全渠道零售的實施與對策

一、前言

（一）研究背景與研究意義

回顧我國零售業的發展過程，沿街擺攤叫賣逐漸演化出各色小店，然后是大型百貨商店日益崛起，接著發展出超級市場和專賣店，技術始終伴隨整個過程。隨著互聯網的推廣，網上購物更加便捷，消費者有更多的渠道來滿足自己的需求。從飲食到服裝，消費者開始不滿足于傳統的消費方式和渠道，更加傾向從自己需求的角度出發的消費渠道，以獲得高質量的購物體驗。近年來，電子商務的流行傳遞了便捷性購物理念，相反的是傳統零售業的營業額止步不前，規模也不得不縮小。這說明傳統零售業遇到瓶頸，需要通過創新對零售業注入新的生命力。零售業的銷售額，不是取決于產品銷量，而是消費者，市場的主導地位由產品讓位于消費者。全渠道零售的出現，許多零售企業在市場的證明下，從懷疑到選擇這一模式展開運營。

目前，全渠道零售有許多可以深入的方向，而且全渠道零售模式在我國本土化的運用還不夠成熟，有待研究。

（二）國內外研究現狀

對于全零售，貝恩全球創新和零售業務負責人達雷爾·里格比（Darrell Rigby）最先提到這個新穎的模式。2011年，里格比發表了名為“The Future of Shopping”的文章，定義了全渠道零售[1]Nikki（2011）認為，全渠道零售應做到“4P”——pick，pack，process，pay 無縫一體化，從而實現“buy anywhere，get anywhere”[2]。

國內關于全渠道零售的研究起步較晚，但是仍然對其進行了許多領域的探索，有的學者定義了全渠道零售，有的學者提出了具體應用方法。施蕾（2014）指出，零售行業已經演進到全渠道零售模式，企業應當認真思考如何在新模式下更好地發展[3]。孫紅霞（2019）提出企業需要通過全渠道的轉型迎合消費者群體的改變[4]。

二、傳統零售業的現狀與優劣勢

（一）傳統零售業的現狀

從2012年開始，我國的網絡交易額出現了跨越式增長，并且未來發展呈上升趨勢。與電商順利發展的形勢相反，傳統零售業由于市場分散，后勁不足，銷售增長率只降不增。國內一些零售大戶關閉了多家在中國的連鎖店。面對日漸慘淡的銷售情況，許多零售商開始轉向網絡，成立專門的網店，或是進行并購，加強自身的規模的業務管理來扭轉局面。無論是哪種方式，傳統零售商們都在努力探索新的路徑來減少或規避電子商務的興盛帶來的沖擊。

（二）傳統零售業的優勢

1.可信度高。相比現實的真實可見，網絡的“虛擬性”給消費者帶來了不安，而且網絡的信息泄露的問題非常嚴重，一直沒有得到妥善處理。相對來說，傳統零售在現金收付、消費者私人信息的保密性、退換貨方面更加直接穩妥，對消費者來說更具有信賴感。

2具有較為穩定的供應鏈。傳統零售商為了保證充足的貨源和交易的穩定，一般會建立起比較完善的供應鏈。

3獨特的體驗功能。服裝和娛樂產品在體驗性方面有更多的要求。比起網絡的未知，顧客在現實的各式各樣的零售店里，更有親切感和感官刺激性。

（三）傳統零售業的劣勢

1.商品成本較高導致價格偏高。傳統零售因為需要支付店鋪租金、管理費用等運營費用導致成本較高，從而使得價格較高。部分消費群體對價格漲跌有直觀的反應。高成本加成的價格容易失去價格敏感型人群。

2.受時間和空間的影響較大。傳統零售只能在特定的地點和時間營業，很難擁有網絡購物隨時隨地的優勢。如今人們生活節奏快，可供選擇的購物方式增多，人們更多地選擇網購以便于節省出更多的空閑時間。

三、全渠道零售的涵義、特點

（一）全渠道零售的涵義

“渠道”指將產品從生產者便捷地轉移到消費者的手中；“零售”是零售商向個人或社會集團銷售他們用于最終消費的非生產性產品和服務的行為。但是隨著零售業的發展，零售與批發逐漸交織在一起。

Rigby給出的定義是：在數字化零售的變革中，傳統零售正在不斷地被重構，零售企業與消費者不再是單一的聯系方式，而是出現了更多的渠道進行多方面多層次互動。也就是說零售企業應該將渠道上下、前后地打通整合，更加便利于消費者。

（二）全渠道零售的特點

1.信息共享

消費者的購買行為來自于信息。從了解商品的獲取信息，到購買商品的認同，再到購買后使用感的反饋，零售離不開信息。

對于商品性能和適用范圍，消費者有了更多獲取渠道，大大減輕了劣勢壓力。除了電視、報紙、雜志、網絡新聞媒體等傳統渠道外，微信、微博、各類論壇等眾多社交媒體平臺也應運而生。零售企業可以根據通過不同渠道獲取到的數據，分析消費者行為，并進一步挖掘市場。零售企業可以任意選擇一種渠道進行信息交流。消費者與企業聯系渠道拓寬，并且通過多種渠道接觸到的商品信息具有一致性。同時消費者能夠更多的參與到零售過程中來，可以更多的定制專屬產品，可以追蹤到產品的原料、制作過程以及運輸過程，零售企業的信息更加開放、透明，大大改變了傳統零售中消費者與零售企業信息不對稱的地位狀況。零售企業能夠更深層次地挖掘市場需求，消費者也可以通過多方對比選擇更心儀的商品。

