社區(qū)廣告參與城市治理的信息發(fā)布探究

樊怡君

摘要：社區(qū)廣告作為一種出現(xiàn)于傳統(tǒng)紙媒、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)與手機移動端之后新興廣告媒介，以自身在信息宣傳與發(fā)布方面的獨特優(yōu)勢影響著現(xiàn)代城市治理活動。那么，社區(qū)廣告在參與城市治理中的信息發(fā)布方面有何優(yōu)勢呢？它在參與城市治理的信息發(fā)布過程中又遇到了哪些問題？上海作為一線城市的代表，如何提升社區(qū)廣告在參與城市治理時的信息發(fā)布水平？這是本文要探討的問題。

關(guān)鍵詞：城市治理;社區(qū)廣告;信息發(fā)布

中圖分類號：F713.8;G206;C916

文獻標識碼：A

文章編號：2096-3866（2020）16-0180-03

一、引言

（一）社區(qū)廣告的理論論述

社區(qū)廣告是一種新興廣告媒介，它是安裝在各大社區(qū)內(nèi)的媒體廣告。國內(nèi)的學者對于社區(qū)廣告的研究較為缺乏。就中國知網(wǎng)的研究內(nèi)容而言，可以分為如下幾類：探討社區(qū)廣告的未來趨勢和傳播效果;社區(qū)廣告對于社區(qū)文化生活的影響;社區(qū)公益廣告與社會效應(yīng)的關(guān)聯(lián);實體社區(qū)廣告與線上虛擬社區(qū)的結(jié)合;社區(qū)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的轉(zhuǎn)型等。雖然有探討社區(qū)廣告參與社會生活，產(chǎn)生社會效益的研究，但對于社區(qū)廣告參與社會治理以及其信息發(fā)布的議題探討仍屬于空白，且多為實務(wù)性研究，鮮少有理論的穿插與運用。

（二）社區(qū)廣告的信息發(fā)布在現(xiàn)代城市治理中的重要性

根據(jù)2019年舉行的十九屆四中全會通過的決定，到中華人民共和國成立一百年時，中國將全面實現(xiàn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化，使中國特色社會主義制度更加鞏固、優(yōu)越性充分展現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計局調(diào)查顯示，至2019年年末城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诒戎兀ǔ擎?zhèn)化率）為60.60%。隨著中國從“鄉(xiāng)土中國”變?yōu)椤澳Φ侵袊敝螅鞘兄卫硪呀?jīng)成為國家治理體系中最重要的一環(huán)。而在城市治理中，輿情引導、政策宣傳等信息發(fā)布的重要性不可小覷。信息發(fā)布，需要堅持兩點特性：一是信息公開;二是服務(wù)至上。社區(qū)廣告，作為最貼近人們?nèi)粘Ｉ畹男麄餍问剑谛畔l(fā)布中有著不可取代的優(yōu)勢。許多社區(qū)廣告不僅能做到及時有效的信息發(fā)布，還能結(jié)合多種廣告內(nèi)容與廣告形式，通過人工智能等手段推進城市治理現(xiàn)代化之路。

二、社區(qū)廣告參與城市治理的信息發(fā)布優(yōu)勢

（一）扎根社區(qū)，連接政府官方與百姓生活的最佳平臺

多數(shù)社區(qū)廣告，與街道、居委會、社區(qū)醫(yī)院、學校等覆蓋范圍內(nèi)的單位得以保持緊密聯(lián)系，居民通過反復接觸與不可避免的閱讀實現(xiàn)廣告信息的有效傳達。許多社區(qū)廣告較好地向居民宣傳了科教文衛(wèi)知識，提升了居民對于社區(qū)廣告的認可度。

對于社區(qū)居民來說，新聞事件的相關(guān)性高于顯著性。因此，社區(qū)廣告的選題也應(yīng)是人們關(guān)心的日常生活與社會熱點，或是公共服務(wù)政策。

自2020年1月24日起，新潮傳媒分別與新華網(wǎng)、央視新聞、中國廣告協(xié)會以及上海市健康促進中心等機構(gòu)開展合作，加入狙擊疫情的戰(zhàn)斗當中，通過新潮傳媒“生活圈智投”廣告投放平臺，向全國城市的社區(qū)生活圈投放了疫情公益廣告，提醒廣大群眾做好個人防護工作，傳遞正確防疫知識，共同阻擊疫情。新潮傳媒的“生活圈智投”平臺，具有標簽篩選、智能匹配、自動投放、實時上刊的智慧模式。無需人工線下操作，線上可實現(xiàn)一站式上刊，堪稱“無接觸投放廣告”。廣告營銷的人工智能化以及廣告采用的數(shù)字化投放模式標志著廣告的智能營銷進入4.0時代。

