科學傳播視角下的科普創作與科學形象塑造

題記

一些商業廣告為了增強說服力，使用了科學家、實驗室、專業術語等代表科學的符號，這表明了社會中存在著“迷信”科學技術的心態?？茖W技術社會形象的這種異化與科學進入中國的歷史背景以及傳統科普模式的影響有關。而公眾如何理解科學取決于他們接受科學的方式。因此，作為一種有意識的科學傳播方式，科普創作應當回應科學傳播理念的更新，真實全面地建構科學技術的社會形象，破除科學主義思想所導致的“迷信”心態，糾正科學傳播偏差所導致的錯誤認知。

在當下社會，廣告已經成為人們并不陌生的一種大眾傳播媒介。許多商業廣告利用科學家、實驗室等科學象征符號來增強其說服力。一些學者已經注意到了商業廣告和科學傳播之間的聯系，將其視為一種科學傳播中的異化現象[1]。但是除了部分商業廣告涉嫌利用夸大的手段傳播偽科學知識、誤導社會大眾之外，我們還需要關注這些廣告對科學技術的社會形象所產生的影響。

傳統的科普方式是單線的自上而下的知識灌輸，在這種不對等的關系中就容易產生對科學技術的崇拜甚至“迷信”。商業廣告的本質是以營利為目的的商業推銷手段。廣告制作者在商業廣告中加入“科學元素”，其實是為了迎合社會大眾對科學技術的信任心態。但是這種做法會無意識地強化人們對科學的盲目崇拜，從而影響受眾對科學進行理性思考。相較于單純進行知識傳授，科普創作因其藝術性而更能激發受眾對科學的興趣，并且啟發受眾對科學技術進行反思，從而塑造科學技術正確的社會形象。

一、商業廣告中的“科學技術”

現代社會的人們對廣告的泛濫已經習以為常。坐在沙發上看電視會出現廣告，打開網站瀏覽網頁會彈出廣告，乘坐地鐵、公交車也會看到廣告，甚至不論是繁華的都市大道還是空曠的高速公路，只要抬頭都會看到巨幅的廣告牌。在現代社會中，廣告已經成為一種社會文化行為，塑造了現代人的思考方式和行為方式。在人們對商業廣告日益審美疲勞的情況下，廠商和廣告制作者為了增強廣告的吸引力和說服力，利用了一切可以利用的傳播資源。

在廣告制作中最常見的是聘請一些名人來代言，再搭配朗朗上口的廣告詞來提升產品的知名度。例如OPPO手機近年來一直聘請當紅明星做代言人，“充電五分鐘，通話兩小時”的廣告詞也成為大家熟知的網紅體。利用明星代言的方式增強了廣告的吸引力。但是廣告制作商不僅要增強廣告的吸引力，更重要的是增強廣告的說服力。

尼爾·波茲曼（Neil Postman）在《娛樂至死》（Amusing Ourselves to Death）中指出：“電視為真實性提供了一種新的定義：講述者的可信度決定了事件的真實性。這里的‘可信度指的并不是講述者曾經發表過的言論是否經得起事實的檢驗，它只是指演員/報道者表現出來的真誠、真實或吸引力?！盵2]也就是說，信任感并不來自所講述的內容，而是取決于誰來講述以及如何講述。一個相聲演員或者影視明星代言藥品，人們只會“知道”這種藥品。但是在這個名人說出朗朗上口的廣告詞后，鏡頭再轉向實驗室，一個身穿白大褂、戴著眼鏡的科學家說出一堆大家聽不懂的專業術語來解釋這種藥的成分、功能，畫面下方再配上某某研究中心的字樣，這類藥品就不僅家喻戶曉，而且還“值得信賴”了。

除了最常見的醫藥用品的廣告外，食品、化妝品的廣告中也頻現科學的身影。各類奶粉廣告中不僅要有可愛的小朋友，還需要營養師來說明奶粉中富含的營養成分。例如施恩奶粉聲稱具有藻油DHA、益生元、乳鐵蛋白LF，惠氏金裝奶粉則強調自己具有升級S-26智學因子。各種化妝品的廣告中也利用科學來增強可信度，如京潤珍珠廣告聲稱采用納米珍珠粉科技，“真正讓珍珠粉美白能量釋放出來”；歐萊雅推出的新的光學嫩膚系列廣告中稱其含有突破性玻色因。除了使用晦澀難懂的“專業術語”外，一些廣告還特意以實驗室為背景。實驗室中身穿白大褂的幾名研究員，有些拿著試管，有些在用顯微鏡觀察。之后用動畫特效展示實驗過程，如對比普通珍珠粉、超細珍珠粉以及納米珍珠粉，最后得出納米級的珍珠粉更加有效的結論。

