品牌知覺情境下體驗型產(chǎn)品廣告的目標框架效應

潘 莉，張 夢，何宸希

(1. 浙江師范大學 a.經(jīng)濟與管理學院，b.行知學院，浙江 金華 321004；2.西南財經(jīng)大學 工商管理學院，成都 611130)

作為個體普遍存在的一種認知傾向，擬人化使得人們在感知品牌形象過程中，往往會賦予其類似人的性格特征，即品牌個性(1)Jennifer L. Aaker, “Dimensions of Brand Personality，” Journal of Marketing Research 34, no.3(1997):347-356.。隨著營銷學界對品牌關系的研究深入，學者們發(fā)現(xiàn)：消費者不但會擬人化認知品牌，而且會如人際交往一般對待品牌(2)Rocky Peng Chen, Echo Wen Wan, Eric Levy, “The Effect of Social Exclusion on Consumer Preference for Anthropomorphized Brands，” Journal of Consumer Psychology 27, no.1(2017): 23-34.。根據(jù)社會心理學中的刻板印象內(nèi)容模型(the Stereotype Content Model)，溫暖(warm)和能力(competent)是人際交往中個體差異的根源，成為人們感知和評價他人或群體的核心維度：溫暖評價他人意圖，如是否善良、慷慨、樂于助人和體貼周到；能力關注他人是否有能力實現(xiàn)相應意圖，體現(xiàn)為自信、智慧、效能和專業(yè)等。(3)Susan T. Fiske et al., “A Model of (often mixed) Stereotype Content: Competence and Warmth Respectively Follow from Perceived Status and Competition，” Journal of Personality and Social Psychology 82, no.6(2002): 878-902.相應地，消費者也會從溫暖與能力兩個維度評價品牌形象，進而與品牌產(chǎn)生情感關聯(lián)。(4)David Dubois, Derek D. Rucker， Adam D. Galinsky, “Dynamics of Communicator and Audience Power: The Persuasiveness of Competence versus Warmth，” Journal of Consumer Research 43, no.1(2016): 68-85.于是，塑造鮮明獨特的品牌個性，尤其是幫助個體形成積極品牌知覺，便成為吸引潛在顧客、維系現(xiàn)有顧客的重要途徑。

在消費者形成品牌知覺的過程中，廣告是人們進行評估與判斷的必要信息來源(5)李東進、劉建新、張亞佩、鄭軍《廣告信息框架對消費者虛位產(chǎn)品購買意愿的影響——基于感知稀缺性的中介作用》,《營銷科學學報》2015年第4期,第30-47頁。，對于體驗型產(chǎn)品而言，廣告在品牌知覺營銷中的作用尤其關鍵，這是因為相較于搜索型產(chǎn)品(即消費者有能力在購買前通過信息獲取客觀進行產(chǎn)品質(zhì)量判斷的產(chǎn)品)，體驗型產(chǎn)品需要個體通過試用或者購買等直接消費體驗，才能主觀判斷產(chǎn)品質(zhì)量，以紅酒、酒店、旅游產(chǎn)品等為典型代表。(6)汪濤、王魁、陳厚《時間間隔何時能夠提高在線評論的有用性感知——基于歸因理論的視角》,《商業(yè)經(jīng)濟與管理》2015年第2期,第46-56頁。

本質(zhì)上，體驗型產(chǎn)品的品牌知覺廣告營銷是一個信息說服過程。心理學領域的目標框架效應作為解釋信息說服效力的重要理論，早已證實：只需從語言的積極或消極效價角度改變信息表述方式，就可以直接影響說服效果，促使個體選擇偏好反轉(zhuǎn)。(7)Irwin P. Levin, Sandra L. Schneider， Gary. J. Gaeth, “All Frames Are Not Created Equal: A Typology and Critical Analysis of Framing Effects，” Organizational Behavior and Human Decision Processes 76, no.2(1998): 149-188.遺憾的是，具體到溫暖和能力兩種品牌知覺營銷情境中，不同目標框架信息是否存在說服效果差異并影響購買意愿？其作用機理又為何？卻仍未有定論。

基于此，本文以酒店預訂這一典型體驗性產(chǎn)品購買作為實驗情景，從品牌知覺角度探討廣告目標框架對個體購買意愿的影響差異及其機理，以明確體驗型產(chǎn)品廣告營銷情境下目標框架的適用邊界，推進信息勸說方式現(xiàn)有研究，為闡明廣告作用路徑提供新理論視角。

一 文獻回顧

什么樣的廣告更有效？這一重要問題持續(xù)受到學界與業(yè)界關注。相關議題主要從廣告和受眾兩個角度展開：前者包括廣告形式、廣告訴求、勸說方式、呈現(xiàn)方式、傳播效果、產(chǎn)品來源國和特點等；后者包括信息加工策略、個體涉入程度、消費者情感強度、產(chǎn)品知識和使用經(jīng)驗等。本文將系統(tǒng)探討不同品牌知覺的體驗型產(chǎn)品廣告信息表述方式如何影響個體的購買意愿。

