格鎖定在3000元檔位時，10天后，12月10日，小米旗下紅米更“接地氣”的發布了售價1999元的5G手機，一舉將5G手機的起步門檻拉到了2000元以下。看到友軍掀起了“高性價比戰”，vivo也緊急跟進，在“雙12”大促中，將新品5G手機進行5折購的活動，價格也突破了2000元的底線。對此，中泰證券指出，可觀的價格降幅，有望助5G手機啟動窗口期。

此前，小米創始人雷軍曾說道：“5G技術剛剛開始，研發成本巨高無比，想要5G手機賣到4G手機的價格，是完全不可能，除非是巨額虧損，但巨額虧損不是長期的生意。”但如今這些頭部品牌接連推出的“接近成本”的5G手機是在做賠本的買賣嗎？

目前電商平臺在售的5G手機價格咬得非常緊，相同配置的手機價位只有1元之差。例如：vivo iQOO Pro 5G版本售價為3798元，而小米9 Pro 5G則為3799元。有行業專家告訴《中國品牌》記者：“這種價格戰的背后，反映的是行業地位之爭。誰能搶先5G終端，在5G時代就能擁有了更有利的位置?！?/p>

剛升任小米中國區總裁的盧偉冰前不久放出了一句口號，生死看待，不服就干。他提到，自己眼里只有一個對手就是榮耀?！拔曳浅Ｓ行判腒30會全面碾壓友商的V30，這個產品一定是兩個品牌之間的拐點，這場仗打完之后，我們就會形成碾壓之勢?！?/p>

這一番話徹底激怒了榮耀，榮耀營銷經理發回擊到：“某友商真是越來越下三濫，品牌越來越LOW，如果是吐槽大會，我的評價是‘中低端營銷’?！?/p>

時間跳轉至2011年，當時橫空出世的小米手機成為了智能手機初期的攪局者，同樣1999元的價格令其成為了高性價比手機的代名詞，也令整個智能手機市場在未來數年內身處“價格戰”旋渦。

如今，一樣的“價格戰”之火蔓延至了5G初期，而動不動就“diss”友商成為了國產智能手機圈的常態。

上述專家對《中國品牌》記者表示：“其實，價格低并不可怕，可怕的是利潤低。從研發生產的角度來看，這樣的價格根本無法保證利潤率，長此以往，行業的健康發展勢必受到威脅，其自身品牌也將受到影響。”

在我們以為“價格戰”早已不是智能手機叢林法則的今天，價格PK仍然是整個行業內的“顯規則”，盡管如今的價格戰相比以往已經有所升級。

資深消費電子行業分析師梁振鵬表示，現在中國智能手機市場，甚至全球手機市場的增速已經開始大幅下滑，手機市場開始從大盤式增長階段轉向侵蝕式增長階段，也就是說，手機企業要想實現自身市場份額的增長，就必須掠奪競爭對手的份額，在此情況下，過去的價格戰變得不再現實。

搶入口有用嗎？

以太網的發明人鮑勃·麥特卡爾夫曾被問什么是互聯網時代的下一個殺手級應用。他的答案就是：“永遠在線”，即“隨時、隨地、隨意”的聯上互聯網，達到溝通無所不在、信息無所不在的境地。

如今我們的生活確實如他所說，無論是衣食住行，還是娛樂消費都是在網上完成的，甚至就連公司內部的管理都是通過微信、釘釘這樣的移動互聯網工具完成的。但有中國電信上海公司技術專家表示，5G時代的殺手級的應用目前還沒有出現。

客觀來說，眼下發布的5G手機談不上成熟，更多是一個噱頭。但對于市場來說，誰能收割第一波用戶心智，把自己打造成標桿，似乎就能搶到先機，甚至翻盤。

事實上，三星、華為、小米、OPPO、vivo 等主流玩家都各出其招，要么自主研發，要么借用產業鏈的力量，已經推出了多款可商用的 5G 智能手機。在這些動作的背后，與智能手機廠商關系最為密切的 5G 基帶市場也是風云再起，高通、三星、華為、聯發科也是動作頻頻——就連對 5G 不動聲色的蘋果，也在默默地通過在 5G 基帶方面的兩手布局來保證自己按時推出 5G 版 iPhone。這也意味著，未來的市場競爭將進一步激化。

OPPO副總裁、全球銷售總裁吳強表示，全球智能手機市場下滑，對手機廠商來說充滿著未知和挑戰。“從目前勢頭來看，主要看誰犯得錯誤更少，特別是致命性的錯誤，如果犯錯了就會一落千丈?！?/p>

《中國品牌》記者采訪了多位手機廠商人士。大家均認為，5G將是行業格局的一個新的分水嶺，這也是提前打響價格戰的原因所在?！暗?，隨著價格的到位，背后的問題也顯露出來：財報顯示，頭部廠家業績出現下滑、NSASA的5G組網還有爭議、切實改變生活的5G應用還沒有出現等等。”一位業內分析人士表示，成本、功耗、商業價值等諸多問題還需要進一步待解。這些在考驗著終端廠商的能力同時，也預示著目前5G終端的復雜度，并不是簡單的降價就能打開市場的。