在這些商業廣告中，并未明確說明這些身穿白大褂者是科學家，只是在左下角用看不清的小字說明所展示的動畫效果是廣告創意。但專業術語頻繁出現，身穿白大褂的研究員現身說法，以陳設顯微鏡的實驗室為背景，這一切都迎合了公眾對科學技術的粗略印象，已經構建了一個科學技術做代言人的場景。

二、科學技術的社會形象：勾勒姆還是上帝？

廣告制作商利用種種專業術語、穿白大褂的研究員、實驗室等并不是真的為了再現并闡釋產品的研發生產過程，而是利用其背后的符號意義，即科學的權威性和正確性，從而增強廣告的說服力和產品的可信度。在這背后所體現的是“唯科學主義觀念”，即認為科學是“權威”“正確”的代名詞。

關于科學，我們常常把它比作雙刃劍。而在科學文化研究中，人們更熟悉的一個比喻是“勾勒姆”?！肮蠢漳贰笔莋olem一詞的音譯，也有人譯為“泥人”或者“泥人哥連”。這一科學意象的隱喻最初出自哈里·科林斯（Harry Collins）和特雷弗·平奇（Trevor Pinch）于1993年出版的《勾勒姆：關于科學人們應知道些什么》（The Golem：What you should know about Science）一書。勾勒姆原先是猶太神話中的一種人形怪物，是人通過魔法和咒語，用水和泥制造出來的。這個怪物十分強壯，它服從主人的命令，根據人的指揮做事。但是這個怪物同時也是笨拙且危險的，如果不好好管教，勾勒姆甚至有可能因為其魯莽而傷害到它的主人。作者在引言中指出，將科學比作勾勒姆“意在表明它并非邪惡之物，只是有點瘋狂。勾勒姆科學不會因其錯誤而受責備；那是我們自己的錯誤……盡管是強有力的，勾勒姆也只是我們的藝術與技藝的產物”[3]。

無論是“雙刃劍”還是“勾勒姆”的隱喻，都意圖說明科學技術是人類生活的工具、幫手，并且它們都強調了科學技術的雙面性。但是，商業廣告為了增強可信度而利用科學技術代言，在根本上是迎合了社會大眾對科學技術的崇拜甚至“迷信”心理。這表明社會大眾心中的科學技術不僅僅是服務于人類的“勾勒姆”，還具有高于人類的一面。

對中國來說，科學實際上是個舶來品。鴉片戰爭時期，當天朝上國的美夢被西方人的堅船利炮打碎時，“賽先生”和“德先生”一起舉起了救亡圖存的大旗。自此以后“科教興國”“科技強國”等口號一直深入人心?？梢哉f，科學技術與中華民族的復興一直密切相關，科技的形象一直很積極正面。商業廣告利用科學技術代言，就是抓住當前大眾崇拜科學技術的文化心理模式。金龍魚食用油的廣告中不僅用了飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸、多不飽和脂肪酸等術語，而且專門選取了外國人的形象。這也是在切合部分中國受眾心目中外國的科學要比中國先進的潛在心理設定，為產品的“科學性”增加可信度。與此相類似的還有人文社會科學是不是科學之爭、中國古代有無科學之爭。這種爭論并不是一個事實問題，而是一個價值態度問題。這種爭論的關鍵在于對“科學”采取一個寬泛的定義，還是一個窄化的定義。但是，從要爭得一個“科學”的名分中，可以看出科學在當下語境中的權威形象和話語權地位。

可以說，科學在浩浩蕩蕩的祛魅行動中，為自己加上了光環?？茖W在破除迷信的同時，使自身在某種情境下成為一種迷信。這類似于馬克斯·霍克海默（Max Horkheimer）在《啟蒙辯證法》（Dialectic of Enlightenment）中所表達的啟蒙在祛除神話的同時倒退為神話[4]。近年來國內關于“科學主義”研究的興起，正是在探討這一問題?？茖W主義表現在四個層面，在知識層面上認為科學是真理、是對于世界唯一正確的解釋，從而用科學范式來解釋一切[5]。在這種觀念下，科學技術不再是人類的仆人“勾勒姆”，而成為萬物的尺度，成為“上帝”。