(一)刻板印象內(nèi)容模型與品牌知覺研究述評

刻板印象內(nèi)容模型最初關注人們對特定群體的兩種刻板知覺：溫暖和能力。Judd等證實，這兩個維度適用個體知覺評價，并且在兩維度比較情境中存在“補償效應”：對一個維度的積極評價，會直接暗示另一維度的消極評價。(8)Charles M. Judd， et al., “Fundamental Dimensions of Social Judgment: Understanding the Relations between Judgments of Competence and Warmth,” Journal of Personality and Social Psychology 89, no.6(2005): 899-913.在品牌代理人框架提出后，營銷學者指出：消費者對品牌的知覺評判類似對他人的認知過程和內(nèi)容，刻板印象內(nèi)容模型拓展成為品牌研究新視角。(9)Nicolas Kervyn, Susan T. Fiske， Chris Malone, “Brands as Intentional Agents Framework: How Perceived Intentions and Ability Can Map Brand Perception，” Journal of Consumer Psychology 22, no.2(2012): 166-176.受該框架啟發(fā)，龐雋和畢圣將廣告訴求區(qū)分為誠意和能力，考察其與品牌來源國刻板印象之間的匹配如何影響消費者態(tài)度(10)龐雋、畢圣《廣告訴求——品牌來源國刻板印象匹配度對品牌態(tài)度的影響機制》,《心理學報》2015年第3期，第406-416頁。，證實了溫暖和能力在品牌知覺與廣告營銷研究中的重要價值，這為本研究細化關注體驗型產(chǎn)品廣告有效性提供理論依據(jù)。

(二)目標框架效應研究述評

根據(jù)目標框架效應，對同一行為的結(jié)果(目標)描述可以從積極和消極兩種不同效價角度展開：前者強調(diào)人們可能從特定行為獲得的效益(即獲得性框架)；后者強調(diào)可以預防或規(guī)避的損失(即規(guī)避性框架)。(11)Irwin P. Levin, Sandra L. Schneider， Gary. J. Gaeth, “All Frames Are Not Created Equal: A Typology and Critical Analysis of Framing Effects，” Organizational Behavior and Human Decision Processes 76, no.2(1998): 149-188.自該理論提出以來，學者們便在疾病預防、資源回收計劃和戒煙宣傳公益廣告等諸多情境中進行了實證檢驗。(12)Andreas R. T. Schuck, Claes H. de Vreese, “Between Risk and Opportunity: News Framing and its Effects on Public Support for EU Enlargement，” European Journal of Communication 21, no.1(2006): 5-32； Liesbeth Van de Velde et al.,“The Importance of Message Framing for Providing Information about Sustainability and Environmental Aspects of Energy，” Energy Policy 38, no.10(2010): 5541-5549.近年來，虛位產(chǎn)品購買(13)李東進、劉建新、張亞佩、鄭軍《廣告信息框架對消費者虛位產(chǎn)品購買意愿的影響——基于感知稀缺性的中介作用》,《營銷科學學報》2015年第4期,第30-47頁。和旅游定制化情境(14)張廣宇、張夢《定制化情境下旅游服務購買決策的目標框架效應》,《旅游學刊》2016年第1期,第57-67頁。也同樣證實目標框架會影響廣告說服效果，并進而影響消費者的品牌知覺、態(tài)度以及購買決策。

為了能夠透徹理解目標框架效應，學者們嘗試從三條路徑進行機理解釋。第一條是Kahneman和Tversky在展望理論中提出的參照點效應，即個體以某個既有隱含心理基點為評價參照點，將決策結(jié)果理解為實際損益和心理參照點之間的偏離方向和程度。(15)Daniel Kahneman, Amos Tversky, “Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk,” Econometrica 47, no.2(1979): 263-292.第二種是基于稟賦效應的消費者心理解釋(16)Ying Zhang, Ayelet Fishbach, “The Role of Anticipated Emotions in the Endowment Effect，” Journal of Consumer Psychology 15, no.4(2005): 316-324.：一旦人們擁有某件物品，就會高估其價值，甚至只是人們主觀上產(chǎn)生了擁有某物品的感覺，其價值也能被高估，從而影響決策結(jié)果(17)李東進、馬云飛、李研《錯過購買后不行動后悔的形成機制——稟賦效應的中介作用》,《營銷科學學報》2013年第1期，第32-49頁。。第三種解釋是在信息處理過程中的流暢性和積極情感體驗讓個體獲得一種正確感，繼而通過效價一致性轉(zhuǎn)移影響決策偏好(18)Angela Y. Lee, Jennifer L. Aaker, “Bringing the Frame into Focus: the Influence of Regulatory Fit on Processing Fluency and Persuasion，” Journal of Personality & Social Psychology 86, no.2(2004): 205-218.。綜觀之，框架效應自被提出以來便受到學界重點關注，尤其是隨著作用機理的闡明與研究情境的擴展，相關議題得到廣泛而深入的討論，這為體驗型產(chǎn)品廣告有效性的框架效應研究奠定了理論基礎。

