體驗經(jīng)濟下品牌體驗創(chuàng)新設計研究

劉甜

摘要：伴隨著我國智能時代的快速發(fā)展，國人的切身體驗在被不斷改善，體驗經(jīng)濟時代已經(jīng)崛起。“體驗”逐漸上升為企業(yè)核心競爭力。在體驗經(jīng)濟背景下如何設計體驗模式并建立可感知的品牌價值是賦能商業(yè)創(chuàng)新的核心。本文以小罐茶為例在體驗思維框架下展開小罐茶在“人”、“價值”、“可持續(xù)”三個維度下的下品牌體驗設計模式及建立品牌價值感知策略的思考。總結出品牌體驗設計的思維模式與品牌價值創(chuàng)新的實踐路徑。該方法可為國內地域農產(chǎn)品品牌價值增長提供思路。

關鍵詞：體驗經(jīng)濟 品牌體驗創(chuàng)新設計 體驗思維 小罐茶 體驗營造

中圖分類號：TU984.2

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069 （2020）11-0056-03

引言

我國智能時代的快速發(fā)展，智能設備與互聯(lián)技術的普及與提升造就了新業(yè)態(tài)、新技術、新模式、新產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，國人的切身體驗在被不斷改善，體驗經(jīng)濟時代已漸崛起，人們獲取美好體驗的愿望空前高漲，“體驗”逐漸上升為企業(yè)核心競爭力。在體驗經(jīng)濟背景下如何設計體驗模式并建立可感知的品牌價值是賦能商業(yè)創(chuàng)新的核心。

一、體驗經(jīng)濟發(fā)展驅動“體驗”成為新的設計對象

體驗是在一個人的心理、生理、智力和精神水平處于高度刺激狀態(tài)時生成的一種豐富感受。體驗因人而異各有不同，每一種體驗都源自于被營事件和體驗者前期的精神、存在狀態(tài)之間的互動。雖然體驗本身無影無形，但人們之所以期待體驗，是因為它的價值可以長久地存在于每個人的內心。康奈爾大學心理學教授特拉維斯·卡特（ TravisCarter）和托馬斯，季洛維奇（Thomas Gilovich）研究發(fā)現(xiàn)，購買體驗比購買產(chǎn)品更讓人高興，它能讓人產(chǎn)生更大的滿足感。Ⅲ營造體驗的企業(yè)不但能贏得消費者的心，還能贏得他們珍貴的時間和金錢。 體驗經(jīng)濟在1998年由B.約瑟夫.派恩與詹姆斯.H.吉爾摩在《體驗經(jīng)濟》一書中聯(lián)合提出，指出經(jīng)濟發(fā)展分為四個階段：農業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務經(jīng)濟、體驗經(jīng)濟。縱觀經(jīng)濟活動發(fā)展脈絡和世界新技術革命浪潮的興起，傳統(tǒng)經(jīng)濟活動（農業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟）中物質財富生產(chǎn)必將呈現(xiàn)基本飽和與相對過剩狀態(tài)，精神產(chǎn)品生產(chǎn)再生產(chǎn)的規(guī)模將不斷擴大并吸引更多的資源向其集中，智慧、知識和情感將成為經(jīng)濟發(fā)展的主要推動力。[2]伴隨科技技術變革，豐富的社會財富和物質產(chǎn)品的累積，人群加速多元化與復雜化，在這一過程中人們越來越注重有價值的體驗。與初級產(chǎn)品的可互換性、物質商品的有形性和服務的無形性相比，體驗的獨特之處在于可回憶性。”[3]作為體驗營造者、經(jīng)營體驗的企業(yè)也意識到服務、體驗可以作為經(jīng)濟產(chǎn)出進行銷售，面對開創(chuàng)新價值的壓力，體驗經(jīng)濟應運而生。[4]

