試析美國成品油零售市場以及中國成品油銷售企業的轉型發展

朱琳（中國石化銷售股份有限公司山東石油分公司，山東 濟南250014）

0 引言

近年來，隨著中國國民經濟的快速發展、交通基礎設施的不斷改善和機動車保有量的快速增加，加油站已成為民眾生活中不可或缺的一部分。當前，國內成品油零售行業正處于一個大變革時代，資源供需矛盾突出、市場競爭空前激烈、新能源汽車發展迅猛、互聯網新業態蓬勃發展，加油站經營面臨嚴重沖擊，傳統的經營理念和經營方式亟需改進與完善。基于此，本文對美國成品油零售市場進行了簡要分析，并提出了對國內成品油銷售企業轉型發展策略的思考，詳細內容如下。

1 美國成品油零售市場概況

1.1 經營方式

美國成品油零售市場已經經歷了一個多世紀的發展，其市場容量大、競爭激烈、加油站運營模式和增值服務多樣、設備和技術先進、精細化管理水平較高。自2007年起，由于美國政府提高安全環保和市場反壟斷等要求，以及成品油零售毛利較低等原因，大型一體化石油公司逐漸將經營重心集中在上中游，大量減少對下游自有加油站資產的投入。美國目前約有15萬座加油站，但所有權較為分散，60%為個體或家庭經營，大型石油公司自有加油站數量僅占3%，大型連鎖經營商（經營加油站數量大于200 座）僅占全部經營者數量的22%，市場集中度較低。美國加油站主要有4 種經營管理模式：自有自營（如7-Eleven、Costco）、自有他營（如Shell、Chevron）、特許經營（如Phil?lips 66、ExxonMobil）及他有我營（如Valero、Texaco）。

1.2 多元化服務

為提高市場競爭力，加油站逐漸轉變傳統單一的服務模式，實現多元化服務，包括購物餐飲、汽車美容、休息淋浴等。據北美便利店協會（NACS）統計，美國80%的加油站屬于加油站型便利店,非油品收入雖僅占加油站經營總額的22%，但毛利貢獻達到61%。也就是說，機動車燃料能促進銷量，而店內消費則能增加盈利。美國便利店網點規模排名前10位的品牌中，石油公司占據7位，其中Shell全美冠名的網點超過4800座，排名各大石油公司之首。

1.3 客戶營銷

據北美便利店協會（NACS）統計，61%的美國車主認為油品價格是其選擇加油站的主要因素，但價格因素的重要性正在下降，包括折扣、服務以及零售商的信譽等其他因素的重要性正在增加。大型石油公司都有自己的專屬加油卡和客戶忠誠度計劃，以滿足不同客戶的需求。從客戶類型分，有個人卡（消費卡）、車隊卡（商業卡）和禮品卡等；從賬戶類型分，有聯名信用卡、充值卡（積分卡）和定額卡等。優惠方式靈活多樣，如新開卡優惠、單筆滿額或累計滿額優惠、購物積分優惠等。如Phillips 66，客戶辦理其加油信用卡的前30天內，可獲得每加侖50 美分的折扣；第31 天至第90 天，可獲得每加侖10 美分的折扣；90 天之后，可獲得每加侖5 美分的折扣。客戶辦理其積分卡，每次消費都可以累計積分，積分可在其加油站及合作商處當作現金支付，并且有贏取體育賽事門票、旅行產品和更多獎品的機會。同時，通過加油卡消費大數據分析，Phillips 66可以掌握每個加盟站的經營情況，其在全美有7000 多座加盟站，但僅有300人的管理團隊。

2 國內成品油銷售企業轉型發展策略

近年來，隨著國內成品油經營市場化進程加快，外資企業、民營企業和地方國有企業大舉進入成品油零售市場，市場形勢發生重大變化。面對市場新常態、行業新發展和客戶新需求，國內成品油銷售企業需要融入經濟發展大勢，提前謀劃和實施應對策略，逐步推進轉型升級，打造以加油站為平臺的綜合服務產業鏈和現代商業生態圈，實現企業的全面可持續發展。