二 模型構(gòu)建與假設提出

本文以嚴重依賴廣告營銷的體驗型產(chǎn)品作為研究對象，選取酒店預訂這一典型體驗型產(chǎn)品購買情景開展實驗。具體而言，本研究基于目標框架效應和刻板印象內(nèi)容模型理論，構(gòu)建目標框架(獲得vs.規(guī)避)和品牌知覺(溫暖vs.能力)的二維矩陣，重點探討四種不同廣告信息表述對購買意愿的差異影響與作用機理。其中，借助刻板印象內(nèi)容模型區(qū)分酒店品牌知覺，是從消費者主觀認知與評價角度實現(xiàn)的產(chǎn)品需求偏好區(qū)分；從目標框架效應出發(fā)完成營銷廣告表述的區(qū)分，是在考慮消費者“非理性”行為決策層面上對供給結(jié)果的不同強調(diào)。因此，討論品牌知覺與目標框架之間的匹配，本質(zhì)上關注了供需匹配，相關結(jié)論也將為業(yè)界提供直接借鑒。

(一)體驗型產(chǎn)品廣告的目標信息框架效應

體驗型產(chǎn)品質(zhì)量在直接體驗之前的難以客觀評估，使得消費者在購買前感知到較高風險和不確定性，進而強化搜索產(chǎn)品相關信息的需要(19)張廣宇、張夢《定制化情境下旅游服務購買決策的目標框架效應》,《旅游學刊》2016年第1期,第57-67頁。，廣告信息的內(nèi)容及其表述方式也就變得極為重要了。盡管目標框架效應表明兩種框架都能促成同一行為結(jié)果，但哪個更具說服力，學界仍未達成共識。對此，Levin等指出，除情境變量導致目標框架效應變化外，行為結(jié)果本身的效價也發(fā)揮重要影響(20)Irwin P. Levin et al., “A New Look at Framing Effects: Distribution of Effect Sizes, Individual Differences, and Independence of Types of Effects，” Organizational Behavior and Human Decision Processes 88, no.1(2002): 411-429.。具體而言，對于積極效價的特定目標行為，人們更可能被積極獲益的表述方式打動(21)Ayadi Nawel, Lapeyre Alexandre, “Consumer Purchase Intentions for Green Products: Mediating role of WTP and Moderating Effects of Framing，” Journal of Marketing Communications 22, no.4(2016): 367-384.。落到本研究所關注的體驗型產(chǎn)品，其獨特象征價值使得消費者更可能遵循趨利避害的享樂主義原則，更愿意選擇加工處理積極信息線索(22)Irwin P. Levin， et al., “A New Look at Framing Effects: Distribution of Effect Sizes, Individual Differences, and Independence of Types of Effects，” Organizational Behavior and Human Decision Processes 88, no.1(2002): 411-429.。據(jù)此，提出假設1：

H1：較之于規(guī)避性目標框架，獲得性目標框架廣告更能增強消費者的購買意愿。

(二)目標框架與品牌知覺的匹配效應

目標框架效應能夠隨情境變化而發(fā)生變化(23)Richard P. Larrick, Jack B. Soll, “The MPG Illusion，” Science 320, no.5883(2008): 1593-1594.，溫暖與能力兩種典型品牌知覺作為重要情境因素，將會引發(fā)不同信息處理偏好，并導致目標框架效應差異變化。這是因為：根據(jù)解釋水平理論，個體會基于與事物之間的心理距離遠近而分別啟動高低兩種解釋水平的心理表征(24)Kentaro Fujita et al.， “Influencing Attitudes toward Near and Distant Objects，” Journal of Experimental Social Psychology 44, no.3(2008): 562-572.。所謂高解釋水平，是指個體采用抽象、核心、去背景化的方式完成事物表征；低解釋水平則基于具體、表面和背景化信息完成事物表征。(25)Yaacov Trope, Nira Liberman, Cheryl Wakslak, “Construal Levels and Psychological Distance: Effects on Representation, Prediction, Evaluation, and Behavior，” Journal of Consumer Psychology 17, no.2(2007): 83-95.結(jié)合刻板印象內(nèi)容模型，能力通常與高社會地位、高競爭力、激進相關聯(lián)(26)David Dubois, Derek D. Rucker, Adam D. Galinsky, “Dynamics of Communicator and Audience Power: The Persuasiveness of Competence versus Warmth,” Journal of Consumer Research 43, no.1(2016): 68-85.，讓個體感知到更遠的心理距離。于是，在能力品牌知覺情境下，較遠的心理距離啟動了高解釋水平，導致個體在信息篩選和處理過程中更可能采取一種不充分的啟發(fā)式加工模式，這種加工模式使得個體更抽象整體地關注行為結(jié)果的主觀價值大小，從而偏好處理積極信息線索。(27)Henry A. Laskey, Richard J. Fox, Melvin R. Crask, “The Relationship between Advertising Message Strategy and Television Commercial Effectiveness，” Journal of Advertising Research 35, no.2(1995): 31-39.由此，能力型品牌知覺與獲得性目標框架信息達成匹配，增強廣告說服力并提高購買意愿。

相較之下，溫暖通常與低社會地位、低競爭力、友好親和相關聯(lián)，引發(fā)的是一種較近的心理距離。于是，在溫暖品牌知覺情境中，低解釋水平表征模式被啟用，個體更可能采取系統(tǒng)精細的信息加工和處理模式，并對具體信息進行謹慎而全面的解讀，也因此對強調(diào)損失的負面信息線索更加敏感。個體普遍存在的厭惡損失心理，使其更關注于“如何能夠規(guī)避損失”，規(guī)避性目標框架變得更具說服力。(28)Cassie Mogilner, Jennifer L. Aaker, Ginger L. Pennington, “Time will Tell: The Distant Appeal of Promotion and Imminent Appeal of Prevention，” Journal of Consumer Research 34, no.5(2008): 670-681.綜合上述論斷，提出假設2：