（二）覆蓋面廣，具有引導民眾行為的力量

城市社區(qū)居民文明程度較高，基礎(chǔ)設(shè)施完善，媒體眾多，覆蓋范圍廣，公信力、影響力、引導性強。通過在社區(qū)媒體上進行正能量的廣告信息發(fā)布，還能引導民眾的行為習慣和思想觀念，促進社會治理。

自2020年2月以來，上海寶苑傳媒為迅速響應(yīng)國家號召，積極參與抗擊疫情公益宣傳行動，利用自有的戶外流量，在24小時內(nèi)投放了10余條線路的公益車身廣告。公交車身廣告由紅色為主導，以“向抗擊在一線的醫(yī)護工作者致敬”標語為主畫面，并伴有一個醫(yī)護人員的背影，突出逆行者們的強而有力的身軀，集中在上海市中心地區(qū)的生活社區(qū)和商業(yè)社區(qū)中覆蓋。此舉較好地利用了廣告的全方位戰(zhàn)略理論（在廣告產(chǎn)品所涉及到的所有市場展開宣傳）和集中戰(zhàn)略（把投資和宣傳集中在某一個市場或某一時間段內(nèi)，形成絕對的廣告競爭優(yōu)勢），可以有效疏導人們在疫情中緊張的情緒，提醒人們加強個人防護，形成了積極戰(zhàn)疫的良好社會風氣。

此舉還結(jié)合了廣告智能營銷4.0中體驗、場景、感知、美學等有關(guān)于消費者的主觀認知，同時，社區(qū)廣告媒體及其正確的信息發(fā)布模式對于引導民眾行為、促進社會科教文衛(wèi)事業(yè)繁榮維護社會穩(wěn)定和諧十分有意義。

（三）靈活結(jié)合線上，進行切中剛需的信息便民服務(wù)

廣告智能營銷4.0的本質(zhì)目的是消費者個性化營銷，由于社區(qū)媒體長期駐扎在生活圈人民之中，能夠及時精確地了解生活圈居民的需求和痛點，從而能夠發(fā)布具有服務(wù)人民性質(zhì)的廣告信息。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，不少實體生活圈也有了與之對應(yīng)的線上網(wǎng)站、微信公眾號、App等，比線下更加快捷便利。而四大傳統(tǒng)媒體及戶外商業(yè)牌、公交車等粗放式宣傳的戶外廣告市場被大型廣告公司瓜分得七零八落，生活圈廣告的便民服務(wù)無法得到落實。

三、社區(qū)廣告參與城市治理信息發(fā)布中的問題

（一）社區(qū)媒介陳舊，科學技術(shù)落后，信息發(fā)布能力不足

如今多數(shù)社區(qū)媒體的電子屏已經(jīng)從靜態(tài)、無畫面、無聲音的1.0時代進化到了超大信息容量、編排模式多元，具有人工智能的2.0智能廣告屏時代。物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的崛起使得形式單一，內(nèi)容以缺乏創(chuàng)意的商業(yè)性廣告為主的傳統(tǒng)社區(qū)戶外媒體走向衰敗。這就與廣告品牌個性論相悖。廣告品牌在與廣告消費者的溝通中，應(yīng)該通過外觀圖案、主題文案以及代表品牌個性的象征物更好地實現(xiàn)傳播效果。在這種情況下，社區(qū)廣告媒體作為一種新興媒介卻無法推陳出新。這類低端媒介及其沒有技術(shù)、創(chuàng)意含量的廣告對社會生活產(chǎn)生負面影響，無法達到參與城市治理，更好地進行信息發(fā)布的目的。

（二）社區(qū)廣告缺乏長效維護機制，信息發(fā)布價值流失

在羅素·瑞夫斯著名的USP理論中，廣告商品必須包含特定的商品效用，必須具有獨特的、唯一的差異化功能，必須有利于促進銷售。然而許多生活圈廣告設(shè)立好后，在很長時間之內(nèi)都處于無人問津的狀態(tài)，使其廣告價值大打折扣。

從社區(qū)媒體運營商的角度來看，出于成本考慮，選用的媒體材質(zhì)難以長期抵御惡劣的自然環(huán)境和人為破壞，運營商需要負責的社區(qū)媒體數(shù)量超過其管理能力，因此他們只得選用價格低廉的媒體材質(zhì)和沒有創(chuàng)意的廣告形式，很難進行廣告效益創(chuàng)收。

從社區(qū)物業(yè)的角度來看，因為缺乏專業(yè)的廣告技術(shù)人員和廣告內(nèi)容人員，造成了大量媒體的維護不及時，廣告內(nèi)容千篇一律，廣告缺乏人員推廣，對于自身廣告利益定位不明確，與消費者溝通渠道逼狹從而導致其廣告市場承競爭力薄弱等后果，最后導致社區(qū)媒體廣告價值以及信息發(fā)布價值的流失。