體驗經(jīng)濟是經(jīng)濟模式的必然發(fā)展。以我國為例，2001年我國進入服務經(jīng)濟時代，服務經(jīng)濟對GDP貢獻率為48.22%首次超越工業(yè)經(jīng)濟46.7%的GDP貢獻率，2015年服務經(jīng)濟到達巔峰狀態(tài)，服務經(jīng)濟對GDP的貢獻開始連續(xù)超過50%，我國的體驗經(jīng)濟幾乎與服務經(jīng)濟同時開啟這在全球范圍內具有先鋒性與代表性。互聯(lián)網(wǎng)時代下萬物互聯(lián)顛覆了人與人，物、世界的連接方式，國人的切身體驗在不斷改善和刷新。我們驚奇地發(fā)現(xiàn)，伴隨人們的需求不斷變遷，產(chǎn)品的價值不僅僅側重于功能性的滿足，持續(xù)、多元、深入的服務體驗變?yōu)槿藗兏粗氐钠放浦笜恕！绑w驗”作為高價值的經(jīng)濟產(chǎn)出已在當下獲得廣泛認同，越來越多的企業(yè)將體驗營造視為賦能產(chǎn)品、品牌并驅動創(chuàng)新的有效途徑。

二、體驗設計驅動品牌價值創(chuàng)新

（一）體驗設計思維是品牌價值創(chuàng)新的頂層思維

在體驗經(jīng)濟背景下品牌塑造、創(chuàng)新中面臨的最大問題不在操作方法上，而在頂層思路上。頂層思路的更新使洞察、推動品牌創(chuàng)新有了新方向，體驗經(jīng)濟下必然會孕育體驗思維。在過往的品牌塑造建設進程中對品牌的定義、定位更多來自于品牌自身的規(guī)劃落地與營銷的發(fā)力從而實現(xiàn)品牌的輸出。這一思維在過往品牌塑造中成就了許多成功案例，有賴于營銷的貢獻加速了人們對品牌的識別并提升了產(chǎn)品銷量。在這一過程中如何提升品牌力并轉化成實際銷量一直是品牌思考的問題，但對顧客無更多價值。對顧客而言為何購買品牌？品牌與我有何內在連接？則為品牌價值創(chuàng)新在當下更重要的思考點。智能設備與互聯(lián)技術的普及與提升，從產(chǎn)品到服務人們越來越關注體驗本身，而這一變化也在深刻影響著品牌塑造成果。從過去官方定義的品牌輸出到人們對品牌感知的體驗互動，這一轉變反映了品牌定義的話語權的轉移。[5]越來越多的人在消費品牌的同時也在共建品牌。在此背景下探討品牌價值創(chuàng)新需要更新頂層思維，過去品牌塑造、創(chuàng)新思路聚焦自身規(guī)劃與營銷，用戶識別了品牌但較難感知品牌價值。但在體驗經(jīng)濟時代，“體驗”成為新的商品形態(tài)被設計并不斷賦能商業(yè)創(chuàng)新，“體驗”設計是在體驗思維下的營造，在體驗思維中聚焦用戶內心感受，繼而通過創(chuàng)新設計使產(chǎn)品、服務實現(xiàn)體驗化，㈣從用戶與產(chǎn)品、服務的觸點、渠道、場景交互中營造綜合體驗并在特定目標引導下構建品牌與用戶的共生通道以此驅動品牌價值創(chuàng)新以及可持續(xù)發(fā)展。

（二）體驗設計從“人”、“價值”、“可持續(xù)”三維度營造品牌體驗

“體驗”源自“人”內心產(chǎn)生的豐富的綜合感受，每種體驗源自于體驗者自身的經(jīng)驗、精神、存在狀態(tài)等與被營造事件的互動，體驗過程會隨體驗互動營造事件結束而終止，且體驗感受也因人而異，但體驗價值卻能長存于消費者內心，且能轉換為一種獨特的經(jīng)濟產(chǎn)出并能為未來經(jīng)濟增長提供重要動力。因此在體驗經(jīng)濟時代“人”成為品牌塑造創(chuàng)新的思考維度。在體驗思維下從“人”的角度思考品牌、產(chǎn)品與消費者在各觸點、場景交互下的體驗營造提供可與消費者產(chǎn)生內心共鳴的綜合體驗，從而實現(xiàn)體驗價值商品化輸出賦能經(jīng)濟增長。當下實體書店紛紛轉型升級為文化綜合體驗店就是這樣的思路。在應對線上圖書銷售的競爭壓力下，實體書店基于消費者真實需求打破原有經(jīng)營模式和空間結構，將書店由單一零售空間向綜合文化體驗空間延伸，如“中信”、“西西弗”等書店紛紛加入品牌體驗的營造中，書店搖身一變成為了文化生活體驗館，其經(jīng)營范圍從書籍延伸到咖啡、視頻、生活用品、主題活動等全覆蓋，人們在品牌書店獲得了更多元且愉悅的體驗感受，良好的體驗不僅拉近了讀者與書店的距離，而且建立了讀者與品牌書店的互動關系并最終賦能經(jīng)濟增長。