H2：品牌知覺與目標框架信息達成匹配時，消費者的購買意愿更高。

H2a：在溫暖型品牌知覺情境下，與獲得性目標框架相比，規(guī)避性目標框架呈現(xiàn)更能增強消費者購買意愿。

H2b：在能力型品牌知覺情境下，與規(guī)避性目標框架相比，獲得性目標框架呈現(xiàn)更能增強消費者購買意愿。

(三)目標框架與品牌知覺匹配影響購買意愿的作用機制

1.論據(jù)強度的中介作用

根據(jù)命題可能性模型，論據(jù)質(zhì)量的優(yōu)劣產(chǎn)生不同說服效果，作為論據(jù)質(zhì)量的最重要維度，論據(jù)強度描述了受眾對客體是否具有廣告中所聲明屬性的主觀概率感知。(29)Charles S. Areni, “The Effects of Structural and Grammatical Variables on Persuasion: An Elaboration Likelihood Model Perspective，” Psychology & Marketing 20, no.4(2003): 349-375.論據(jù)強度主要依賴于受眾對廣告信息中論據(jù)內(nèi)在邏輯性的主觀感知和判斷。(30)王丹萍、莊貴軍、周茵《信息框架對廣告態(tài)度的影響:論據(jù)強度的中介作用》,《管理科學》2014年第1期，第75-85頁。在本研究中，目標框架表述作為一類具體廣告信息要素，當與品牌知覺達成匹配時，消費者對廣告中是否具有其所聲明的積極效益或消極損失的認可程度更高(即感知到的論據(jù)強度更高)，進而更可能提高購買意愿。據(jù)此提出假設3：

H3：品牌知覺與目標框架信息相匹配時，消費者感知到更高的論據(jù)強度，產(chǎn)生更高購買意愿。

H3a：在溫暖型品牌知覺情境下，與獲得性目標框架相比，用規(guī)避性目標框架呈現(xiàn)時，消費者感知到更高的論據(jù)強度，產(chǎn)生更高購買意愿。

H3b：在能力型品牌知覺情境下，與規(guī)避性目標框架相比，用獲得性目標框架呈現(xiàn)時，消費者感知到更高的論據(jù)強度，產(chǎn)生更高購買意愿。

2.認知流暢性的中介作用

信息加工理論認為，人們在對事物相關信息加工處理時會產(chǎn)生一種難易程度的主觀感受，即認知流暢性。(31)Rolf Reber, Norbert Schwarz, Piotr Winkielman, “Processing Fluency and Aesthetic Pleasure: Is Beauty in the Perceiver’s Processing Experience?” Personality and Social Psychology Review 8, no.4(2004): 364-382.認知流暢性會影響消費者的判斷和決策。(32)E. Tory Higgins, “How Self-regulation Creates Distinct Values: The Case of Promotion and Prevention Decision Making，”Journal of Consumer Psychology 12, no.3(2002): 177-191.當品牌知覺與目標框架達成匹配時，消費者感知到更高的認知流暢性，這種流暢性體驗會通過積極效價的一致性轉(zhuǎn)移到消費者對廣告中品牌的正向評價(33)張夢、張廣宇、唐小飛《服務評價中的特征框架效應——基于調(diào)節(jié)性匹配理論視角的研究》,《科研管理》2015年第5期,第109-117頁。，進而產(chǎn)生更高的購買意愿。同時，當個體感知到較高的論據(jù)強度時，會更認可廣告信息的前提和結(jié)論之間的嚴密邏輯性，這種有力論證能夠顯著降低個體加工處理信息的困難程度，也即提高了個體對認知流暢性的感知。基于以上分析，提出假設4和5：

H4：品牌知覺與目標框架信息達成匹配時，消費者感知到更高的認知流暢性，購買意愿更高。

H4a：在溫暖型品牌知覺情境下，與獲得性目標框架相比，用規(guī)避性目標框架呈現(xiàn)時，消費者感知到更高的認知流暢性，產(chǎn)生更高購買意愿。

H4b：在能力型品牌知覺情境下，與規(guī)避性目標框架相比，用獲得性目標框架呈現(xiàn)時，消費者感知到更高的認知流暢性，產(chǎn)生更高購買意愿。

H5：品牌知覺與目標框架信息達成匹配時，消費者感知到的高論據(jù)強度正向影響認知流暢性，并進而影響購買意愿。

本研究概念模型如圖1所示。

圖1 本研究的概念模型

三 實驗設計

(一)預實驗

現(xiàn)實中體驗型產(chǎn)品類別豐富，在實驗情景上，我們基于以下兩個理由確定以網(wǎng)絡預訂酒店這一消費者較熟悉的購買場景開展實驗。其一，根據(jù)汪濤等的研究，酒店是一類被消費者普遍認可的體驗型產(chǎn)品(34)汪濤、王魁、陳厚《時間間隔何時能夠提高在線評論的有用性感知——基于歸因理論的視角》,《商業(yè)經(jīng)濟與管理》2015年第2期,第46-56頁。；其二，在國內(nèi)外酒店的營銷宣傳中，體現(xiàn)溫暖與能力的廣告用語都較為常見，前者如雅高集團的“我們創(chuàng)造微笑!”，后者如精品國際集團旗下Clarion品牌的“精益求精”。

