2019年中國乳業(yè)市場回顧及2020年六大趨勢預(yù)測

文/趙一鶴

（易合博略品牌咨詢機(jī)構(gòu)）

1 2019年中國乳業(yè)市場回顧

回顧2019年，宏觀經(jīng)濟(jì)及消費(fèi)低迷作用于實(shí)體乳業(yè)行業(yè)，促使乳制品消費(fèi)總體增長明顯放緩。據(jù)《中國食品報(bào)網(wǎng)》的分析報(bào)道，2019年乳制品消費(fèi)總量按照生鮮乳折算約為4 300.0 萬噸，比2018年上升2.3%，較2015年下降4.4%。市場競爭加劇，集中度大幅提升，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)能過剩，生產(chǎn)成本日益高漲，企業(yè)融資困難。以奶粉為例，2019年奶粉產(chǎn)能約75.0%閑置，閑置率比2018提高8.0 個(gè)百分點(diǎn)。

與此同時(shí)，乳制品進(jìn)口保持較快增長，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年，中國進(jìn)口乳制品297.3 萬噸，同比增長12.8%；折合生鮮乳1 731.0 萬噸，同比增長7.1%（干乳制品按1︰8，液態(tài)奶按1︰1折算），占國內(nèi)產(chǎn)量的54.0%（2019年牛奶產(chǎn)量3 201.0 萬噸）；進(jìn)口額111.3 億美元，同比增長10.6%。據(jù)預(yù)測，2020年進(jìn)口乳制品將對國內(nèi)液態(tài)奶及奶粉價(jià)格體系實(shí)現(xiàn)量變到質(zhì)變的影響。

在如此競爭加劇及市場低迷的情形下，融資、并購、上市成為乳品企業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，新希望乳業(yè)股份有限公司（簡稱“新希望”）上市獲得資本市場熱捧；黑龍江飛鶴乳業(yè)有限公司（簡稱“飛鶴”）香港上市，市值一度超過千億；石家莊君樂寶乳業(yè)集團(tuán)（簡稱“君樂寶”）脫離內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司（簡稱“蒙牛”）體系謀求上市；蒙牛發(fā)力新西蘭澳洲并購；現(xiàn)代牧業(yè)（集團(tuán)）有限公司（簡稱“現(xiàn)代牧業(yè)”）被蒙牛收入懷抱；內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司（簡稱“伊利”）布局國際市場，完成收購新西蘭第二大乳業(yè)合作社Westland等，這些策略使龍頭企業(yè)具備原料、加工、資本等優(yōu)勢，全產(chǎn)業(yè)鏈的布局所形成的綜合競爭力，將會(huì)夯實(shí)它們的競爭實(shí)力。

2 2020年中國乳業(yè)市場展望

站在2020年疫情肆虐的今天看中國乳業(yè)的未來，危機(jī)與希望并存。從行業(yè)發(fā)展角度來看，疫情會(huì)加快行業(yè)洗牌和優(yōu)勝劣汰的速度，市場集中化程度進(jìn)程加快；而從品類發(fā)展角度來看，牛奶產(chǎn)品作為一個(gè)健康、營養(yǎng)的基礎(chǔ)產(chǎn)品仍然會(huì)有穩(wěn)步上升的態(tài)勢，而基于人們對牛奶具有可提高人體免疫力的特征的需求會(huì)不斷被放大，展望2020，中國乳業(yè)市場會(huì)呈現(xiàn)六大發(fā)展態(tài)勢。

2.1 乳業(yè)行業(yè)市場品牌集中度加快提升，中小企業(yè)需找尋更貼近區(qū)域特征，滿足個(gè)性需求的新模式

隨著大企業(yè)規(guī)模化成本優(yōu)勢突顯、區(qū)域渠道壁壘日益被打破、消費(fèi)者品牌意識(shí)增強(qiáng)、政府對假冒產(chǎn)品打擊力度提升、企業(yè)全渠道布局及新零售的快速發(fā)展，中國乳業(yè)市場品牌集中度在加快提升。市場品牌集中度的提升可以促進(jìn)龍頭企業(yè)渠道布局效率，降低成本。

隨著全渠道布局順暢，大企業(yè)通過價(jià)格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)大量擠占中小企業(yè)市場份額，從而迅速提升市場集中度，如蒙牛、伊利、光明乳業(yè)股份有限公司（簡稱“光明”）、君樂寶、新希望五大乳品企業(yè)占整體液態(tài)奶市場的60.0%以上。市場集中度提升讓中國乳業(yè)競爭格局進(jìn)入到“相持”階段。對于龍頭企業(yè)，要進(jìn)一步夯實(shí)供應(yīng)鏈體系，加大科研力度，少犯戰(zhàn)略錯(cuò)誤；對于中小企業(yè)，要改變跟風(fēng)策略，積極打造性價(jià)比產(chǎn)品，深入扎根渠道建設(shè)，同時(shí)利用區(qū)域品牌的認(rèn)知度和渠道滲透能力，穩(wěn)固本地市場，贏得核心用戶。