例如，目前大部分5G手機網速可達500Mbps。行業人士都清楚，手機上網速率除硬件本身之外，主要和網絡基站數量、覆蓋范圍、用戶密度有關，這個速率并非日后5G網絡的真正速率。“5G的發展需要一個過程。就像4G到現在的規模，中國經歷了六、七年的時間，5G將來覆蓋到像4G這樣的規模，也需要七、八年時間?！敝袊こ淘涸菏苦w賀銓說。

靠什么提高溢價？

“性價比”對于國產手機品牌來說非常重要，小米、榮耀等手機品牌，都是憑借“性價比”獲得了較好的市場份額；只是“性價比”的產品策略如果一直做下去，那么手機品牌的產品溢價水平將大大降低。

近日，華為消費者業務CEO余承東透露：華為手機2019年全球出貨量將在2.3億部左右。這個數字完成了此前定下的全年目標，并遠超過蘋果的全年銷量。但在利潤上，華為利潤卻不到蘋果利潤的一半。

知名市場研究機構Counterpoint Research發布的數據顯示：2019年第三季度，全球手機整體利潤同比下降11%至120億美元。蘋果占據了全球手機行業66%的利潤和32%的手機總收入，蘋果擁有忠實的高端用戶群，這也是蘋果仍能以其競爭對手所羨慕的利潤水平運營的原因之一；三星排在手機行業利潤榜的第二位，占整個手機行業利潤的17%；華為在利潤榜排名第三達到了12%。

任正非曾經說過，“華為是世界上最窮的科技公司，一部手機只掙30塊錢算什么高科技?！庇捎诖罅抠Y金投入技術研發，公司成本過高。盡管憑借多年的技術積累，華為手機已經在高端市場占據一席之地，不過在上游產業鏈以及軟件系統方面，國產手機與蘋果、三星的差距依舊明顯。公開資料顯示，華為已經要求華為手機業務尤其是電商手機產品，不再強調銷售額，而要以利潤說話。

一個好的品牌可以帶來溢價，而且這個溢價帶來的利潤是很高的，蘋果多年來，從電腦到音樂播放器，通過其時尚的設計和優質的產品已經獲得了極大的品牌力度。尤其是廣大女性用戶更是把蘋果捧起來了，即使價格貴也紛紛買單，所以直到現在，包括蘋果手機在內的所有產品都會比其它廠商貴很多。

任何品牌都會有降價的策略存在，目的是在一定程度上挽回住損失的銷量。可對于手機品牌來說，降價這個口子一開，就很難止住。而給企業帶來的后果便是難以逆轉的品牌價值的損失。

最近一段時間以來，家電市場的價格戰從彩電、空調到冰箱一輪又一輪擴散。這些動作背后，雖然存在大企業清場洗牌的戰略意圖，卻是更讓眾多中小家電廠商產生了一系列的焦慮、恐慌和不安。特別是“沒有最低、只有更低”的節奏，也讓市場上的眾多消費者們產生了持幣待購等心理，最終引發了市場的亂象、亂局迭加。

業內人士對國產品牌執著“性價比”的行為給與了相當的關注，他們點評道：“品牌的垮掉，要么是產品的問題，要么是營銷的問題。但凡了解我國制造業技術的人們都會知道，我們的產品技術其實并不弱，那么這種質好價廉的原因，究其根本是營銷策略出了問題。”

2000元左右的5G手機遠比蘋果手機動輒5、6千的4G手機便宜很多，如果未來在性能和價格方面超越蘋果，國產手機終將會迎來一個新的局面。當然，在做出這一結論之前，很多人都會繼續觀望。畢竟在沒有大規模商用的狀態下，大眾心里并沒有，自然不會去貿然當這個嘗鮮者。

雙品牌戰略能成破局之匙？

2019年初，OPPO和vivo紛紛針對國內推出了另一個獨立子品牌。此前，小米也做了類似的事情，成立了獨立品牌紅米Redmi。

事實上，雙品牌戰略始于華為。2013年12月，榮耀品牌正式獨立，從此華為+榮耀的雙品牌聯盟正式成立，如今主打高端旗艦的華為憑借著P和Mate系列等經典產品成為了繼三星和蘋果之后的又一國際大廠，而以年輕時尚為核心的榮耀同樣成為了國產智能手機的領頭羊。

“主品牌+子品牌”的雙品牌策略，究竟能不能成為5G時代手機行業競爭的一大趨勢？

“曾經紅米的定位只是便宜走量，這顯然不是長遠之計。品牌定位清晰明確、差異互補性強、以及保證品質等因素是華為+榮耀成功的關鍵，如今的小米+Redmi也步入正軌”，一位業內分析人士表示。

各大廠商紛紛推出子品牌，主要目的在于進一步發掘市場潛力，打破沉寂的市場格局。然而經歷了過去一年時間的發展，如今的手機市場已經進入到了存量市場，不僅市場競爭更加劇烈，品牌集中度也進一步上升，想要取得更大發展可以說是難之又難。