為避免真實酒店品牌與消費者之間的已有關系造成混雜效應，本研究通過設計虛擬酒店廣告操控品牌知覺和目標框架信息表述。具體過程如下：首先，第一作者通過網(wǎng)絡收集酒店高清廣告圖片(50張)和目標性框架廣告信息(50條)；其次，邀請3位旅游專業(yè)的教授各自對圖片和廣告信息進行篩選，每人選出體現(xiàn)“溫暖”和“能力”的典型圖片(各5張)、代表獲得性和規(guī)避性目標框架的典型廣告信息(各5條)；再次，由第一作者邀請3位教授進行面對面討論，確定出共同認可的體現(xiàn)“溫暖”和“能力”的圖片各3張(包括3張客房布置和3張酒店大堂圖片)、獲得性和規(guī)避性目標框架的廣告信息各3條；繼而，作者們共同設計命名了“友瑞”和“優(yōu)睿”兩個發(fā)音相似、但能分別體現(xiàn)“溫暖”和“能力”的虛擬酒店品牌，并分別以楷體和黑體凸顯溫暖和能力兩種品牌知覺(35)Bianca Grohmann, “Communicating Brand Gender through Type Fonts，” Journal of Marketing Communications 22, no.4(2016): 403-418.。最后，向5位營銷專家咨詢和求證，確保預實驗中酒店品牌命名及字體與品牌知覺之間能相互對應。

為保證實驗操控有效性，我們通過在浙江省某大學校園內(nèi)張貼廣告進行預實驗的被試招募。預實驗在事先安排好的教室內(nèi)進行，并且為隱藏真實實驗目的，統(tǒng)一告知被試本實驗是一項有關酒店廣告創(chuàng)意設計的市場調(diào)查。首先，全部被試在Likert 5點量表(1=非常不同意，5=非常同意)上逐次完成對6張酒店廣告圖片的評價：每呈現(xiàn)完1張“友瑞酒店”的圖片，邀請被試回答“溫暖品牌知覺”相關問題；每呈現(xiàn)完1張“優(yōu)睿酒店”的圖片，邀請被試回答“能力品牌知覺”相關問題(參見表1)。接著，被試在Likert 7點量表(1=非常不同意，7=非常同意)上繼續(xù)逐次完成對兩間酒店各6條目標框架廣告信息的評價(獲得性和規(guī)避性目標框架信息各3條)(參見表1)。然后，請被試就“友瑞”和“優(yōu)睿”酒店命名以及楷體和黑體的品牌知覺進行評價作答。完成全部問題作答后，每位被試獲得一張校內(nèi)咖啡廳8元現(xiàn)金抵值券作為回報。最后，分析成功回收的70份有效問卷(女性占64.3%)，以平均得分最高為依據(jù)確定出正式實驗刺激材料。

(二)正式實驗設計與被試

本研究選擇網(wǎng)絡情景模擬實驗，通過2(目標框架：獲得vs.規(guī)避)2(品牌知覺：溫暖vs.能力)組間實驗設計，對上述假設進行實證檢驗。實驗刺激材料包括兩個部分。第一部分是展現(xiàn)酒店品牌知覺的整合信息。第二部分是入住酒店的可能結(jié)果描述：在獲得性目標框架描述中，著重從積極效價角度描述入住該酒店，消費者可能獲得的效益(體驗)；在規(guī)避性目標框架描述中，著重從消極效價角度描述不入住該酒店，消費者可能蒙受的損失(煩惱)。根據(jù)實驗設計分組需求，基于預實驗材料有效組合、設計出4個版本的實驗刺激材料。

正式實驗通過問卷星這一國內(nèi)比較成熟的在線問卷調(diào)查平臺招募被試。在進入實驗之前，消費者首先需要完成兩個篩選問題：年齡超過18周歲；過去半年內(nèi)至少有一次通過網(wǎng)絡預訂酒店的真實消費經(jīng)驗。最終248名自愿參加實驗且通過問題篩選的消費者被隨機分配到四個實驗分組中，以保證實驗操控變量的信度和效度，避免其它實驗無關變量引發(fā)結(jié)果偏見。另外，為排除網(wǎng)絡實驗過程中可能存在干擾，一方面，我們在實驗材料閱讀前的指導語中，明確請求被試選擇一個安靜環(huán)境、全程使用手機專心作答；另一方面，基于在問卷中設置的兩個實驗關注度檢驗問題，我們將未通過檢驗的視為無效問卷并予以刪除，最終212份有效問卷進入統(tǒng)計分析環(huán)節(jié)。

從被試的基本社會人口統(tǒng)計來看，女性110人(占比51.9%)，男性102人(占比48.1%)；從受教育程度看，本科學歷的被試占比最高(57.1%)，擁有研究生及以上學歷的被試人數(shù)占比次之(20.8%)；從被試的職業(yè)狀況看，在校學生和在企業(yè)工作的人數(shù)最多，占比相對持平，分別為35.4%和34.4%；從年齡分布看，25-34歲的消費者人數(shù)最多(占比為34.0%)，18-24歲的消費者人數(shù)次之(占比為29.2%)，35-44歲的消費者人數(shù)再次(占比為23.1%)，55歲及以上的消費者人數(shù)最少(占比為5.2%)。