三、科學傳播理念的轉變與科普創作的使命

一方面人們稱科學技術是勾勒姆或雙刃劍，另一方面又像部分商業廣告一樣將其置于“上帝”般的權威位置。這種矛盾的現象說明了一些公眾在理解科學方面產生了問題，他們并沒有真正地理解科學。而公眾如何理解科學取決于他們是如何接受科學的。簡單來說，科學傳播的方式影響著科學技術的社會形象。

劉華杰在《科學傳播的三種模型與三個階段》一文中指出，根據主體立場的不同可以將科學傳播（即廣義的科普）劃分為三個“理想類型”階段：傳統科普、公眾理解科學以及有反思的科學傳播[6]。“科普”（popularization of science）作為“科學普及”的縮略詞，主要指的是科學技術的大眾化。從“科學”進入中國開始，它就一直被視為促進經濟發展和社會進步的中堅力量。因此，在新中國成立后，為了提高國民的科學素養，大規模的科普運動興起。在這樣的背景下，傳統科普是一種“中心廣播模型”，科學知識大眾化的過程是由掌握科學知識的人向沒有掌握科學知識的人傳播的單向過程。因為這一時期的主要目的是提高公眾的科學素養進而提高生產力水平，所以傳統科普不僅偏重“知”而且強調“信”，它預設了科學技術都是好的，而很少討論科學技術的局限性以及科學家的過失等負面問題。隨著科學技術的深入發展，“唯科學主義”思潮影響下的傳統科普的缺陷凸顯，“公眾理解科學”（Public Understanding of Science，簡稱PUS）的理念興起并進入我國。1958年英國皇家學會發表的《公眾理解科學》（The Public Understanding of Science）報告中解釋道：“‘理解不僅僅包括對一些科學事實的了解，還包括對科學方法和科學之局限性的領會以及對科學之使用價值和社會影響的正確評價。”[7]相較于傳統科普，“公眾理解科學”更加注重公眾的主體意識，并且在知識傳播之外強調對科學方法、科學技術與社會的關系等問題的關注。但是批評者認為，“公眾理解科學”仍舊預設了公眾是欠缺科學知識的，在這種“欠缺模型”的影響下，公眾對科學的接受依然是被動的。進入21世紀后，許多科學家以及科學文化研究者開始批評“公眾理解科學”的局限性并提出“公眾參與科學”（Public Engagement with Science，簡稱PES）的理念?！皩υ捘Ｐ汀钡奶岢鍪沟每破兆呦蛄擞蟹此嫉目茖W傳播，在公眾與科學傳播者的平等對話中，科學共同體中的不軌行為、科學技術的風險與危害等問題成為可以公共討論的話題。

盡管在“公眾理解科學”與“公眾參與科學”之間還存在著一些爭議，但是無論是“理解”還是“參與”，現代科學傳播在兩點上區別于傳統的科普模式：首先，在傳播方式上，強調公眾與科學的對話和互動而非單向的權威式灌輸；其次，在傳播內容上，強調科學對社會的影響、科學與公眾的關系等二階內容的傳播，而非簡單的知識傳授。

正是在這種科學傳播理念更新的背景下，科普研究者開始關注科學社會學的內容，也更加關注科學傳播方式對公眾如何理解科學的影響。除了迎合人們對科學技術盲目崇拜的心理之外，很多學者還指出了商業廣告中存在另一些關于科學傳播異化的問題，例如廣告中所展現的簡單化、模式化的科學活動場景會誤導大眾對科學活動的認識，千篇一律的科研人員形象塑造也影響了科學家的社會形象?！皬V告商利用人物符號的形式，將社會上對于科學的崇拜和信賴情緒視覺化、具象化，將科學與產品綁架到一起，裹挾科學為商業利益服務?！盵8]通過這種方式接受科學的受眾難免會產生錯誤的認知。雖然一些理性運用科學元素的商業廣告也的確在一定程度上產生了積極的科普功能，而且我們確實也可以通過提高廣告媒體人的科學素養、加強對商業廣告傳播行為監管等方式來規避商業廣告中的科學傳播偏差，但是商業廣告的本質仍舊是一種營銷手段，這種科學傳播效果只是附加的。與這種無意識的科學傳播方式相比，要真正讓公眾正確理解科學仍舊要寄希望于有意識的科學傳播方式。

科普活動主要是通過科普創作的方式來實現的，它“通過科普的‘作品形式，在科學傳播和知識流動過程中提高受眾的科學素養，實現受眾的科學教育”[9]51。從定義上看，科普創作是一種有意識的科學傳播方式，其目的是提高公眾的科學素養，不僅有利于糾正公眾因誤導而對科學技術的社會形象產生的錯誤認知，而且其科學性、思想性和藝術性的結合也在正確樹立科學技術的社會形象方面發揮了積極作用。

