基于SOR模型對(duì)共享經(jīng)濟(jì)下社群平臺(tái)用戶價(jià)值共創(chuàng)意愿的研究

方 倩，羅明宇，胡守忠 FANG Qian,LUO Mingyu,HU Shouzhong

（上海工程技術(shù)大學(xué) 服裝學(xué)院，上海 201620）

0 引言

隨著當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中出現(xiàn)了集聚大量基于相同興趣愛(ài)好的用戶群體，以信息交互、知識(shí)互動(dòng)交流、情感經(jīng)驗(yàn)分享為目的的非交易類虛擬社區(qū)平臺(tái)[1]，以及基于品牌興趣和熱情的品牌社群，社群平臺(tái)成為用戶創(chuàng)新、價(jià)值創(chuàng)造的重要平臺(tái)[2]。Breidbach等[3]提出20個(gè)研究問(wèn)題來(lái)指導(dǎo)未來(lái)在共享經(jīng)濟(jì)下的參與平臺(tái)的研究。平臺(tái)在參與者之間的互動(dòng)、價(jià)值共創(chuàng)中具有關(guān)鍵作用[4]。

已有學(xué)者提出，共享經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是價(jià)值共創(chuàng)[5]。共享經(jīng)濟(jì)的社群化發(fā)展[6]，使得社群內(nèi)的資源分享可以更好地實(shí)現(xiàn)供給匹配。傳統(tǒng)的以企業(yè)或顧客為主導(dǎo)的價(jià)值共創(chuàng)轉(zhuǎn)變?yōu)楣蚕斫?jīng)濟(jì)下的以用戶為主導(dǎo)的價(jià)值共創(chuàng)[7]。用戶積極參與價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)，可以為企業(yè)提供有價(jià)值的異質(zhì)性資源，對(duì)于企業(yè)的管理與創(chuàng)新發(fā)展有重要意義[8]。目前有學(xué)者從信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量等技術(shù)性因素方面[9]，以及從消費(fèi)者角度考慮[10-11]，研究其對(duì)用戶價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響。但是這些結(jié)論很難直接指導(dǎo)實(shí)踐。對(duì)于社群平臺(tái)運(yùn)行機(jī)制是否以及如何影響用戶價(jià)值共創(chuàng)意愿則討論較少。

“刺激—機(jī)體—反應(yīng)”模型是環(huán)境心理學(xué)領(lǐng)域中研究環(huán)境對(duì)個(gè)體行為的主要研究框架[12]。Fang在研究中發(fā)現(xiàn)，旅游app屬性作為刺激會(huì)影響消費(fèi)者利益感知進(jìn)而影響旅游應(yīng)用程序參與意圖[13]。辛璐琦在研究顧客品牌忠誠(chéng)時(shí)將顧客感知價(jià)值作為機(jī)體進(jìn)行探討[14]。文中將社群平臺(tái)運(yùn)行機(jī)制的各維度支持活動(dòng)作為外部刺激，用戶基于刺激產(chǎn)生心理感知并做出相應(yīng)的反應(yīng)即價(jià)值共創(chuàng)意愿。用戶對(duì)于平臺(tái)運(yùn)行機(jī)制所產(chǎn)生的信任、平等、社交價(jià)值感知越強(qiáng)烈促進(jìn)產(chǎn)生價(jià)值共創(chuàng)意愿。

因此，基于SOR模型來(lái)研究共享經(jīng)濟(jì)背景下的社群平臺(tái)賦能與連接機(jī)制對(duì)用戶價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響，為社群平臺(tái)管理者或企業(yè)如何促進(jìn)用戶價(jià)值共創(chuàng)和參與者參與提供建議和參考。

1 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.1 共享經(jīng)濟(jì)與價(jià)值共創(chuàng)