過往品牌價值從產(chǎn)品（好用、好看）到良好服務的創(chuàng)造中體現(xiàn)出來，在加上營銷的持續(xù)發(fā)力成就品牌力的輸出。這一模式化的品牌價值創(chuàng)造方案隨著互聯(lián)技術的升級與普及已開始變的力不從心，原因在于人們對于“價值”的看法已悄然發(fā)生改變，價值的核心進一步升級人們的需求變得更加多元，品牌價值不在局限于產(chǎn)品交易，而更側重于品牌服務。人們更看重品牌與自己的關系。過去品牌聚焦于消費人群，而這一群體在消費場景、消費需求多元化的轉變下已然發(fā)生改變，由過去的群體轉變?yōu)楦哳w粒度的核心人群劃分。人群細分、消費場景多元化的變化帶來了人們對品牌多元化感知的需求，“購買和使用”已逐漸降級為人們追求品牌價值的基礎，參與享受品牌與自身的互動過程變成了，人們對品牌的更高需求。從小米“米粉”到潮鞋（ NIKEiD）乃至娛樂節(jié)目《創(chuàng)造101》的創(chuàng)造過程都看到了大眾的參與。人不再僅僅是品牌定義的消費者而變?yōu)榱斯步ㄕ撸放苾r值也因與消費者的互動而被感知。

長久以來商業(yè)多表現(xiàn)為供需關系并推動品牌塑造與實現(xiàn)商業(yè)可持續(xù)發(fā)展，在這一過程中企業(yè)擁有絕對主動權。但在體驗經(jīng)濟環(huán)境下，面對人群不斷變化、延伸的消費需求這一模式開始顯得力不從心，未來企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展需要跳出單元的供需關系，在理解人群變化的基礎上以更整體的視角構建人與品牌、企業(yè)的共生系統(tǒng)。在這一模式下品牌通過不斷營造“有價值的體驗”與人群對話、互動為人們創(chuàng)造價值，而現(xiàn)今圈層化、列變化的人群關系將伴隨圈層群體間的體驗分享來影響乃至決定品牌的塑造。人與人、人與品牌相互作用又交叉賦能形成了共生系統(tǒng)，在此系統(tǒng)下人與品牌共同成長真正實現(xiàn)了品牌的可持續(xù)發(fā)展。例如過去咖啡是在咖啡店里一杯一杯地賣，但隨著外賣的興起手機終端消費的普及，現(xiàn)在星巴克也提供咖啡快送服務，瑞幸甚至主打線上消費、線下自提、咖啡外送的銷售模式，極大方便了商務人士在商務辦公場景下對咖啡的需求，人們也獲得了良好的品牌體驗。星巴克、瑞幸通過不斷滿足核心人群的延伸需求，逐步與核心人群間建立起了更深層次的連接。人們對良好體驗的不斷分享又為星巴克、瑞幸創(chuàng)造新體驗收獲新增長提供了驅動方向，人與品牌的雙向互動持續(xù)賦能商業(yè)創(chuàng)新。

基于企業(yè)和行業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品到品牌服務再到體驗經(jīng)濟產(chǎn)出的商業(yè)創(chuàng)新，體驗思維往往能站在頂層思維上進行創(chuàng)新。在體驗思維中“人”、“價值”、“可持續(xù)”是其不斷衡量并實現(xiàn)突破創(chuàng)新的三個緯度。人不再只是消費者而成為了品牌的共建者，價值也不再局限于產(chǎn)品交易而是側重品牌服務，可持續(xù)不再停留供需關系而是產(chǎn)生于共生系統(tǒng)。體驗營造立足品牌與產(chǎn)品聚焦人與品牌的各個連接觸點，并以產(chǎn)品為基礎設計深度組織用戶體驗，讓產(chǎn)品、品牌實現(xiàn)“體驗化”是體驗思維的顯著特征，基于“人”、“價值”、“可持續(xù)”的體驗營造最終實現(xiàn)了商業(yè)、品牌創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展。

