非常時期院線電影與流媒體合作模式探索

江涵 王營 劉雨軒 靳燁彤 吉林大學

一、中國院線電影的發(fā)展以及現(xiàn)狀

《電資辦：2019全國電影票房年報》顯示：2019年全國電影票房總計642.66億元，同比增長5.4%。其中，院線影院票房641.23億元，同比增長34.13億元，增幅5.62%，我國電影院線的銀幕數(shù)量位居世界第一，電影行業(yè)擁有龐大市場。

2020年7月16日，國家電影局發(fā)布了低風險地區(qū)電影院在做好防控的前提下可于7月20起有序開放的解禁令，截至8月18日，全國復工影院數(shù)量達9022家，復工率83.4%，單日票房從復工最初的百萬元到千萬元級別。

院線電影擁有許多無法比擬的優(yōu)勢。首先是設備，影院的大銀幕和個人終端的接收設備有著巨大的區(qū)別，這種電影觀感上的區(qū)別在很大程度上影響著人們的選擇。影院的巨幕、躺椅、3D等體驗感帶來的更好的體驗是在非院線平臺難以感受到的。第二是影片質量，一直以來我國電影的發(fā)行模式很單一，通常會進入院線，在一個月的窗口期過去后登錄各大流媒體平臺。想及時看到高質量的影片，只能選擇去電影院觀看。第三點是政策的支持，中共中央宣傳部國家電影局出臺《關于加快電影院建設促進電影市場繁榮發(fā)展的意見》，該政策鼓勵投資建設和各類電影院，這意味著我國對電影的支持，有利于推動我國電影改革創(chuàng)新。

同時，院線電影也具有一定的限制。第一，依托電影院等場所限制，受外界環(huán)境影響大。如2020年初突如其來的新型冠狀肺炎疫情的爆發(fā)，無疑使院線電影迎來寒冬，使院線電影停滯發(fā)展。并且，院線處于電影產(chǎn)業(yè)鏈的中下游，在電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展中具有被動性。第二，時間選擇不靈活，難以滿足當代年輕人的需求。院線電影具有相對固定的排片時間，時間相對固定，難以滿足受眾對于時間自由度的敏感需求。和流媒體平臺相比，也具有無個性化推薦機制、播放模式單一等劣勢，這無疑限制了院線電影的進一步發(fā)展。第三，窗口期縮短。目前，電影的窗口期已縮短至一個月，院線電影下架后迅速在流媒體平臺上播放，讓受眾減少了走進電影院的欲望。第四，宣發(fā)投資成本較高。院線電影的規(guī)模與投資成本都相對較高，拍攝周期與回報周期較長。同時，在投入成本上，片方前期的拍攝、特效、演員等成本較高，而院線方憑借宣發(fā)和排片獲得五成票房蛋糕，這顯然存在著一些利益分配的不平等。

二、流媒體平臺發(fā)展現(xiàn)狀

中國的流量市場呈現(xiàn)大規(guī)模的擴張，2019年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費規(guī)模達到1220億GB，月戶均流量是2018年的1.69倍。其中，短視頻應用成為流量增長的主要拉動力，截止2020年9月，抖音已經(jīng)有了66963（萬）臺的獨立設備，位于國內APP應用獨立設備數(shù)排行榜第五名，整個短視頻行業(yè)則擁有獨立設備9.1億臺，僅次于即時通信和在線視頻。短視頻使用次數(shù)達819.6億次，僅次于即時通信，在線視頻行業(yè)使用次數(shù)位居其后，達774.3億次，短視頻平臺成為整個流媒體平臺的流量消費大頭，流量也成為短視頻平臺的競爭力核心，大規(guī)模的流量帶來新的商業(yè)發(fā)展機會，不僅僅局限于傳統(tǒng)流媒體廣告，會員收費制度為主要收入的盈利模式，抖音等短視頻平臺可以開發(fā)新的盈利增長點。就抖音而言其背后的盈利模式現(xiàn)在看來主要是：1.觀眾的打賞：送禮物。用“抖幣”來買禮物，一元人民幣可以兌換十個“抖幣”，禮物價格在1到188888 個“抖幣”之間。充值的錢由抖音平臺與內容生產(chǎn)者按照一定比例分成。

2.抖音也會進行廣告招商，主要包括開屏視頻（打開 APP的首界面時呈現(xiàn)的廣告）和廣告類短視頻（作為軟植入廣告混入普通短視頻中）。據(jù)推算，抖音平臺每年的廣告收入約為124 億元（抖音APP盈利模式分析）