共享經(jīng)濟(jì)是通過(guò)消費(fèi)者用戶之間的分享、交換、租賃等基本方式[15]，以平臺(tái)化、開(kāi)放性、高效化和分布式為特征成為一種盤(pán)活存量、提升效率和增進(jìn)服務(wù)的新范式[16]。價(jià)值共創(chuàng)是企業(yè)和消費(fèi)者持續(xù)對(duì)話、共創(chuàng)體驗(yàn)的過(guò)程[17]。當(dāng)前消費(fèi)者不再視為是對(duì)象性資源而是操作性資源，消費(fèi)者成為價(jià)值的共同創(chuàng)造者[18]。共享經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)的價(jià)值創(chuàng)造理論產(chǎn)生了巨大沖擊。主要表現(xiàn)在，首先是參與者角色變化，傳統(tǒng)價(jià)值共創(chuàng)是按照供求關(guān)系將企業(yè)與顧客分為供給方與需求方，兩者之間角色分明[19]，是二元靜態(tài)關(guān)系；在共享經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的界限變得模糊，個(gè)體不僅可以是生產(chǎn)者也可是消費(fèi)者[20]。資源分享變成一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程[21]。其次，用戶通過(guò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，企業(yè)便失去主導(dǎo)地位演變?yōu)橹闻c促進(jìn)用戶價(jià)值共創(chuàng)的生態(tài)環(huán)境[22]，即以平臺(tái)形式作為用戶間進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的媒介，支撐用戶間資源整合與分享，成為平臺(tái)提供者與運(yùn)營(yíng)者。因此，資源提供方與需求方均是共享經(jīng)濟(jì)的用戶參與者，并由顧客擴(kuò)展到大規(guī)模的社會(huì)用戶。共享經(jīng)濟(jì)下的價(jià)值共創(chuàng)參與者不再是提供方與需求方而是用戶與平臺(tái)[23]。文章將共享經(jīng)濟(jì)下的社群價(jià)值共創(chuàng)參與者定義為用戶與平臺(tái)。

1.2 共享經(jīng)濟(jì)下，社群平臺(tái)運(yùn)行機(jī)制與用戶感知

1.2.1 賦能與用戶感知

Gazzola等[24]將顧客賦能定義為基于教育、信息傳遞等方式，賦予消費(fèi)者生產(chǎn)、創(chuàng)新與競(jìng)爭(zhēng)的能力。共享經(jīng)濟(jì)下的賦能是基于組織或平臺(tái)，通過(guò)開(kāi)放平臺(tái)接口和技術(shù)轉(zhuǎn)移或轉(zhuǎn)化、創(chuàng)造互動(dòng)場(chǎng)景等手段，賦予利益相關(guān)者生產(chǎn)、創(chuàng)新與競(jìng)爭(zhēng)的能力[25]。在共享經(jīng)濟(jì)下，社群平臺(tái)成為價(jià)值創(chuàng)造的主要平臺(tái)，賦能為社群平臺(tái)用戶提供了價(jià)值創(chuàng)造的機(jī)會(huì)[26]，賦能是價(jià)值共創(chuàng)的前提[27]。

Yuksel等[28]在研究中發(fā)現(xiàn)，賦能對(duì)行為意向有很大的影響。顧客授權(quán)感知積極影響顧客參與在線社區(qū)提供創(chuàng)意等價(jià)值共創(chuàng)意愿，并且與他們對(duì)企業(yè)的信任之間有正向關(guān)系[29]。消費(fèi)者通過(guò)瀏覽社區(qū)中分享的產(chǎn)品評(píng)價(jià)及經(jīng)驗(yàn)會(huì)降低風(fēng)險(xiǎn)，增加信任感[30]。當(dāng)平臺(tái)給用戶賦予用戶更多自主權(quán)利，用戶可以選擇在社群里分享自己的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、想法、創(chuàng)意等，會(huì)更少地依賴平臺(tái)管理人員的營(yíng)銷信息，有助于增強(qiáng)個(gè)人權(quán)利感知，產(chǎn)生對(duì)平臺(tái)的信任。在價(jià)值共創(chuàng)領(lǐng)域，平等即為分享控制權(quán)[31]，社群平臺(tái)通過(guò)分享控制權(quán)，對(duì)用戶進(jìn)行授權(quán)，平臺(tái)每位用戶都有表達(dá)、分享、交流的權(quán)利，因此讓增強(qiáng)用戶平等感知。共享經(jīng)濟(jì)蘊(yùn)含社交連接特征[32]，分享作為社交的一種手段，通過(guò)社群平臺(tái)賦能，用戶們自主分享交互，通過(guò)分享的廣度與頻度增加，這種交互分享行為便成為一種社交途徑，會(huì)產(chǎn)生社交價(jià)值感知。