2.全渠道購買支付

隨著消費者不同時段、不同地區的碎片式需求增多，購買渠道更加豐富多樣。支付方式多樣化使得消費者有更加便利的選擇，零售商也在多元化支付渠道中獲利。用戶與支付商戶分割開會導致用戶數據失去時效性。全渠道支付可能出現銜接問題，因此需要盡快打通其他渠道。不同的支付方式逐漸與相應的物流配送結合起來，消費者可以根據自己的需要，讓商家配送或者到店自提。

3.物流配送多渠道融合

物流配送與服務速度和質量緊密聯系。消費者在享受購物快捷的同時，商品貨物的運輸送達需要注重效率和時間。商品不僅要快速、及時送達，也要保證安全和完整，每一環節都不能松懈。傳統零售模式下，商品配送取決于購物渠道，不同的購物渠道下商品配送也不同，以單一配送為主。在全渠道零售中，為了滿足消費者的地域性需求，并且考慮到現實的經濟適用性，建立了多個庫存點以保證庫存的充足，實現渠道間庫存共享。實體店可以是現實購買點，也可以是電子商務渠道的倉儲配送點。如果存在自建物流體系，將會帶來更大的物流優勢。消費者可以根據網絡數據及時緊跟物流動向，全面參與購物過程。

4.全方位服務

零售業屬于服務業，在全渠道零售模式中，各渠道都要保證高質量服務和渠道間的協同度。在消費者下單的時候注重下單服務，如圖片描述與商品本身是否一致，是否有存貨。在消費者支付過程中，保證了支付的快捷、便利，創造多樣式支付方式供消費者選擇，根據消費者需求有多種方案。不同的商品配備不同的配送服務，例如文件保證配送的安全和快捷，生鮮食品保證商品的完好與新鮮，而大型家具或者電器，在實體店中購買也可以配送到家。對于售后服務，一般以退換貨為主，如果消費者需要退換貨，零售商能夠及時溝通，有效處理，耐心服務。在會員服務中，線上、線下會員享受服務一體化待遇，避免了同一ID不能享受同等會員服務的情況。

5.以顧客為主要參照

在沒有互聯網的時代，零售企業看重的是銷售量，而今媒體如此發達，服務的好壞一樣由顧客評判，但是更容易得到傳播。一旦爆發危機，處理得當能穩定顧客，若不注重風險處理，消費者會對這個品牌或者這家企業失去信任，甚至會讓企業遭受重創，從此被迫退出市場。全渠道零售每個環節的構建都將消費者當作重心。全渠道供應鏈的運作越來越多地與顧客掛鉤。實施以消費者為中心的全渠道零售是時代的選擇，完善了零售服務，提高了購買的轉化率。

四、全渠道零售的實施

（一）全渠道零售的制約因素

1.研究較少，理論較新，理論指導少。全渠道零售從出現以來雖然受到了多方關注，但是學者們對全渠道的理論研究相比其他新型零售方式數量仍然較少。

2.供應鏈的建設不完善。供應鏈直接影響到商品的配送和退換貨，在當前市場環境中，全渠道供應鏈面臨著比以往更加復雜的形式。目前的物流體系缺乏智能性，不能有效保證各渠道相通。

（二）全渠道零售的發展建議

商業環境日益復雜，傳統零售企業不應止步不前，應該從多方面進行創新，從而贏得市場份額。

1.堅持零售的本質。無論零售業怎樣變革，都離不開商品與消費者。全渠道零售需要滿足消費者的原始需求，無論多好的服務與產品，如果不能劃分市場需求和定位消費者，那就是毫無意義。零售的前提之一是商品與消費者需求相匹配。

2.完善全渠道供應鏈。供應鏈是企業實力的重要組成。過去的供應鏈結構阻礙了企業的運營活動，全渠道零售應當充分整合多渠道供應需求，更好地發揮利用供應鏈的效率優勢，重新組合以零售商為中心的供應鏈。為全渠道零售實施一整套供應鏈整合計劃，保證供應鏈與信息、各個環節的協調，能夠提高企業的綜合實力。

3.充分利用消費者數據。大數據直觀的呈現出了消費者的消費偏好。大數據時代零售企業需要收集和分析處理消費者數據，充分了解市場需求變化，從而增加企業競爭力。有效利用大數據能夠更好地把握市場動態，減少人力浪費，在市場中占據有利地位。

五、結語

在技術的推動下，零售業經歷了許多變革，推動了全渠道零售的產生。全渠道零售的轉變，不僅僅是渠道的增多，與消費者的關系也由弱變強。

在全渠道零售模式下，消費者可以隨時隨地選擇合適的方式購買到自己想要的商品與服務，它整合了傳統渠道以及更多的新興渠道，讓消費者和企業都進入了新的模式中。

全渠道零售能夠取得成功，關鍵在于打通各個渠道的發展模式以及將顧客放在首位的理念。但是由于全渠道零售這一概念相對較新，缺乏研究的數量和質量，且實施過程中出現了問題。通過完善目前的一些問題，全渠道零售可以更強大，走得更遠。