四、如何提升社區(qū)廣告參與城市治理信息發(fā)布的水平（以上海為例）

（一）將社區(qū)廣告的信息發(fā)布功能與技術(shù)創(chuàng)新進行整合

社區(qū)媒體雖然體量小，但它集多種戶外廣告形式于一身。社區(qū)廣告想要同其他傳統(tǒng)媒體行業(yè)，甚至與自己的同類競爭，技術(shù)創(chuàng)新必不可少。這就是廣告學中的藍海戰(zhàn)略理論。社區(qū)廣告作為廣告領(lǐng)域的相對“藍海”，并不是沒有競爭的領(lǐng)域，而是通過差異化競爭獲得新市場的領(lǐng)域。我們要將一定的科學技術(shù)的服務(wù)功能與社區(qū)媒體原有的廣告信息發(fā)布功能進行整合，從技術(shù)上帶來全新的改善。

上海近年來就出現(xiàn)了一種新穎的社區(qū)滾動式滅蚊燈箱，在作為廣告信息載體的同時還能夠消滅蚊蠅，盛夏季節(jié)蚊蠅大量繁殖期間，將針對整個社區(qū)建立滅蚊蠅網(wǎng)絡(luò)。這一媒體形式得到了社區(qū)居民、廣告主和政府的認可，實現(xiàn)了社會公益和商業(yè)收益的雙重效應(yīng)。

（二）公益廣告信息發(fā)布提升廣告創(chuàng)意，傳遞社區(qū)廣告的社會效應(yīng)

公益廣告作為社區(qū)廣告中的重要類別，其目的就是在于為公眾謀利益。走“公益搭臺，品牌唱戲”的策略。是當下社區(qū)廣告媒體運營商的必由之路。公益廣告與媒體社會責任理論息息相關(guān)。在社會責任論的指導下，公益廣告為大眾和社會公共福利服務(wù)。社區(qū)媒體承載著的公益廣告很好地體現(xiàn)了媒體應(yīng)該承擔的社會責任。首先，在社區(qū)廣告畫面上要出現(xiàn)與居民社會生活息息相關(guān)的內(nèi)容，有關(guān)就業(yè)、醫(yī)療、教育、健康、環(huán)保、健身等。同時也要留意當?shù)厣鐣狳c，聚焦百姓關(guān)注。其次，開展有益于居民生活的各類公益廣告活動，同時要配合適當?shù)臅r機。從選題上可分為如下兩類：政治政策類選題以及重大節(jié)日類選題。

2018年10月份，正值進博會在上海如火如荼地展開。上海長寧區(qū)江蘇路街道辦結(jié)合時事熱點，制作了三幢社區(qū)公益廣告文明墻：展現(xiàn)了中華民族近百年來的民族復興之路的“國歌墻”、描繪了新二十四孝行動標準人物故事的“孝文化墻”，以及以白描風格繪畫出老弄堂、新街區(qū)、地鐵里等種種場景的“和諧文化主題墻”。這些社區(qū)公益廣告文化墻不僅結(jié)合進博會的熱點大力弘揚社會主義核心價值觀，將中國文化推向世界，同時也提高了社區(qū)公益廣告宣傳品質(zhì)。

（三）建立全方位社會信息服務(wù)體系，為社區(qū)人民謀福利

社區(qū)廣告企業(yè)應(yīng)牢固樹立“以服務(wù)促經(jīng)營，以服務(wù)促發(fā)展”的新型信息服務(wù)觀念，用優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)為其廣告信息投放工作提供強有力的后臺支撐和保障。

教育問題一直是社區(qū)中備受關(guān)注的話題之一。許多教育類的行業(yè)頭部品牌瞄準了這類消費者，在生活圈媒體上刊登自己的教育廣告，如瑞思教育、新東方、英孚等。相對于在傳統(tǒng)媒體上刊載廣告，社區(qū)廣告能夠準確接觸目標受眾，因此在社區(qū)媒體上投放教育廣告是擴大市場份額，實現(xiàn)廣告品牌效應(yīng)彎道超車的明智之舉。

五、結(jié)語

社區(qū)廣告作為一種新興廣告媒介，在城市治理中應(yīng)該更好地發(fā)揮輿情引導、政策宣傳與信息發(fā)布方面的優(yōu)勢，但卻由于缺乏長效維護機制、媒介技術(shù)落后、廣告創(chuàng)意不足等問題一直尚未被發(fā)掘出其潛力。我們應(yīng)當針對這些問題，進行社區(qū)廣告的技術(shù)革新，同時開發(fā)公益廣告豐富其廣告創(chuàng)意，樹立為社區(qū)服務(wù)的人文精神關(guān)懷，建立全方位的社區(qū)廣告服務(wù)體制，只有這樣，才能讓社區(qū)廣告的市場更好地被開發(fā)，從而更好地提升其參與城市治理的水平。