因此，假設(shè)：

H1a：賦能正向影響用戶的信任；

H1b：賦能正向影響用戶的平等感知；

H1c：賦能正向影響用戶的社交價(jià)值感知。

1.2.2 連接與用戶感知

連接，當(dāng)動(dòng)詞時(shí)表示企業(yè)在為消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)做出的一系列有利于更好識(shí)別、更好定義、更好服務(wù)于當(dāng)前消費(fèi)者的活動(dòng)[33]。江積海等[34]基于Airbnb案例探討了平臺(tái)型商業(yè)模式創(chuàng)新中的連接屬性對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的影響。在共享經(jīng)濟(jì)中，系統(tǒng)連接將所有需求與供應(yīng)聯(lián)系起來(lái)，滿足用戶需求[35]。通過(guò)連接強(qiáng)度與透明度，促進(jìn)用戶雙向交互，基于連接雙方信息對(duì)稱、權(quán)利平等、互動(dòng)強(qiáng)化，使用戶感知到信任、平等。用戶在社群平臺(tái)上分享不僅增加其社群參與感也促使其他用戶參與分享。同時(shí)，知識(shí)和信息的流動(dòng)，成員們可以找到志同道合的朋友，提高其社交價(jià)值感知。

因此，假設(shè)：

H2a：連接正向影響用戶的信任；

H2b：連接正向影響用戶的平等感知；

H2c：連接正向影響用戶的社交價(jià)值感知。

1.3 共享經(jīng)濟(jì)下，用戶感知與價(jià)值共創(chuàng)意愿

價(jià)值共創(chuàng)意愿，是指用戶愿意付出自己的時(shí)間精力等來(lái)分享與貢獻(xiàn)自己的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)與企業(yè)或平臺(tái)同創(chuàng)價(jià)值并獲得個(gè)性化的體驗(yàn)，是將要準(zhǔn)備積極參與服務(wù)提供或產(chǎn)品生產(chǎn)消費(fèi)的心理狀態(tài)[10]。Ert等[36]通過(guò)對(duì)Airbnb分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的數(shù)據(jù)實(shí)證分析，得出用戶決策會(huì)受用戶對(duì)平臺(tái)的信任影響。當(dāng)用戶長(zhǎng)期處在信任的共創(chuàng)氛圍中，會(huì)與其他用戶形成情感聯(lián)系，從而愿意投入更多的精力在互動(dòng)中[37]。平等的關(guān)系，會(huì)為用戶提供一個(gè)有利的知識(shí)共享環(huán)境[31]。用戶的價(jià)值感知會(huì)影響用戶決策[38]。Chen等[39]在對(duì)旅游市場(chǎng)的研究中發(fā)現(xiàn)，感知價(jià)值顯著影響行為意向。用戶的社交價(jià)值感知越高，其價(jià)值共創(chuàng)意愿越高。文中用戶的信任、平等、社交價(jià)值分別為用戶對(duì)社群平臺(tái)的信任感知、平等感知與社交價(jià)值感知。

