電商主播：頭部主播撐起半壁江山

張燕

如果有人問 2020 年中國經濟有哪些風口，直播帶貨無疑是其中之一。

誰也沒有想到，在經歷秀場直播、游戲直播、 短視頻直播三個發展階段后，一直被指責光燒錢不變現的直播間會借一場疫情成為大眾消費 欲望的“出海口”。

今年10月12日，畢馬威聯合阿里研究院發布的直播電商報告顯示，2020年，直播電商整體規模將達10500億元，正式進入萬億時代。而根據測算，明年直播電商行業將繼續保持較高速增長，規模有望接近2萬億元。

風口之下，成千上萬的人涌入了直播間， 明星、企業家、各級政府部門官員，還有無數盼望成名 的年輕人。一時之間，聚光燈下擠滿了競爭者， 但頭部主播的光環下早已有人屹立在頂峰 ：早早開始直播的李佳琦、薇婭，帶著“家族”征戰快手的辛巴和靠直播還債不再當“老賴”的羅永浩。

薇婭：不喜歡被叫網紅，想為電商主播正名

薇婭大概想不到，自己會靠著直播帶貨獲得這么多官方榮譽。

“2020全國脫貧攻堅獎”、“全國三八紅旗手”、全國青聯委員、中國青少年發展基金會希望工程突出貢獻者……2020年，除了出現在直播間，薇婭更多地出現在了電視新聞的大屏幕里。用一位粉絲的話形容，薇婭或許是2020年最正能量的主播了。

除了日常帶貨，薇婭今年最忙碌的工作大概就是助農直播了。近一年來，由她發起和參與的扶貧助農公益直播場次就有近百場，累計引導銷售額5.6億元。而做這些公益直播，薇婭不會收取任何費用，包括傭金。

薇婭表示，她希望通過自己微薄的力量，讓電商主播這個職業的價值能被社會大眾所了解和認可，希望自己所做的積極向上的事情，能鼓勵更多人通過電商直播實現自己的人生價值，并幫助他人和向社會傳遞正能量。

李佳琦：野心遠不止做一個帶貨主播

不知道李佳琦有沒有統計過，2020年自己一共上了多少次熱搜。

臨近年尾的最近一次熱搜，是#李佳琦給金靖過生日#。那天是12月22日，李佳琦直播間舉辦了一場“給所有女生的禮物”年會。當天的直播中，李佳琦破天荒沒有“帶貨”，過去的商品鏈接全部變成獎品鏈接，全場“只送禮不帶貨”。

當天參加這場直播的明星除了金靖還有顏如晶。過去這一年，數位明星輪番做客李佳琦直播間，他們坐在了過去“小助理”付鵬坐過的位置上，成為忙著帶貨的“打工人”。和搭檔一樣發生變化的，是李佳琦直播間的地點和布景。今年5月，李佳琦把直播間從客廳搬到了公司，背景墻也從口紅墻慢慢變成了隨直播產品發生變化的不同場景，就連曾經每場必出鏡的小狗Never，也從“常駐嘉賓”變成了擁有自己IP的“特邀明星”。

2020年是李佳琦進入直播間的第五年，也是變化最大的一年。與往年相比，李佳琦今年的直播明顯少了一些。過去一年直播389場的他今年的直播還不到300場。沒有開播的日子并不清閑，出圈之后，李佳琦的日程表中多了很多過去沒有的工作，他上了綜藝、看了時裝秀、接受訪談、花了更多的時間在直播產品的研發和改進上。

“我一定要輸出內容。我們現在亟須將我的內容和我的直播形式改變，我要給大家不一樣的東西。我會不斷地去推出新內容和不斷地去改變我直播的形式。”在2020年的一次采訪中，李佳琦表示，自己可能還會再繼續播3年。他無比清晰地告訴記者，他的夢想是要做出一個屬于全世界的、中國的美妝品牌。

羅永浩：老賴上演“真還傳”

從手機、社交軟件到電子煙，在追著風口跑了一圈以后，被稱作“行業冥燈”的老羅終于找到了屬于自己的那盞燈：直播間里的美顏燈。

2020年4月1日，“追風中年”的羅永浩追到了直播間里。在抖音的第一場直播，全程共有4800多萬人觀看，實現了單場1.1億元的銷售額。隨后的每個星期五，羅永浩都雷打不動地出現在“交個朋友”直播間里。盡管沒有再復制首播當晚的戰績，但羅永浩一邊被吐槽“不夠專業”一邊坐上了直播行業的第四把交易，帶貨成績僅次于辛巴、薇婭和李佳琦。11月的一次綜藝節目上，羅永浩首次透露，靠著直播，自己從2018年開始欠下的6億債務終于還完了4億，調侃自己在上演一部真實的“真還傳”。

辛巴：翻車糖水燕窩，為行業敲響警鐘

2020年對于辛巴——辛有志來說并不容易。在經歷了上半年長達51天的停播后，他的個人賬號再次被快手封禁，他的“家人們”這次要等60天，才能再在直播間見到他。

與其他頭部主播單打獨斗的風格不同，辛巴一直帶著“徒弟”以“家族”的名義在快手直播，連麥是他最常用的直播方式。在快手的主播陣容中，辛巴旗下的幾名徒弟都已經出來單獨挑大梁，進入了頭部主播的序列。也正因為這樣，辛巴也一直以“家族”的總銷售額，傲視李佳琦和薇婭。

在享受了“人多勢眾”帶來的好處同時，辛巴難免也要為自己“家族”負起責任。最近的一次“燕窩風波”中，徒弟“時大漂亮”在直播間售賣的“茗摯小金碗碗裝即食冰糖燕窩”被質疑成分造假，其中所含的碳水化合物主要是糖水而非燕窩。事件發酵后，一貫“嘴硬”的辛巴最終出面道歉，并承擔了超過6000萬的賠付金額。此外，他個人賬號被封禁60天，“時大漂亮”賬號追加封停60天，其他徒弟停播15天。

對于辛巴“家族”來說，如此大規模的停播可謂是“損失慘重”。在經歷了“燕窩風波”后，不知道辛巴口中的“家人們”會不會還像上次一樣，堅定地在屏幕這一端，等待辛巴歸來。

（本文刊發于《中國經濟周刊》2020年第24期）

《中國經濟周刊》2020年第11期封面《李佳琦 直播的下一站》