在這樣的市場背景下，加碼雙品牌戰略，不僅意味著更多的資源消耗，同時也對企業實力提出了更高要求。如果手機廠商不能很好地掌控雙品牌的設計、研發、市場推廣等資源投入，很有可能會因此將自己拖入到雙線作戰的泥沼。

在快消行業中，日化巨頭寶潔光洗發水就列出了飄柔、海飛絲、潘婷3個品牌，其目的就是為了盡可能多的占領超市貨架，獲得更多的品牌曝光，填充用戶的記憶。汽車行業中，大眾集團除了主品牌大眾外，還有分別針對不同細分市場的奧迪、保時捷、賓利、蘭博基尼、斯柯達、西亞特等11個品牌，如此長的品牌矩陣和品牌布局，保證了大眾集團在任何細分市場都有聲音，都能保持強勁的競爭力。

但在手機行業，雙品牌策略的成功案例還是比較有限。最重要的原因之一，就是國內各品牌受限于品牌創立伊始的“人設”，很難在其他細分市場有所建樹。例如，小米一直為“性價比”代言、產品總是固定在一個價格區間內，一旦超出范圍的機型通常被邊緣化。

“國內手機廠商輪番使用的雙品牌策略，看似聲勢浩大，但最終結果都淹沒在手機市場的浩瀚煙海中，被用戶熟知的仍舊是那幾個頭部品牌。借著蘋果打盹期間，現在確實是進入5000元以上高端市場不錯的時機，但如果沒有足夠的資源和成熟的管理機制，那么雙品牌策略將容易陷入雙線作戰的泥塘。”一位行業媒體人表示，“當智能手機市場萎靡不振，對手之間的赤膊之爭難以避免。各廠商只能通過補齊自己的短板，并不斷挖掘新的機會，從頭至尾武裝自己，才能做好迎戰的準備”。然而，目前智能手機市場同質化問題依舊存在，“你有我有全都有”的現象仍然比比皆是。

“曾經的價格戰只是為了降價而降價，品控相比現在要差，而且同質化嚴重，當初真的只要便宜就夠了。如今價格便宜還有屏幕好、拍照好、設計好等等，消費者對于手機的要求越來越高了”，另一位業內分析人士表示。

快評

企業向上的命門是什么？

手機市場云波詭譎，從高端的華為 Mate 30 Pro、小米9Pro，到中端的OPPO K5，vivo iQOO Pro 5G，再到入門級市場的Redmi k30、榮耀V30，各階段的立體化競爭已全面開啟。

天風國際分析師郭明錤指出，“國內手機市場總體上還是一個價格敏感的市場，價格下調起到的作用非常明顯?！?/p>

不過，在業內人士看來，低價策略對于手機品牌的價值還有待商榷。對華為、小米等一線品牌而言，低價是一柄雙刃劍，盡管其有助于提升銷量，但另一方面，這可能在無形中損害他們的高端品牌形象，進而導致果粉忠誠度的下降。

在世界品牌實驗室編制的《2018年世界品牌500強》中，耐克排名第八，位居服裝服飾品類第一名。

以耐克為代表的運動品牌不但將球鞋變成了一種時尚，甚至還將球鞋消費變成了一種經濟現象。耐克球鞋不只可以穿在腳上，還可以收藏、倒賣和升值，用當前的流行語來形容球鞋經濟可謂：“老年人炒股，中年人炒幣，青年人炒鞋”。

盡管市場上對于炒鞋經濟的看法褒貶不一，但從商業的角度來看，這是市場對一個品牌的巨大認可。通過不斷地創新和營銷，耐克成為了最具品牌溢價能力的消費品牌。

在激烈的競爭環境中，品牌溢價體現出了品牌的自身價值，是品牌建設的成果體現。當然構成品牌價值包含了諸多要素，例如：品牌知名度、感知質量、品牌聯想、品牌美譽度和忠誠度等，它們都會影響到消費者對品牌的溢價感知。

耐克的產品創新思路、營銷思路、企業經營思路等都值得消費品牌學習。品牌驅動下的發展戰略，是每個企業都應持續堅持的核心。戰略很多時候敗給競爭對手，不是因為產品的價格和質量，而是品牌價值和傳遞的信息不夠。

消費是促進我國經濟增長的最大驅動力，多年來一直保持飛速增長，然而從改革開放之后我國經濟復蘇多年，在對創業十分友好的市場環境下，我國仍然沒有出現國民級的消費品牌。中國企業不只要反思自身的問題，聚焦用戶價值，更要在世界范圍內向這些偉大的品牌學習。

目前的中國手機市場，競爭已經變得越來越激烈，想在這塊手機蛋糕上分一塊是一件很艱難的事。當前，三星、蘋果等國際品牌擁有較高的品牌溢價能力，使得同等配置的手機，價格可能高出30%。

5G手機帶來的機遇對企業而言也是挑戰所在。企業必須讓自身變得強大，才能在競爭中利于不敗之地。加大品牌建設，增加品牌溢價能力，這是國產廠商一個共同的課題。