因此，假設(shè)：

H3a：信任正向影響用戶價(jià)值共創(chuàng)意愿；

H3b：平等正向影響用戶價(jià)值共創(chuàng)意愿；

H3c：社交價(jià)值正向影響用戶價(jià)值共創(chuàng)意愿。

1.4 模型構(gòu)建

根據(jù)上述分析，基于S-O-R模型，文章將社群平臺(tái)運(yùn)行機(jī)制中的賦能、連接機(jī)制作為刺激變量，將用戶的信任、平等、社交價(jià)值感知作為模型中的有機(jī)體，將用戶價(jià)值共創(chuàng)意愿作為反應(yīng)態(tài)度，揭示共享經(jīng)濟(jì)下，社群平臺(tái)運(yùn)行機(jī)制對(duì)用戶價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響機(jī)理。構(gòu)建的模型圖如圖1所示。

圖1 研究模型

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

通過(guò)設(shè)計(jì)問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)收集來(lái)驗(yàn)證上文假設(shè)。問(wèn)卷共包括三部分，一是個(gè)人基本信息；二是社群平臺(tái)參與經(jīng)歷；三是變量測(cè)量，采用Likert五級(jí)量表。為保證測(cè)量的準(zhǔn)確性，量表均參考已有的成熟量表及前人研究成果，并根據(jù)研究主題做出相應(yīng)調(diào)整。其中賦能參考周文輝等人[40-41]的研究成果，主要從心理、資源、文化賦能角度考慮；連接參考江積海等[34]、廖芮[42]的量表及研究成果，主要從連接廣度與深度考慮；信任參考了Mcknight等人[43]的量表；平等參考了楊學(xué)成等人[37]的量表；社交價(jià)值參考了金立印[44]的量表；價(jià)值共創(chuàng)意愿參考了Zwass等人[45]的量表。

2.2 研究樣本

借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)以及線下調(diào)研的方式，通過(guò)篩選選擇如小米社區(qū)、蘋(píng)果論壇、魅族社區(qū)、邏輯思維等虛擬品牌社群平臺(tái)的用戶，以及是天涯社區(qū)、互動(dòng)百科、經(jīng)管之家等非交易類虛擬社區(qū)平臺(tái)的用戶進(jìn)行問(wèn)卷填寫(xiě)。共收集問(wèn)卷364份，剔除無(wú)效問(wèn)卷后得到有效問(wèn)卷302份。根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，男生占比53.64%，女生占比46.36%。年齡在25歲以下占比較大約為59%，其中職業(yè)多為學(xué)生以及企業(yè)工作人員約占比76%，月收入在6 000元以下占比較大為87%，學(xué)歷在本科上較多占比89%。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 信度與效度檢驗(yàn)

信度檢驗(yàn)。表1顯示了信度檢驗(yàn)結(jié)果，其中各量表的同質(zhì)信度（α ）與組合信度CR值均高于最低要求0.7，說(shuō)明量表信度較好。

效度檢驗(yàn)。通過(guò)AMOS21.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，如表2所示，其中潛在自變量與潛在因變量的χ2/df分別為1.745、1.302，RMSEA分別為0.078,0.050，RMR分別為0.022,0.030，均達(dá)到適配標(biāo)準(zhǔn)要求；NFI、CFI與PGFI等值均高于最低要求，除了AGFI的標(biāo)準(zhǔn)接近0.9低于適配標(biāo)準(zhǔn)，整體來(lái)說(shuō)，測(cè)量模型擬合度較佳。根據(jù)表1，各潛變量的AVE（平均方差抽取量）均高于0.500，各測(cè)量題項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷在0.768～0.929之間，說(shuō)明量表的收斂效度較好。根據(jù)表3，各潛變量的AVE平方根均高于與其他變量的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明變量之間可區(qū)分，量表區(qū)別效度好。

3.2 模型檢驗(yàn)

利用AMOS21.0，檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷穆窂较禂?shù)及假設(shè)，模型的路徑關(guān)系結(jié)果如圖2所示，模型擬合指數(shù)如表4所示，路徑檢驗(yàn)的結(jié)果如表5所示。