(三)實驗過程

實驗通過被試引導、材料閱讀、操控檢驗、測量被試認知與情感反應等步驟完成。在閱讀實驗刺激材料之前，我們首先通過引導語要求被試設想以下網(wǎng)絡購買場景：假設您正在通過網(wǎng)絡為自己的出游預訂一間客房，您在智能手機的酒店網(wǎng)絡預訂APP平臺上搜索當?shù)刈∷迺r發(fā)現(xiàn)了以下酒店廣告信息；其次，各組被試接收并閱讀相應的酒店廣告材料(包括圖片和文本信息)；再次，被試回答“目標框架”和“酒店品牌知覺”的操控檢驗問題，并完成認知流暢性、論據(jù)強度以及購買意愿等變量的測量答題(見表1)；最后，被試就性別、年齡、受教育程度、工作、收入等社會人口統(tǒng)計問題進行作答。

(四)變量測量

本研究中所有變量的測量條目均選自國內(nèi)外成熟量表，并且為保證問卷信度和效度，研究團隊首先邀請精通中文和英文的兩位博士生對英文問項進行雙向互譯；接著就初始問項進行討論改進；最后，邀請20位MBA學生進行小范圍測試，并基于測試結(jié)果對個別表述不清的問項進行小幅修改后形成正式問卷(見表1)。

表1 主要變量的測量題項與來源

四 實驗結(jié)果

(一)變量的信度和效度檢驗

轉(zhuǎn)碼處理反向題項后，購買意愿、認知流暢性、論據(jù)強度3個變量的Cronbach α系數(shù)分別為0.83、0.78、0.78，均大于0.7的標準，表明量表具有較好信度。購買意愿3個題項的因子載荷分別為0.89、0.85、0.85，KMO值為0.72；巴特利特球形檢驗統(tǒng)計量為239.12，顯著性水平小于0.001；累積方差貢獻率為74.63%。認知流暢性3個測量題項的因子載荷分別為0.87、0.87、0.76，KMO值為0.68；巴特利特球形檢驗統(tǒng)計量為185.92，顯著性水平小于0.001；累積方差貢獻率為69.30%。論據(jù)強度4個測量題項的因子載荷分別為0.86、0.85、0.71、0.68，KMO值為0.74；巴特利特球形檢驗統(tǒng)計量為255.21，顯著性水平小于0.001；累積方差貢獻率為60.55%。因子載荷均大于0.5的標準，表明量表具有良好效度。

(二)操控檢驗

數(shù)據(jù)分析表明，該實驗成功操控了酒店的品牌知覺，具體而言，被隨機分配到溫暖品牌知覺組的被試對溫暖的感知為M溫暖=4.05(SD溫暖=0.87)，對能力的感知為M能力=2.21(SD能力=0.77)，配對樣本t檢驗的結(jié)果為t配對=12.60(p<0.001)，存在顯著差異；被隨機分配到能力品牌知覺組的被試對能力的評價為M能力=3.82(SD能力=0.79)，對溫暖的評價為M溫暖=2.31(SD溫暖=0.77)，配對樣本t檢驗的結(jié)果為t配對=11.11(p<0.001)，存在顯著差異，證實兩間酒店分別傳達了獨特的品牌知覺。

繼續(xù)對目標框架的操控進行檢驗：對于獲得性目標框架組的被試而言，被試對獲得性和規(guī)避性目標框架信息表述的評分均值分別為5.88(SD獲得=0.85)和2.25(SD規(guī)避=0.86)，并且配對樣本t檢驗的結(jié)果為33.77，存在顯著差異(p<0.001)；對于規(guī)避性目標框架組的被試而言，被試對規(guī)避性和獲得性目標框架信息表述的評分均值分別為5.65(SD規(guī)避=0.99)和2.43(SD獲得=0.85)，并且配對樣本t檢驗的結(jié)果為25.22(p<0.001)，存在顯著差異，表明目標框架操控成功。

(三)主效應檢驗

為考察目標框架對消費者購買意愿的影響，研究以購買意愿為因變量，以目標信息框架為固定因子，以品牌知覺為隨機因子，以社會人口統(tǒng)計變量為控制變量進行單變量的一般線性回歸，結(jié)果顯示，模型整體達到顯著性要求(F=3.37，Sig.=0.02)，也即目標框架信息表述能夠顯著影響消費者的購買意愿，品牌知覺與目標框架信息的交互作用并不顯著(F=0.97，Sig.=0.52)。繼續(xù)針對兩類不同目標框架廣告信息對購買意愿的影響進行方差分析發(fā)現(xiàn)〔F(1，211)=5.25,p<0.05〕：與閱讀規(guī)避性目標框架廣告信息的被試相比(M規(guī)避=5.11,SD規(guī)避=0.68)，閱讀獲得性目標框架廣告信息(M獲得=5.37,SD獲得=1.03)的被試具有更高購買意愿〔t配對(1,104)=2.07,p<0.05〕，表明獲得性目標框架比規(guī)避性目標框架對購買意愿的影響更大，假設H1得到支持。