3.商家“直播賣貨”。截至2020年3月，我國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達5.6億，同比增長1.63億。商家在直播中下方放入購買鏈接，觀眾點擊鏈接跳轉到購買界面進行購買。這一方面給抖音帶來流量的變現(xiàn)價值，另一方面也為抖音帶來可觀的收入。

可見，相比于傳統(tǒng)的流媒體平臺，抖音的盈利模式并沒有實現(xiàn)新的突破。抖音等短視頻平臺也在面臨著挑戰(zhàn)。第一，盈利模式上，抖音是通過動態(tài)短視頻或直播間來銷售商品。因此用戶依靠商家對于商品的描述來判斷是否購買，商家掌握商品銷售的主動權，而不全面的審核會造成商品的信息不對稱，進一步產(chǎn)生用戶對平臺的信任危機，降低粉絲粘性。而且抖音平臺目前在退換貨程序上較為煩瑣，一定程度上會減少用戶購買意愿，增加平臺管理費用。第二，抖音視頻的發(fā)布時長有限，大部分用戶只能選擇發(fā)布 15 秒或者 60秒的短視頻，這極大的限制了產(chǎn)品的信息輸出，不能滿足一些廣告主在較大量的信息輸出方面的需求，會造成一些客戶流失[2]。第三，流量的鞏固屏障急需建設。據(jù)調查統(tǒng)計：抖音18歲以下用戶占比 36%；18-24 歲用戶占比39%，25-30歲16%，31-35歲5%，35歲以上4%，受眾群體中大部分為中青年，這個群體能夠在抖音投入的消費能力和時間有限。再加上防沉迷機制的建設和其他傳統(tǒng)流媒體平臺紛紛進入短視頻賽道，對其流量市場份額必然有很大的影響。因此，抖音必須尋求新的發(fā)展模式，捕捉流量。

因此，流媒體平臺和與院線電影雙方都面臨著困境，需要尋求新的變革，實現(xiàn)新的發(fā)展，雙方也在進行積極的探索。2020年，抖音等字節(jié)跳動系列平臺更是率先獨家引進了原計劃在院線上映的《囧媽》。這也是抖音在傳統(tǒng)短視頻的定義上的一個新嘗試，也正契合了本次研究的方向。

三、合作模式探索

Netflix是流媒體平臺的典型代表，擁有1.69億的全球訂閱用戶是當今全球實力最雄厚的流媒體服務商。以其卓越的原創(chuàng)內容生產(chǎn)能力，對流媒體電影傳播起到了舉足輕重的影響。美國的奈飛模式對于探討我國電影變革之路具有實際意義。奈飛以資金直擊內容，以互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術為輔助實現(xiàn)了轉型。它為客戶提供了一個簡單的交換方式：付費即可收看節(jié)目。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，奈飛就順勢推出了流媒體服務，并且開始與多家電影公司合作，成為互聯(lián)網(wǎng)付費電視、電影分銷商，把握時代浪潮[3]。美國的奈飛模式對于探討我國電影變革之路具有實際意義。在眾多如愛優(yōu)騰等流媒體平臺依靠廣告、會員盈利的當今，通過原創(chuàng)優(yōu)質內容盈利，為流媒體的轉型升級提供了經(jīng)驗。這為國內流媒體與院線電影合作提供了思路，院線電影借助流媒體平臺優(yōu)勢，流媒體平臺依靠院線電影打造內容陣地，留住用戶，增強用戶粘性，占據(jù)市場，而《囧媽》在字節(jié)跳動系列平臺的首映則是雙方合作的新模式的試水。

四、非常時期字節(jié)跳動與歡喜傳媒的合作模式

作為影視投資領域和互聯(lián)網(wǎng)信息領域各自的佼佼者，歡喜傳媒與字節(jié)跳動于2020年1月24日簽署協(xié)議，成為戰(zhàn)略合作伙伴，以優(yōu)質內容加大流量入口的理念展開合作。根據(jù)歡喜首映官方發(fā)布的內容來看，歡喜傳媒與字節(jié)跳動此次攜手的合作內容將分為兩個階段。[4]