三、小罐茶的品牌體驗營造

（一）中國茶發(fā)展現(xiàn)狀

中國茶歷史悠久，是世界上最大的茶葉生產(chǎn)國之一。中國茶可分為三類：農產(chǎn)品、消費品、文化品。盡管中國茶歷史久遠，但在世界范圍內并沒有較為出名的中國茶企與中國茶品牌。而在300年前才開始被廣泛引用的咖啡卻在快消品行業(yè)中擁有如雀巢、星巴克、意利等一批享譽世界的品牌。為何中國茶企品牌進程如此緩慢，這與我國茶企業(yè)態(tài)分散落后、發(fā)展理念落后有關。根據(jù)艾媒報告《2018-2020全球茶葉產(chǎn)業(yè)運行大數(shù)據(jù)與中國茶葉創(chuàng)新發(fā)展趨勢研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2018年中國茶葉市場總量為2783.86億元，其中內銷191.05萬噸，銷售額為2661億元，出口3 6.4萬噸，銷售額為122.86億元。2018年中國茶葉產(chǎn)量261萬噸，位居世界第一，占全球產(chǎn)量的45%。[6]如此龐大的消費基數(shù)卻沒能帶來國人的關注。茶葉行業(yè)發(fā)展已有干余年，但一直都以極端小而分散的業(yè)態(tài)分布，無法形成規(guī)模化、標準化、工業(yè)化產(chǎn)業(yè)鏈。

（二）小罐茶的用戶需求洞察

2016年從“尋茶之旅”的央視廣告中，小罐茶走入大眾視野，只用了三年時間小罐茶的零售額突破了20億元，成為了零售額第一的中國茶葉品牌。看似營銷成功的背后實則是顛覆性的體驗營造。以往中國茶企葉很少對消費者進行深入研究，茶葉與消費者的關聯(lián)僅停留在供需層面，對于消費者而言對中國茶葉的認識也只有品類品牌與產(chǎn)地品牌而沒有產(chǎn)品品牌。消費者到底是誰或者說對茶感興趣，有飲茶習慣、未來有飲茶傾向的人是什么樣的消費者？是小罐茶不一樣的思考點。小罐茶在頂層設計中就已從體驗思維出發(fā)將“以人為本”作為產(chǎn)品、品牌創(chuàng)新的思考維度，在對消費者人群的洞察中明確了三類人群：“茶小白”、“茶習慣”“茶領袖”，其中“茶小白”是小罐茶定義的核心人群同時兼顧“茶習慣”的部分需求。如圖1，基于三類用戶群體的研究定義出了小罐茶的使用場景：自飲、招待、差旅。基于核心人群特征與茶飲使用場景的分析洞察出中國茶價格亂、購買茶葉門道多、飲用沖泡繁瑣、中國傳統(tǒng)茶形象土不夠精致等體驗痛點為小罐茶產(chǎn)品的研發(fā)與品牌定義建立了清晰的目標價值導向。小罐茶從三類核心人群需求出發(fā)定義了聚焦茶葉品類標準的“大師制”與“一罐一泡”的核心品牌產(chǎn)品概念，為“茶小白”、“茶習慣”這兩類人群提供了標準化的飲茶計量與購買標準解決了用戶對茶葉不了解、飲茶方式繁雜等體驗痛點，建立了清晰、具有顛覆性的品牌定位。同時小罐茶基于核心人群與飲用場景的理解、定位從品牌頂層策略上確立了從產(chǎn)品服務體驗、行為體驗、品牌環(huán)境體驗、品牌溝通體驗四個維度的品牌體驗框架。