(四)目標框架與品牌知覺匹配時對購買意愿的影響分析

為進一步考察目標框架與品牌知覺的匹配與否對購買意愿的影響，本研究引入虛擬變量(1=目標框架與品牌知覺匹配，0=目標框架與品牌知覺不匹配)，采用單因素方差分析進行檢驗，結(jié)果表明目標框架與品牌知覺匹配與否對購買意愿產(chǎn)生顯著影響〔F(1，211)=151.91，p<0.001〕，即目標框架與品牌知覺匹配時，消費者的購買意愿更高,假設H2得到支持。單因素方差分析結(jié)果〔F(1,104)=15.09，p<0.001〕表明：在呈現(xiàn)溫暖型酒店品牌形象時，與閱讀獲得性目標框架廣告信息的被試(M獲得=4.64,SD獲得=0.73)相比，接受規(guī)避性目標框架廣告信息刺激的被試(M規(guī)避=5.19,SD規(guī)避=0.65)產(chǎn)生的購買意愿更高〔t配對(1,51)=4.10，p<0.001〕，假設H2a得到支持。在呈現(xiàn)能力型酒店品牌形象時，與閱讀規(guī)避性目標框架廣告信息的被試相比，接受獲得性目標框架廣告信息的被試購買意愿更高〔F(1,106)=299.67，p<0.001；t配對(1, 51)=16.27，p<0.001〕。其中，獲得性目標框架廣告信息情景下，被試的購買意愿均值M獲得=6.15, SD獲得=0.53；規(guī)避性目標框架廣告信息情景下，被試的行為意愿均值M規(guī)避=4.12, SD規(guī)避=0.69，假設H2b得到支持。

繼續(xù)深入比較溫暖品牌知覺的規(guī)避性目標框架廣告信息與能力品牌知覺的獲得性目標框架廣告信息兩種匹配類型對購買意愿的差異影響〔F(1, 107)=77.36，p<0.001〕，結(jié)果表明兩種匹配方式會對消費者購買意愿產(chǎn)生顯著影響差異〔t配對(1,52)=8.89， p<0.001〕：與溫暖品牌知覺的規(guī)避性目標框架廣告信息(M=5.17, SD=0.66)相比，能力品牌知覺的獲得性目標框架廣告對消費者的購買意愿影響更大(M=6.17, SD=0.54)。另外，品牌知覺本身不會對消費者購買意愿產(chǎn)生顯著影響〔F(1, 211)=0.26，p=0.97〕。

(五)中介效應檢驗

本研究按照Preacher和Hayes提出的Bootstrap方法進行中介效應檢驗，該方法不要求樣本符合正態(tài)分布，更能適合小樣本和各種中介效應模型，也被證實具有更高統(tǒng)計功效(36)Kristopher J. Preacher, Andrew F. Hayes, “SPSS and SAS Procedures for Estimating Indirect Effects in Simple Mediation Models，” Behavior Research Methods, Instruments, & Computers 36, no.4(2004): 717-731.。具體而言，我們選擇模型6，抽樣次數(shù)選擇5000，置信區(qū)間選擇95%，以目標框架與品牌知覺的匹配與否(1=目標框架與品牌知覺匹配，0=目標框架與品牌知覺不匹配)為自變量，以購買意愿為因變量，考察論據(jù)強度和認知流暢性的中介效應。

結(jié)果顯示，論據(jù)強度的非直接路徑中包含0(LLCI=-.0207，ULCI=.2125)，表明中介效應不顯著，假設3沒有得到證實；認知流暢性的非直接路徑中沒有包含0(LLCI=.0405, ULCI=.2406)，表明中介效應顯著，且中介效應大小為0.11，假設4得到數(shù)據(jù)支持。從論據(jù)強度到認知流暢性的非直接路徑中不包含0(LLCI=.0063, ULCI=.0810)，表明中介效應顯著，且中介效應大小為0.03，也即是說，論據(jù)強度能夠顯著正向影響認知流暢性，進而提高購買意愿，假設5得到數(shù)據(jù)支持。在檢驗目標框架與品牌知覺的匹配影響購買意愿作用機理時，一個有趣發(fā)現(xiàn)是：盡管論據(jù)強度不能直接發(fā)揮顯著中介作用，但卻能夠正向影響個體的認知流暢性感知。可能的解釋是：在被試看來，酒店產(chǎn)品本身的可替代性非常高(37)王丹萍、莊貴軍、周茵《信息框架與產(chǎn)品風險的交互效應及影響條件》,《管理評論》2013年第12期,第125-137頁。，并且廣告僅僅是外部信息來源當中的一類，盡管其信息內(nèi)容保持了較好邏輯嚴密性，卻不能有力刺激個體做出購買決定。