第一階段：入口導流和收益分賬

1字節(jié)跳動將在抖音、西瓜視頻等平臺內，為歡喜首映APP進行導流，雙方共享由長視頻帶來的付費播放收益；歡喜首映APP獨家播映的院線新片，可在一定期限內授予字節(jié)跳動旗下的指定產(chǎn)品使用。這一方面是對歡喜首映APP的流量支持，實現(xiàn)低成本的流量導入。另一方面，相比其他內容產(chǎn)品，短視頻從初創(chuàng)到逼近天花板的周期更短，短視頻行業(yè)的增長紅利即將進入尾聲。穩(wěn)定基礎用戶，進行流量鞏固，搶占長視頻用戶，以撬動更大的用戶市場成為未來發(fā)展的重點。而影視正成為短視頻進軍長視頻領域的重要切口。因此聯(lián)合歡喜傳媒，制作優(yōu)質，獨家的內容能為字節(jié)跳動進軍中視頻，長視頻領域打開入口，為實現(xiàn)完整的影視視頻鏈條建立奠定基礎。

2字節(jié)跳動將為歡喜傳媒出品的相關影視項目提供流量等多方面的宣發(fā)支持；彼此對對方的項目享有優(yōu)先的投資權，雙方將進行資源整合共同合作制作受觀眾喜愛的影視內容。一方是雄厚的資本實力加上強大的平臺支持，如《前任3》《地球最后的夜晚》等愛情片憑借抖音營銷，票房遠超預期，令短視頻營銷首次得到業(yè)界關注。另一方是優(yōu)秀的內容制作班底和豐富的影視行業(yè)資源。如歡喜傳媒以“導演合伙人制”同黃渤、寧浩、顧長衛(wèi)、張一白、陳可辛等導演簽下6年長約，還邀請張藝謀和王家衛(wèi)為其拍攝網(wǎng)劇，可見其在影視內容生產(chǎn)制作方面的雄厚實力。因此，這兩方的合作對新模式的開拓是值得期待的。

第二階段：深度融合資源，合力共建長視頻平臺

基于前期的合作成果，雙方將進一步進行資源整合，共同建立全新的院線頻道，通力合作打造“首映”品牌；共同出資購買影視內容的新媒體版權和投資自制優(yōu)質內容。另外，國內流媒體出海遭遇重創(chuàng)，這意味著海外平臺搭建和內容輸出需要更高的成本和面臨更復雜的政治等環(huán)境，在一定時期內，對國內視頻市場的爭奪仍然會成為各方的重點。而國內視頻市場的布局經(jīng)過前期的爭奪早已塵埃落定，頭部被愛奇藝，優(yōu)酷，騰訊視頻牢牢把握字節(jié)即使入場，也不太可能改變整個行業(yè)的邏輯。在這個局面之下，決定視頻網(wǎng)站天花板的，就是用戶的粘性和付費意愿了。以傳統(tǒng)的模式進軍視頻市場不會是明智之舉，也很難撼動大的格局。而字節(jié)跳動聯(lián)合歡喜傳媒，搭建新的流媒體模式，共建新的視頻平臺，以優(yōu)質內容為最核心競爭力，以最具流量的平臺為宣發(fā)輔助，一旦成功，將會國內視頻市場帶來巨大沖擊。

五、結語

2020年8月31日，嗶哩嗶哩投資歡喜傳媒，二者達成合作，歡喜傳媒的全資子公司與B站的全資子公司簽署了一份為期五年的合作協(xié)議。從長視頻布局來看，字節(jié)跳動旗下有頭條與抖音兩大流量，西瓜視頻也正是長視頻平臺，是字節(jié)跳動長期著重發(fā)力的項目。而B站有完整的社區(qū)內容生態(tài)，短期內二者都需要優(yōu)質內容的加持。

在視頻行業(yè)的角逐中，抓住技術紅利，突破時長限制，探索出合理的視頻市場發(fā)展規(guī)律是各大視頻平臺權力格局重新洗牌的關鍵。隨著多家平臺進入長視頻領域的賽道，原有的“愛騰優(yōu)芒們”正迎來新的挑戰(zhàn)者。但同時，我們要知道正如電視的發(fā)展沒有毀掉電影院一樣，網(wǎng)絡和院線絕非此消彼長，相反只有看到并尊重觀眾訴求的變化，利用渠道的變化去為內容生產(chǎn)服務，才能讓院線、平臺和整個電影產(chǎn)業(yè)得到長遠的發(fā)展，實現(xiàn)互利共贏。