提升健康文化生態建構的大眾傳播策略研究

趙 楠

(黑龍江省衛生健康宣傳教育與信息中心，哈爾濱 150036)

近年來，隨著我國工業化、城鎮化速度的加快，生態環境問題愈加成為制約我國高質量發展的難題。習近平總書記強調：要牢固樹立社會主義生態文明觀，推動形成人與自然和諧發展現代化建設新格局。

1 突出健康文化核心觀念，助力生態文明

1.1 生態文明建設與健康文化新融合

全國主流媒體在踐行社會主義核心價值觀、傳播社會正能量上具有價值引領作用。生態文明建設與健康文化新融合是生態文明宣傳、傳播健康生活理念的基本功能之一。近年來，我國環保問題嚴重，各地霧霾事件、垃圾污染、自然災害頻發，對環保事件、野生動物保護和生態環境變化走勢的洞察需求不斷提高。通過在生態文明宣傳上加大健康文化理念的傳播，以“兩山”理念為抓手，結合地方省市具體實踐，尤其以沿江、沿黃經濟帶、森林保護區等訊息向大眾傳播，突出了國家建設生態文明、打贏污染防治攻堅戰的決心。“兩山”理念為綠色高質量發展指明了方向。“兩山”理念指引的是敬畏自然、尊重規律的發展。當人與自然和諧相處，“兩山”理念指引的是造福人民的發展。從“求生存”到“求生態”，從“盼溫飽”到“盼環保”，良好生態環境是最公平的公共產品，也是最普惠的民生福祉。

1.2 加強公民生態教育

健康文化傳播和生態文明宣傳屬于大眾公益宣傳的一部分，各大主流媒體堅持媒體引導公眾教育原則，在健康文化和生態環保上為公眾提供環境實時數據，解讀相關環保政策，對污染物危害進行科普。在部分檔期穿插公益廣告，引導垃圾分類和綠色生活方式，教育公眾學習了解可回收垃圾、不可回收垃圾、有害垃圾、廚余垃圾以及其他垃圾的區別。要問計于民，善于發現人民群眾最關心的環境問題，通過科學制度，解決好這些生態文明建康文化建設中的“痛點”“堵點”。

1.3 加強社會生態監督

媒體參與生態文明宣傳健康文化傳播還具有監督監管、向社會反映事實真相的功能。在構建和諧社會的前提下，更應該大力推進生態施政，建立體現生態文明要求的目標體系、考核辦法、獎懲機制，根據生態環境健康文化責任的履行情況對相應主體進行責任追究，加強監管力度。嚴格落實生態環境保護考責、履責和追責的環環相扣的制度鏈條是生態文明建設健康素養普及過程中的關鍵環節。在媒體介入下，亂排亂放、環保監管不作為等行為得到了有效遏止，相關責任人也受到問責處理。媒體宣傳必須要對健康實事有一定的了解，針對社會健康事件和生態熱點作出相應的分析討論。

2 提升健康文化生態建構傳播策略

傳播策略是宣傳媒體搭建對外平臺，獲取宣傳邊際效益的最好手段。生態文明健康文化提升宣傳中，政治與公益結合的性質決定遞增了宣傳的社會效益。

2.1 根據受眾群體不同，宣傳教育多種渠道并行

針對不同群體、不同對象采取了多種宣傳渠道并行的策略，從而將目標受眾精細化劃分。針對少年兒童這一受眾，主要在少兒頻道以卡通漫畫的形式制作公益廣告，便于少年兒童理解接受；針對青年群體受眾，在電視劇中展現青年創業、健康素養、生態文明等新農村建設的具體實踐；針對年長的群體，公益廣告以留住鄉愁為主線，講述鄉村微小卻不平凡的故事，將綠色鄉愁留在人心。其中垃圾分類、綠色生活等生態要素貫穿于各種傳播產品之中，從而提升健康生活理念和生態文明宣傳的針對性與清晰度。

2.2 提升健康理念生態建設話語權，創新傳播理念

打造具有中國話語體系的生態文明健康文化宣傳方式是提升我國生態理念健康文明傳播影響力的必然策略。總結提煉中國生態治理的成功經驗并上升為生態文明制度體系，可以為世界其他國家解決環境問題貢獻中國智慧，為推動世界綠色發展、維護全球生態安全作出積極貢獻。大眾以生態文明、健康文明社會主義屬性為創新策略，占領生態文明健康理念宣傳的前沿高地，在世界傳遞中國聲音。借助媒體平臺、外宣平臺搭建生態話語體系，及時調整投放策略，以隨機應變的傳播理念，完善產品輸出與效益整合，從而最大化創新媒體融合通道，達到最大社會效益。大眾生態文明健康文化宣傳始終堅持人文關懷與健康文化建設相結合的傳播理念，以受眾的實際需求及社會主義核心價值觀為準線，構建集體驗式、服務式、教育式、特色式、引導式為一體的中國國際化生態文明宣傳話語體系。

3 提升健康文化生態建構傳播價值

3.1 線上線下互動推動生態自覺健康理念的養成

目前，大眾在生態文明健康文化宣傳上采取多種渠道、多種素材、多種技術并行的策略，在社會上形成了宣傳覆蓋網絡，但在線上線下互動以及公眾生態參與度上依然有所缺陷。以垃圾分類為例，不同城市、不同社區各自有自己的分類方式和準則，社會上并未形成統一模式、統一規范，部分地區對垃圾分類更是知之甚少，線上單一宣傳短板明顯。公眾對生態知識、環保信息、健康理念的全方位認識需要借助媒體平臺打造互動網絡，將生態宣傳健康文化普及體系化。從而吸引公眾參與進來，形成線上線下互動，生態理念健康文化知識的科普以及生態自覺健康理念的養成。

大眾在生態宣傳健康文化上并未體現人與自然相處觀念上的轉變，從征服自然到人與自然和諧共生，生態文明的核心價值和健康知識在宣傳中表達欠缺。宣傳隊伍要從創作方式的生態化、創作主體多元化、創作技巧多樣化入手，將生態理念，健康文化與媒體宣傳相融合，從而有利于生態文化、健康理念和公眾綠色生活方式的養成。

3.2 加強宣傳網絡覆蓋，助力社會效益整合

大眾媒介作為參與公共事務的重要載體，在傳統生態文明宣傳過程中會以線性方式傳播，通常會遭遇覆蓋面不全、公眾積極性不高、被動消極接受等問題。綜合運用多種傳播手段，拓寬大眾傳播、人際傳播、平臺傳播渠道，借助政府政策規章宣傳、人際交往宣傳和微博、微信、論壇、貼吧等平臺傳播，將生態文明健康文化理念宣傳網絡構筑成為話題關注強、公眾參與度高、社會反響好的效益共同體，推動生態效益、健康普及效益和社會效益的整合，促進生態文明健康文化理念宣傳深入大眾。通過提升健康文化生態建構，引導樹立健康生態觀念，養成健康行為，提高群眾健康生態理念和基本知識知曉率、健康生活方式與行為形成率、基本技能掌握率，降低傳染病、慢性病、地方病等疾病發病率，實現“健康生態宣傳普及化，生態文化教育均等化，健康素養全民化”的目標。