由表4中模型擬合指數(shù)可以看出，模型擬合指數(shù)值均在適配標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)，即說(shuō)明模型擬合較好。從表5中的路徑檢驗(yàn)結(jié)果中可以得出，賦能對(duì)信任的影響不顯著，H1a沒(méi)有得到支持，但是賦能對(duì)平等、社交價(jià)值的影響顯著，H1b、H1c得到驗(yàn)證；連接對(duì)信任和社交價(jià)值均有顯著影響，H2a、H2c均得到驗(yàn)證，但是連接對(duì)平等影響不顯著，H2b，沒(méi)有得到支持；信任、平等、社交價(jià)值均對(duì)價(jià)值共創(chuàng)意愿有顯著影響，即H3a、H3b、H3c均得到驗(yàn)證。其中對(duì)社交價(jià)值影響最大的是連接，對(duì)價(jià)值共創(chuàng)意愿影響最大的是社交價(jià)值。

4 結(jié)論

4.1 研究結(jié)果

（1）文章以社群平臺(tái)為研究對(duì)象，討論了共享經(jīng)濟(jì)背景下，社群平臺(tái)運(yùn)行機(jī)制對(duì)用戶價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響與作用路徑，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，社群平臺(tái)運(yùn)行機(jī)制中的賦能機(jī)制顯著影響用戶的平等感知與社交價(jià)值感知，但是對(duì)用戶的信任感知影響不顯著，這可能與用戶的信任感知受到多方面因素的綜合影響有關(guān)，平臺(tái)用戶可能會(huì)更多基于用戶的分享內(nèi)容好壞而產(chǎn)生信任感。連接機(jī)制顯著影響用戶的信任與社交價(jià)值感知，但是對(duì)用戶的平等感知影響不顯著，這可能與平臺(tái)用戶的參與度有關(guān)，參與度低的用戶相較于參與度高的用戶受到的關(guān)注度要小，因此對(duì)平等的感知不是很強(qiáng)烈。用戶的信任、平等、社交價(jià)值的感知均顯著正向影響用戶價(jià)值共創(chuàng)意愿。

（2）文章的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在，雖然已有文獻(xiàn)對(duì)價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響因素進(jìn)行了討論，但很少?gòu)纳缛浩脚_(tái)運(yùn)行機(jī)制進(jìn)行展開(kāi)，對(duì)社群平臺(tái)運(yùn)行機(jī)制的討論缺乏樣本數(shù)據(jù)驗(yàn)證。因此，文章從社群平臺(tái)的賦能與連接機(jī)制出發(fā)，為社群平臺(tái)對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的作用機(jī)制提供了新的切入點(diǎn)，為共享經(jīng)濟(jì)下的價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)提供了新線索，即社群平臺(tái)可以通過(guò)心理賦能、資源賦能、文化賦能以及連接的廣度與深度考慮來(lái)提高社群平臺(tái)用戶的價(jià)值共創(chuàng)意愿。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，在共享經(jīng)濟(jì)的背景下，社群管理者或企業(yè)可以基于平臺(tái)為用戶提供多方位的平臺(tái)支持，賦予用戶更多進(jìn)行生產(chǎn)、創(chuàng)新與競(jìng)爭(zhēng)的能力，為用戶連接多元化的交互主體，促進(jìn)用戶間的分享互動(dòng)行為，從而增進(jìn)用戶的信任、平等感知與社交價(jià)值感知，進(jìn)而提高其價(jià)值共創(chuàng)意愿。