五 結(jié)論與討論

(一)結(jié)論與理論貢獻

體驗型產(chǎn)品廣告如何影響購買意愿是廣告、營銷和心理學等多個學科的共同話題。本文以酒店網(wǎng)絡預訂為實驗情景，深入探討了不同酒店品牌知覺條件下，目標框架信息表述對消費者購買意愿的具體影響及其作用機理。主要結(jié)論包括：(1)體驗型產(chǎn)品廣告的有效性存在目標框架效應，與規(guī)避性目標框架相比，獲得性目標框架廣告更能強化購買意愿；(2)當目標框架與品牌知覺達成匹配時，消費者購買意愿更高，具體而言，溫暖品牌知覺的酒店更適合采用規(guī)避性目標框架表述的廣告信息，而能力品牌知覺的酒店更適合采用獲得性目標框架廣告，尤其是與溫暖品牌知覺相比，能力品牌知覺的獲得性目標框架效應更顯著；(3)認知流暢性在品牌知覺與目標框架匹配影響購買意愿過程中發(fā)揮中介作用；(4)論據(jù)強度有助于提高消費者的認知流暢性感知，并進而正向影響購買意愿。

本文的理論貢獻體現(xiàn)在兩個方面。第一，從刻板印象內(nèi)容模型的視角將品牌知覺區(qū)分為溫暖與能力兩種，并引入目標框架效應探討體驗型產(chǎn)品廣告的有效性問題。這不但為理解品牌知覺提供新視角，為目標框架效應的適用邊界提供新的補充和有益完善，更通過證實品牌知覺與目標框架之間的匹配效應推進信息勸說方式研究，為體驗型產(chǎn)品廣告設計提供新思路。第二，從個體認知角度考察品牌知覺與目標框架的交互作用影響購買意愿的內(nèi)在機理。本研究除證實信息加工處理的流暢性能直接影響個體對廣告的直覺態(tài)度和評價外，還驗證了王丹萍等提出的論據(jù)強度對信息加工處理流暢性的顯著影響(38)王丹萍、莊貴軍、周茵《信息框架對廣告態(tài)度的影響: 論據(jù)強度的中介作用》,《管理科學》2014年第1期,第75-85頁。，這是對廣告效果背后的個體心理機制的深入探索，為透徹理解體驗型產(chǎn)品廣告有效性提供借鑒。

(二)管理啟示

本文發(fā)現(xiàn)在不同品牌知覺的體驗型產(chǎn)品廣告營銷中，消費者對不同框架信息廣告表述方式存在感知差異，這將為企業(yè)廣告營銷策略提供管理借鑒。第一，在我國服務業(yè)面臨居民消費結(jié)構(gòu)升級和消費觀念轉(zhuǎn)變的時代背景下，本研究有助于企業(yè)選取恰當用語設計，塑造鮮明品牌知覺，制定有效品牌營銷策略。具體而言，當企業(yè)努力營造親切、友好等溫暖品牌形象時，可以在廣告信息表述中，通過消極效價信息，強調(diào)消費者不購買可能面臨的損失，來提高客戶購買意愿；當企業(yè)的品牌形象凸顯智慧、自信、效能等能力特質(zhì)時，通過積極信息效價表述，強調(diào)購買相應產(chǎn)品所能夠獲得的效益，則更能有效激發(fā)購買意愿。第二，為節(jié)約有限認知資源，消費者對廣告圖片和信息的加工處理往往是快速的，甚至是在潛意識層面上直接完成的，但廣告效果卻受到學界和業(yè)界認可。認知流暢性和論據(jù)強度的中介效應意味著：在預訂體驗型產(chǎn)品時，除受直覺影響外，有理有據(jù)的廣告語句也有助于人們感知到認知流暢性。因此，企業(yè)應該重視廣告信息質(zhì)量，從滿足個體有效信息需求出發(fā)，通過提高信息內(nèi)容的論據(jù)強度以增強說服效果。

(三)研究局限與展望

本研究選擇網(wǎng)絡情景模擬實驗考察品牌知覺情境下體驗型產(chǎn)品廣告的目標框架效應，盡管得到一些有價值的結(jié)論，但仍存在一定局限。(1)為了提升內(nèi)部效度，我們在廣告信息內(nèi)容設計上只包含了購買的積極效益或不購買的消極損失，并且統(tǒng)一設定了廣告尺寸、顏色、排版等外觀因素，尤其是在品牌知覺操控上，我們選擇通過品牌命名、字體和圖片共同完成相關情境營造，以符合人們的整體性加工特點，而這種做法的遺憾是每種品牌知覺呈現(xiàn)元素的獨立影響便無從得知。考慮到不同廣告外觀因素都可能對個體感知評價產(chǎn)生影響(39)蔣玉石《網(wǎng)絡廣告版式中 Logo 要素最佳視覺搜索效應研究》,《營銷科學學報》2012年第4期,第96-104頁。，未來可以更全面地考慮多種因素，系統(tǒng)分析和比較各廣告外觀因素的影響差異。(2)本研究僅選取酒店預訂作為體驗型產(chǎn)品的典型代表展開網(wǎng)絡調(diào)查，為進一步提高研究結(jié)論的外部效度，未來一方面可以針對多種體驗型產(chǎn)品(服務)展開實驗室實驗和實地實驗，以最大限度減少無關變量的影響并驗證相關結(jié)論；另一方面，不同于體驗型產(chǎn)品，消費者可以在購買之前完成對搜索型產(chǎn)品的質(zhì)量評估，因此未來還可以考慮選取不同產(chǎn)品類型，對比考察目標框架效應對購買意愿、品牌關系等的影響差異。