（三）小罐茶的品牌價值體驗營造與可持續(xù)發(fā)展

圍繞產(chǎn)品概念“一罐一泡”，小罐茶的產(chǎn)品形態(tài)也顯得獨具特色。小罐茶每罐含4克茶葉，這一標準是經(jīng)過大量試驗后得出來的最佳均值。茶葉充氮后密封在食品級的鋁罐中，極大地保證了茶葉的新鮮度，甚至鋁罐封口鋁膜的選擇也經(jīng)過嚴格的測試，從觸覺、視覺、甚至鋁膜撕開的聽覺盡可能提升了用戶對小罐茶產(chǎn)品的體驗感受，如圖3。相較于過去茶葉價格水深不透明，小罐茶每罐茶葉的明碼標價也讓消費者瞬間知道了茶葉的價值。同時小罐茶創(chuàng)造性地將中國茶品類以產(chǎn)地和傳承人結合進行劃分：以八位制茶大師監(jiān)制八大產(chǎn)區(qū)名茶極大地降低了消費者對茶葉品質的認知成本，小罐茶的品牌價值也被消費者瞬間感知。不僅如此基于核心用戶群體的使用場景小罐茶還設計出了相應的茶具。以商務場景下的飲茶行為為例，小罐茶的招待茶具套裝，茶杯容量為110毫升，這一標準的茶杯倒入8分滿的水沖泡，剛好5分鐘左右剛好飲完，在交談、飲茶的過程中茶溫衰減適中也不會因頻繁倒茶影響聊天，始終保留住了茶的香氣。相較于過去頻繁沖泡、倒茶的飲茶頻次，小罐茶茶具5分鐘左右的飲茶頻次能在商務飲茶場景中獲得更為連貫的交流體驗。如圖4。從產(chǎn)品研發(fā)到品牌塑造小罐茶圍繞“人”的維度進行的體驗創(chuàng)新不僅重新定義了中國茶而且建立了能讓消費者感知的品牌價值。 基于小罐茶的品牌體驗框架，在品牌環(huán)境體驗層面打造出了顛覆性的零售體驗空間，在小罐茶體驗店里，產(chǎn)品根據(jù)品類與監(jiān)制大師的不同，一罐罐產(chǎn)品如同奢侈品般的悉數(shù)陳列;茶吧區(qū)域的營造出年輕自在又嚴謹精致的氛圍，顛覆了傳統(tǒng)茶行在人們心中的刻板印象。在小罐茶體驗店里“人”是營造的核心，而非產(chǎn)品.人們在體驗店里對小罐茶的接觸體驗是自由的，可以DIY，也可以從店員那里獲得貼心幫助。小罐茶體驗店通過空間層次布局與體驗打造為人們帶來了全新的茶葉零售體驗，如圖5。

另外，小罐茶通過聚焦增量用戶，洞察用戶真實需求并為核心用戶群體打造有價值的體驗實際上已建立起以體驗為驅動的小罐茶品牌與消費者的共生系統(tǒng)。基于小罐茶持續(xù)積累對消費群體的理解與洞察，消費者更易不斷收獲并分享美好且有價值的品牌體驗并驅動小罐茶產(chǎn)品迭代，小罐茶也只有不斷提升工業(yè)化生產(chǎn)標準，精確提升產(chǎn)品品質，才能不斷提升消費者的品牌體驗，以此形成品牌可持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)。

結語

小罐茶在誕生之初便致力成為行業(yè)的重塑者，創(chuàng)立了產(chǎn)品標準化，簡化了消費者的選擇步驟，聚焦品項的產(chǎn)品開發(fā)塑造了清晰且具有顛覆性的產(chǎn)品特征，這些步驟均圍繞核心消費群體需求與體驗展開，透過小罐茶品牌體驗框架可以看到，小罐茶品牌透過產(chǎn)品標準化、服務體驗化的整體設計建立了清晰的可持續(xù)發(fā)展框架，即通過對消費群體需求的持續(xù)洞察不斷迭代完善產(chǎn)品開發(fā)以及產(chǎn)業(yè)鍵發(fā)展，同時也為中國茶提供了行業(yè)標準。伴隨小罐茶品牌工業(yè)化的提升行業(yè)標準將有更為細致的創(chuàng)新，從而驅動小罐茶品牌的可持續(xù)發(fā)展。復盤小罐茶品牌通過體驗營造成功的實踐路徑，對當下我國農產(chǎn)品品牌建設有極大的價值。

基金項目：廣州航海學院創(chuàng)新強校工程建設項目（2016E037）成果;廣州市教育科學規(guī)劃課題（201911976）;2019廣州航海學院創(chuàng)新強校工程建設項目（G410314）階段性成果。

參考文獻

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