好的品牌塑造 就是要展現(xiàn)最鮮明的特點(diǎn)

褚橙品牌策劃人、天下星農(nóng)創(chuàng)始人

每一個(gè)區(qū)域的每一件優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，都是來自于這片土地的一種人文藝術(shù)。尋找一個(gè)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌的差異化，需要從它的趣味、人文、溫度等方面切入。一個(gè)品牌的優(yōu)劣，在于它能否迅速而強(qiáng)烈地將自己的“第一性”、“獨(dú)特性”區(qū)隔表達(dá)出來，并且言之有物。

天津市武清區(qū)有“京津鮮菜園”的美譽(yù)，該地作為京津冀“中央廚房產(chǎn)業(yè)總部基地”，出產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，特別是蔬菜品類非常多，要在這里塑造一個(gè)區(qū)域公用品牌一開始也很不容易入手。

經(jīng)過對(duì)武清全域農(nóng)產(chǎn)品特色、規(guī)模及市場(chǎng)的掃描發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)貨_擊平原砂性土質(zhì)層種植出來的、天津農(nóng)科院創(chuàng)新的一批可即食鮮食的蔬菜品種：水果青蘿卜（七星品種）、水果玉米、水果蘿卜、水果小番茄、水果黃瓜等，品質(zhì)遠(yuǎn)超同類產(chǎn)品，而且既可當(dāng)蔬菜，也能像水果一樣即食，很具有區(qū)域獨(dú)特性。于是，“武清果蔬”區(qū)域公用品牌應(yīng)運(yùn)而生，而且還形成了品牌口號(hào)——“即使是一棵菜，也能夠成為跨界的實(shí)力派”。

為推廣水果蘿卜，我們專門塑造了小兔拔拔品牌。大家知道小兔子喜歡吃蘿卜，所以，小兔拔拔蘿卜品牌準(zhǔn)確地表達(dá)出其品牌指向性，贏得了許多年輕消費(fèi)者的喜愛。通過新零售渠道，跟消費(fèi)者形成互動(dòng)，在現(xiàn)場(chǎng)銷售的時(shí)候，背景音樂可以放拔蘿卜，現(xiàn)場(chǎng)銷售人員戴著小兔帽子跟小朋友互動(dòng)，取得了非常好的銷售業(yè)績(jī)。小兔拔拔蘿卜的熱銷，激發(fā)了武清當(dāng)?shù)胤N植戶的積極性，蘿卜種植面積成倍擴(kuò)大，極大提升了小兔拔拔蘿卜種植戶的收益。

12月17日，武清果蔬發(fā)布了小熊掰掰水果玉米子品牌，開心的小熊到地里掰玉米，一邊掰一邊扔，這個(gè)品牌創(chuàng)意并不是說小熊沒有恒心，而是只為更好，生動(dòng)地體現(xiàn)出當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶執(zhí)著地嚴(yán)選種苗，精益求精的態(tài)度。通過小兔拔拔、小熊掰掰等子品牌，讓武清果蔬區(qū)域公用品牌的水果蔬菜形象得到了生動(dòng)詮釋。

江蘇的東臺(tái)是小西瓜之鄉(xiāng)，除此之外，其實(shí)東臺(tái)有一個(gè)很好的民間傳說，它是董永和七仙女非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)源地，因此，加入人文色彩的董愛西瓜贏得消費(fèi)者的青睞，其“品味人間天上的甜蜜”的品牌口號(hào)拉近了與消費(fèi)者的心理距離。

陜西的蘋果聞名全國(guó)，洛川蘋果、梁家河蘋果等都品質(zhì)優(yōu)良，為什么不能為陜西蘋果做一個(gè)品牌呢？延安精神是自力更生，一枚枚紅色蘋果，亦包涵著全國(guó)人民希望延安貧困地區(qū)的人民早日脫貧，過上好日子的美好心愿。取一個(gè)什么名字最能夠表達(dá)這種情感？陜陜的紅心，塬上紅蘋果，肩負(fù)大使命。這樣我們不僅幫助當(dāng)?shù)刎毨舭烟O果賣到北京、上海等地，還讓他們的生活變得更好，在幫助他們打通銷路的同時(shí)，還發(fā)起了每賣掉一盒蘋果，我們要捐出5%的億萬扶貧行動(dòng)，為當(dāng)?shù)亟ㄔ礻冴兊募t心圖書館。

未來十年將是中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)品牌崛起的黃金十年，好的品牌就是把自己最鮮明的特點(diǎn)讓消費(fèi)者認(rèn)知。只有塑造出更有人文感、更有溫度的區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌，才能夠激發(fā)出人們積極的情感，符合大家共同的文化認(rèn)同。