國際社交媒體下對外傳播的特點分析
——以李子柒文化傳播現象與牛仔文化為例

于曉雨 湖北民族大學文學與傳媒學院

一、“李子柒”與牛仔文化特點分析

（一）相同的商業化轉型

2017 年以來，“李子柒”不斷成為社交媒體討論的焦點，其在視頻中所營造的鄉村生活得到海內外無數觀眾的喜愛，在收獲巨大反響之后，李子柒在廣西柳州建廠擴大電商規模探索更多可能。

牛仔文化是從20 世紀初經由小說、電影和電視劇加以推廣。如今，牛仔服飾已在全世界普及。由美國游戲公司搖滾之星（Rockstar Games）所研發并在2018 年所發行的以牛仔游戲《荒野大鏢客2》僅上架三天就賣出了超過7.25 億美元。

（二）文化特點：多種文化的雜糅與單一文化的重構

李子柒的視頻之中，服飾是具備民族特色的傳統服飾，同時李子柒將包括水粉的制作，漂染工藝，桑蠶文化等等進行雜糅，共同呈現在一個視頻之中，豐富了視頻的內容。

牛仔文化則是對歷史事實進行重構所建立的文化體系，創作者依然賦予牛仔文化新的內涵，使其成為美國主流意識形態的一部分，同時在書籍和影視作品之中也有意避免對非裔牛仔群體著墨描寫，使其成為一種普世價值觀更方便其在全球領域不斷擴散。

李子柒和牛仔文化盡管發源不同，卻在文化屬性上不謀而合，正是那些小眾的，快被遺忘的亞文化。

二、“李子柒”與牛仔文化的共性分析

（一）城市化的生活禁錮人們的互動區域，利用自由形象尋求釋放

現代大多數人身處一隅地工作而維持生活的精神狀態是孤獨的，而自幼就生活在城市和互聯網之中的年輕人，更從未體會過鄉村生活所帶來的愉悅。長時間處于這種精神狀態之中，自然會對自由的田野生活產生向往，“李子柒”這一形象以及她的生活方式在社交媒體上的出現，恰好滿足了人們的精神需要。

同樣，當一個刺激，自由，熱烈的西部牛仔形象出現時，生活在西方國家中的人們的精神需求得到極大的滿足。伊萊休·卡茨提出“使用與滿足”過程的基本模式，而“李子柒”在社交媒體用戶之中以及牛仔書刊及影視作品在消費者之間所受的追捧，就剛好符合這一模式。

（二）本國觀眾在對自身文化了解的同時，也對他國文化產生好奇

如今各國文化的碰撞變的愈發頻繁，各國人民在長時間沉浸在對本國歷史文化形成身份認同時，也會對他國文化產生好奇，渴望了解他國文化，因此牛仔文化則會很順利地進入中國并快速傳播，再通過影視劇的播出從而實現對外傳播。在英文問答類應用Quora 中這樣總結李子柒：“現代中國仙女。總是穿一身改良版的漢服，總是使用最傳統的工具，用一種特別的角度來呈現中國傳統食物。”可以說，李子柒在國際平臺的出現，在一定程度上也滿足了西方人對東方的幻想。

三、“李子柒”與牛仔文化對外傳播的可借鑒之處

（一）從受眾需求進行歷史再創作

在真實的歷史之中，牛仔牧區長期存在種族歧視，非裔牛仔所遭受的屈辱則在二次創作與對外傳播之中被大量忽視，美國牧區血淚的發展史被包裝成為一個“理想國”。

李子柒在視頻中的形象上靠近自耕農，但生活方式上則是靠近儒家士大夫，兩個沖突的身份被融合在一個形象之上，來慰籍城市之中的互聯網用戶。

（二）大制作雕琢小細節

以牛仔文化為基調的影視作品，則大量采用類似于國畫技巧“留白”的大量沙漠鏡頭，突出對人物的神態拍攝特寫，再用戰斗場面震撼觀眾，可以說每一部牛仔文化的電影作品都是既安靜又激烈的。

李子柒視頻之中包含大量的特寫鏡頭并搭配安靜的背景音樂，把成本和精力用以雕琢視頻細節，最后獲得一種“潤物無聲”的傳播效果。

（三）平凡職業更能引起共鳴

李子柒視頻和牛仔文化的共同特點之一，是在受到廣泛關注之前，農民與牧牛人，均是社會之中的普通職業，創作者對普通職業重新建構，使其成為一種新的文化符號，被賦予了新的意義。對外傳播也要盡量遵循這一創作原則，主流社會邊緣的亞文化，經過重新改寫有可能引發全世界普通人民的情感共鳴，在社交媒體中達到理想的傳播效果。