表1 信度檢驗(yàn)結(jié)果

表2 各測(cè)量模型擬合度參數(shù)統(tǒng)計(jì)表

4.2 管理啟示

（1）共享經(jīng)濟(jì)背景下，開(kāi)放、共享是企業(yè)成長(zhǎng)發(fā)展的重要邏輯。企業(yè)單獨(dú)的價(jià)值創(chuàng)造已經(jīng)無(wú)法滿足用戶的個(gè)性化需求，需要用戶一起參與價(jià)值創(chuàng)造。因此，企業(yè)或社群平臺(tái)管理者應(yīng)開(kāi)放接口，連接多方用戶，共享更多優(yōu)質(zhì)資源，實(shí)現(xiàn)多方用戶的交互與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，使各方參與者協(xié)同共創(chuàng)價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與用戶的雙贏。如邏輯思維連接有道云筆記，一方面通過(guò)功能整合為用戶提供筆記總結(jié)，一方面通過(guò)賬號(hào)連接沉淀用戶優(yōu)質(zhì)信息，解鎖更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提供有效的學(xué)習(xí)計(jì)劃方案，不僅提高了知識(shí)轉(zhuǎn)化效率，也增強(qiáng)了用戶粘性，更好地滿足用戶的需求。

（2）賦予用戶更多的自主權(quán)利，創(chuàng)建和諧平等交互的氛圍。社群平臺(tái)管理者或企業(yè)應(yīng)構(gòu)建良好的價(jià)值共創(chuàng)氛圍，鼓勵(lì)每位用戶積極參與分享，支持其提供一些有價(jià)值的信息資源，增強(qiáng)其平等感知，對(duì)于積極分享及傳播的用戶給予一定的激勵(lì)，從而促進(jìn)更多的用戶參與資源分享與傳播。同時(shí)及時(shí)凈化平臺(tái)中一些不良信息，增強(qiáng)平臺(tái)用戶信任感知。社群管理者不應(yīng)強(qiáng)制性地對(duì)用戶價(jià)值共創(chuàng)進(jìn)行干涉，應(yīng)更多地為用戶的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)提供支持，通過(guò)賦予用戶更多的權(quán)利，讓其能夠更多地自主決策，給予用戶更多的自由平等空間，促進(jìn)其充分發(fā)揮創(chuàng)造力。

表3 相關(guān)系數(shù)矩陣與AVE平方根

表4 模型擬合指數(shù)

表5 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

圖2 潛變量之間路徑關(guān)系

（3）社群平臺(tái)管理者或共享經(jīng)濟(jì)類型的企業(yè)應(yīng)從提升用戶信任、平等、社交價(jià)值感知作為提升用戶價(jià)值共創(chuàng)意愿的重要策略。因此，一方面，企業(yè)或社群平臺(tái)管理者應(yīng)將用戶感知作為社群平臺(tái)賦能與連接機(jī)制的衡量指標(biāo)；另一方面，應(yīng)將用戶的感知評(píng)估納入平臺(tái)管理中，并配合建立相應(yīng)的反饋機(jī)制。

（4）通過(guò)研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，社群平臺(tái)的賦能以及連接機(jī)制對(duì)用戶感知維度分別有不同程度的影響效果，而用戶的感知也在不同程度決定著價(jià)值共創(chuàng)意愿，因此，企業(yè)或社群平臺(tái)管理者應(yīng)結(jié)合實(shí)際與行業(yè)背景，依據(jù)影響的顯著性大小，在不同維度的建設(shè)上合理進(jìn)行資源配置與優(yōu)化。如社交價(jià)值感知對(duì)用戶價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響最大，且連接對(duì)社交價(jià)值的影響又最大，因此企業(yè)或平臺(tái)在連接這一方面，要考慮如何進(jìn)行連接來(lái)提高用戶的社交價(jià)值感知，進(jìn)而提高用戶的價(jià)值共創(chuàng)意愿。

4.3 局限于未來(lái)研究方向

在社群平臺(tái)機(jī)制中僅討論了賦能與連接機(jī)制對(duì)用戶價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響，今后的研究可以討論反饋機(jī)制或激勵(lì)機(jī)制等的影響。調(diào)研對(duì)象綜合考慮了品牌社群的用戶以及非交易類虛擬社區(qū)的用戶，兩者之間的價(jià)值共創(chuàng)意愿與動(dòng)機(jī)存在一些差異，因此之后的研究可以考慮分別單獨(dú)對(duì)兩個(gè)社群用戶進(jìn)行分析，識(shí)別兩者之間差異。