2.2 拓展產(chǎn)品類型，推動(dòng)企業(yè)綜合實(shí)力，促進(jìn)消費(fèi)增量

隨著我國對外開放力度不斷增強(qiáng)和乳品企業(yè)國際化發(fā)展進(jìn)程的不斷加快，我國乳業(yè)市場將全面融入國際市場，要想應(yīng)對競爭，必須強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新、生產(chǎn)技術(shù)和企業(yè)管理等綜合能力，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展低溫乳制品，增加奶酪、黃油等干乳制品的生產(chǎn)量，形成乳制品市場差異化競爭新優(yōu)勢。如用不同奶源生產(chǎn)不同類型的乳制品，以生鮮乳為原料生產(chǎn)低溫乳制品、嬰幼兒配方奶粉等，從而給予本土奶源“鮮、活”性溢價(jià)；使用進(jìn)口原料奶生產(chǎn)常溫奶、乳飲料等產(chǎn)品，滿足低線城市消費(fèi)需求以及消費(fèi)者對乳制品個(gè)性化需求。這既保持市場開放，滿足國內(nèi)消費(fèi)升級需求，又保護(hù)國內(nèi)奶牛養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展。

2.3 高端化、細(xì)分化、健康化、營養(yǎng)化將成產(chǎn)品開發(fā)重點(diǎn)

隨著80、90、00后成為乳制品的消費(fèi)主力，迎合他們需求的小眾產(chǎn)品將成為今后開發(fā)的重點(diǎn)，年輕一代作為消費(fèi)主體，消費(fèi)日益呈現(xiàn)多元化和個(gè)性化，乳制品產(chǎn)品向差異化、功能化、高端化發(fā)展，因此，天然、健康、無添加的產(chǎn)品和牛奶里添加不同物質(zhì)的功能性產(chǎn)品將成為消費(fèi)的主流。其中“提高免疫力”的功能性產(chǎn)品將會(huì)成為一個(gè)新的開發(fā)方向，受到消費(fèi)者的熱捧。

在此背景下，各大乳品企業(yè)需要依靠資金、技術(shù)優(yōu)勢及資源稟賦，不斷進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，向新興乳制品品類和非乳制品品類進(jìn)軍，如保健食品，以迎合消費(fèi)升級的多樣化市場需求。同時(shí)，在大健康產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的背景下，優(yōu)質(zhì)的蛋白食品消費(fèi)需求旺盛，預(yù)計(jì)2020—2025年我國將迎來第二個(gè)乳制品行業(yè)黃金高峰期，伴隨著“吃奶”教育引導(dǎo)不斷深入，以及家庭式烘焙興起及迅速發(fā)展，將推動(dòng)奶酪、黃油、奶油等深加工產(chǎn)品市場需求繼續(xù)保持高速增長。

2.4 在健康需求和成熟的冷鏈物流保證下，低溫領(lǐng)域競爭成為主要焦點(diǎn)

2019年，各大乳品企業(yè)陸續(xù)加碼低溫白奶及酸奶領(lǐng)域，一方面攫取低溫高端化發(fā)展紅利，另一方面通過低溫化實(shí)現(xiàn)差異競爭，遏制進(jìn)口沖擊及龍頭企業(yè)全渠道布局帶來的壓制。從中國乳業(yè)整體發(fā)展來看，低溫化發(fā)展有助于保護(hù)本土奶源，目前奶牛存欄偏低，為進(jìn)一步保護(hù)本土有限的奶牛存欄，夯實(shí)奶源基礎(chǔ)，通過低溫化發(fā)展高附加值產(chǎn)品，可以有效消化本土高奶價(jià)帶來的競爭劣勢。

由于受到奶源布局和三四線地區(qū)消費(fèi)受限的影響，區(qū)域低溫化發(fā)展面臨極大競爭壓力，一方面，華東、華南等主銷區(qū)以低溫產(chǎn)品為主的企業(yè)將加快橫向整合，形成跨區(qū)域企業(yè)。另一方面，龍頭企業(yè)伊利、蒙牛將加快布局低溫巴氏鮮奶，同時(shí)將進(jìn)一步對區(qū)域企業(yè)采取并購措施。

因巴氏鮮奶等低溫奶市場發(fā)展迅猛，未來幾年，乳品企業(yè)將繼續(xù)收購或入股上游奶源企業(yè)，大力推進(jìn)分布式牧場建設(shè)，為未來發(fā)展低溫巴氏奶和高端酸奶提供保障，進(jìn)而推動(dòng)中小規(guī)模牧場的發(fā)展。