2.1 經營方式多樣化

在今后的市場競爭中，成規模、連鎖化、品牌化發展的零售商的優勢將日益突顯。目前全國有近10萬座加油站，中石化、中石油的網點數量超過5萬座，大量的中小民營加油站要想具備競爭優勢，需在品牌支撐下逐步整合。面對日益高漲的發展成本、運營成本和經營管理風險，成品油零售企業，尤其是已具備品牌或規模優勢的企業，可以積極嘗試和擴展特許經營、委托經營、他有我營、委托管理等輕資產運營模式。

2.2 服務功能綜合化

當前的成品油零售市場競爭已經從同質化競爭，向跨業態的生態系統間競爭轉變。服務綜合化是提升加油站盈利能力和抗風險能力的必然選擇。今后的加油站將成為以客戶為中心，提供綜合化、便捷化、品質化、人性化、智能化服務的“人?車?生活”驛站。加油站要提供油氣電混合燃料加注，并根據不同的地理位置和客戶群體，區分設立干道休息站、市區生活站、縣鄉服務站等多類型網點。成品油銷售企業要向綜合服務商轉變，全力推進商品和服務多業態高質量發展，精心打造多維一體跨界服務高價值生態圈，不斷增強市場競爭力。

2.3 客戶營銷精準化

互聯網時代下，最有價值的資產就是用戶和數據。成品油銷售企業要堅持走“實體經營+互聯網”的道路，把移動互聯作為推動實體經濟轉型升級的輔助手段，積極開展線上線下互動營銷，建設銷售會員體系，實施客戶忠誠計劃，形成穩定、有價值的客戶群體，再運用大數據分析技術，深入洞察客戶需求，實施分類精準營銷，打造滿足不同客戶需求的定制化產品和個性化服務，努力提升市場競爭力。企業可依托APP、微信公眾號、網站等綜合性營銷服務平臺，實現油站導航、信息查詢、網上商城、業務辦理、優惠獎勵、在線客服、互動分享、合作推廣等功能，提高與客戶溝通的實效性、便捷性和互動性，同時采集客戶信息，通過客戶管理系統進行分析和應用，從而提高營銷效果、改善客戶體驗、降低營銷成本。

2.4 運營管理智能化

成品油銷售企業要持續將科技創新作為支撐公司可持續發展的核心戰略之一，打造智慧加油站，不斷提升加油站服務和管理的自動化、智能化水平。智慧加油站應按照面向客戶和面向管理者兩個層面設計。面向客戶層面要推進服務流程的智能化：汽車開進加油區，通過車牌和人臉識別，自動采集和關聯客戶信息，啟動加油泵，客戶加油后掃描支付或自動扣款，傳送電子發票和賬單，同時對客戶消費信息進行全方位的數據采集和分析。面向管理者層面要推進站務管理的智能化：通過經營分析系統、進銷存管理系統、設備設施全流程監測和診斷系統、安全環保監測系統、財務核算系統、員工績效考核系統等自動化信息系統，提高工作效率，降低運營成本，使加油站員工和管理者能將更多的精力用于客戶開發和維護。

2.5 市場運作一體化

具備全產業鏈競爭優勢的大型石油公司，要堅持一體化統籌、一盤棋運作，強化國內國外兩個市場、上中下游三大產業的深度融合，實現整體效益最大化。世界經濟及能源發展格局的不均衡，為國內石油公司開展成品油對外貿易及進軍海外零售市場提供了機遇。國內石油公司目前已經具備了做大做強外貿的基礎，特別是在“一帶一路”倡議指引下，對外合作領域將進一步拓展，可以借鑒國際大型石油公司的先進經驗，通過收購、合資、戰略聯盟等方式，大力開拓海外市場，特別是海外零售終端市場，另辟效益增長渠道，提升品牌的全球影響力和競爭力。

3 結語

文章先介紹了美國成品油零售市場發展現狀，對市場情況、經營方式、多元化服務和客戶營銷等進行分析，再結合國內市場形勢，提出了對國內成品油銷售企業轉型發展策略的思考，主要包括經營方式多樣化、服務功能綜合化、客戶營銷精準化、運營管理智能化、市場運作一體化等方面，旨在推動企業轉變經營管理模式，提高市場競爭力和可持續發展能力。