一方面，科普創作通過對科學知識和科學活動的介紹，向公眾展示了真實的科學研究過程。很多科普作品是創作者將自己的親身研究過程以通俗易懂的方式撰寫而成的，例如《黑猩猩在召喚》（In the Shadow of Man）、《蛇島的秘密》等。還有一些科普作品是創作者通過對自己的參觀、采訪進行藝術加工而撰寫成的，例如《寂靜的春天》（Silent Spring）等。這些科普作品向公眾展現了真實的科研場景，這有利于糾正公眾對科研活動以及科學家形成的“白大褂、實驗室、顯微鏡”的刻板認知。此外，就目前的科普創作來說，以通俗易懂、生動有趣的方式傳遞科學知識仍舊是主要任務。這極大地激發了公眾對科學技術研究的興趣，也有助于提高公眾的科學素養。而基本的科學素養有助于提高公眾在接受各式各樣信息時的辨別能力，能夠有效地抵制錯誤思想的誤導。另一方面，除了這種一階傳播外，在科學傳播理念革新的背景下，越來越多的科普創作開始注重二階傳播，“科學、技術和社會”（STS）研究的影響越來越多地體現在新時代的科普創作中。關于科普創作理論的研究指出，“科普不是簡單地對‘四科內容進行介紹，也不是簡單地對科學家進行頌揚，科普實際上負有全面、深刻、公正地評價科學及科學家的社會義務和道德責任”[9]21。與前述部分商業廣告中的科學形象形成鮮明對比的是一些科學文藝作品中的科學技術形象。科學文藝因其特色在于“著重表現科學和人類社會生活的關系”[10]而成為科普創作中受“科學、技術和社會”（STS）研究影響最為深刻的體裁?！陡ヌm肯斯坦》（Frankenstein）、《我，機器人》（I，Robot）等關注科技負面影響以及科技倫理的優秀科學文藝作品，通過藝術的表達方式啟發人們去思考科學技術的局限性以及科技與人類社會的關系。因此，科普創作以藝術的形式承載著科學性和思想性，更為全面地向公眾展示了科學的正反兩面，有助于公眾在了解科學的基礎上信任科學而非迷信科學。

四、結語

在科學技術最初進入中國的時候，公眾還缺乏最基本的科學素養。因此這一階段的科普以單向的知識灌輸為主，這也塑造了科學技術不容置疑的權威形象。這種影響在利用科學符號進行說服傳播的商業廣告中可見一斑。雖然商業廣告如果能夠更為合理地運用科學元素，在一定程度上也可以起到科學傳播的效果，但這種科學傳播作用畢竟是附加的。提高公眾的科學素養、樹立科學技術正確的社會形象仍舊要依賴于有意識的科學傳播方式?，F代科學傳播更加關注公眾的主體作用，也更加強調對科學雙面性的理解?？破談撟髯鳛橹饕目茖W傳播手段不僅應該而且能夠積極回應這種理念的轉變。具備科學性、思想性、藝術性的科普作品全面真實地建構了科學技術的形象，有助于公眾正確地認識科學、理解科學。因此，在科學傳播發展的新階段，如何正確塑造科學技術的社會形象、如何在與公眾對話中寫好科普故事是新時期科普創作者面臨的新挑戰。

□ 作者簡介

喬歡，中國人民大學哲學院博士生，主要研究方向為管理哲學與政治哲學。

參考文獻

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[2] 尼爾·波茲曼. 娛樂至死[M].章艷，譯.北京：中信出版社，2015.

[3] 哈里·科林斯，特雷弗·平奇；人人應知的科學[M].潘非，何永剛，譯.南京：江蘇人民出版社，2000.

[4] 馬克斯·霍克海默，西奧多·阿道爾諾.啟蒙辯證法[M].渠敬東，曹衛東，譯.上海：上海人民出版社，2006.

[5] 江曉原.看！科學主義[C].上海：上海交通大學出版社，2007.

[6] 劉華杰.科學傳播的三種模型與三個階段[ J].科普研究，2009（019），10-18.

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[9] 董仁威.科普創作通論[M].成都：四川科學技術出版社，2007.

[10] 達世新.科學文藝與現代傳媒[ J].華東師范大學學報（哲學社會科學版），1995（03）：70-73.