2.5 消費(fèi)升級和消費(fèi)下沉雙驅(qū)動(dòng)下的新零售渠道布局成關(guān)鍵

零售渠道連鎖化和大型電商平臺(tái)深入鄉(xiāng)村為企業(yè)下沉市場打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了全渠道鋪貨，極大地降低了流通成本，提高了運(yùn)營效率。因此，未來中國消費(fèi)量增長潛力最大地區(qū)來自三四線市場，誰占據(jù)三四線市場誰將贏得未來。市場渠道的連鎖化發(fā)展，將剔除原有三四線市場上大量假冒偽劣產(chǎn)品，讓品牌知名度較高的龍頭企業(yè)的大量高端產(chǎn)品迅速進(jìn)入并獲得巨大紅利，預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)業(yè)績高于行業(yè)平均速度的增長。

無人零售、生鮮電商、社區(qū)店等“新零售”在一二線及部分三線市場得到了快速發(fā)展，極大提升了流通效率，降低了流通成本。而乳品企業(yè)在新零售模式探索方面始終走在食品領(lǐng)域前沿，大型企業(yè)借助生鮮平臺(tái)、無人冷藏自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)等，繞開高成本的自給配送方式，實(shí)現(xiàn)低溫產(chǎn)品高效的動(dòng)銷，打破了區(qū)域乳品企業(yè)原有的物流優(yōu)勢。

對于嬰幼兒配方奶粉市場而言，專業(yè)母嬰連鎖店快速發(fā)展，從以傳統(tǒng)母嬰產(chǎn)品為主向以專業(yè)產(chǎn)品為核心進(jìn)行重大調(diào)整。特別是三四線母嬰快速連鎖化，讓國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉龍頭企業(yè)迅速崛起打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2019年約40.0%單體母嬰店退出市場，但一大批新型連鎖化、專業(yè)化、服務(wù)化母嬰系統(tǒng)涌現(xiàn)，它們將從傳統(tǒng)母嬰服務(wù)向多元專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，在三四線市場，專業(yè)母嬰店將成為專業(yè)食品和專業(yè)服務(wù)相結(jié)合的新型零售業(yè)態(tài)。

2.6 通過海外布局和新業(yè)務(wù)延伸增加銷售規(guī)模

中國作為全球第二大消費(fèi)市場，聚集著全球的乳業(yè)品牌，是一個(gè)真正的國際化競爭市場，未來國際化加快發(fā)展將促進(jìn)本土乳制品的整體升級。龍頭企業(yè)將繼續(xù)通過海外投資牧場、建立生產(chǎn)基地、與國外大型知名乳品企業(yè)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系等途徑，全球化布局奶源（包括羊奶和有機(jī)奶等稀缺奶源），不斷加深國際化發(fā)展步伐，將國外優(yōu)質(zhì)的乳制品資源和產(chǎn)品“引入”國內(nèi)市場。同時(shí)，在優(yōu)化國內(nèi)外資源配置的基礎(chǔ)上，乳品企業(yè)將更多地進(jìn)行技術(shù)、研發(fā)方面的國際合作，以技術(shù)、研發(fā)為支撐點(diǎn)，促進(jìn)產(chǎn)品升級。

大型企業(yè)具備強(qiáng)大品牌效應(yīng)和全渠道布局，在傳統(tǒng)乳制品業(yè)務(wù)增長大幅放緩背景下，通過嘗試橫向延伸，有助于提升企業(yè)業(yè)務(wù)增長的持續(xù)性。因此，大型企業(yè)可借助上述優(yōu)勢加快橫向業(yè)務(wù)延伸，布局植物蛋白產(chǎn)品、咖啡、礦泉水及飲料業(yè)務(wù)，如伊利進(jìn)入植物蛋白市場和飲用水市場。

對于專業(yè)程度較高的嬰幼兒配方奶粉企業(yè)加快向?qū)I(yè)營養(yǎng)食品企業(yè)轉(zhuǎn)型，如嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)合生元收購澳洲保健品品牌Swisse，飛鶴收購保健品企業(yè)維他命世界。這符合當(dāng)前中國人口變化、專業(yè)性延伸和渠道變革等趨勢。中國的大健康是一個(gè)消費(fèi)者意識(shí)不斷提高、科技研發(fā)不斷進(jìn)步、產(chǎn)業(yè)分工不斷完善的過程，對于企業(yè)而言，需要打好基礎(chǔ)，做好研發(fā)、推動(dòng)渠道轉(zhuǎn)型等工作。

3 結(jié)語

2020年中國乳業(yè)的整體發(fā)展在不確定中有其必然的確定因素，即基于中國整體消費(fèi)升級下的產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新，滿足消費(fèi)分化的個(gè)性需求成為重中之重，乳品企業(yè)要想具備長足競爭力，必然要從粗放式經(jīng)營模式過渡到精細(xì)化運(yùn)營模式，贏得市場的關(guān)鍵在于研究消費(fèi)者需求，適應(yīng)新的健康、營養(yǎng)、個(gè)性消費(fèi)潮流的變化。