淺析在網絡新媒體中的挪威文化外交
——以網絡電視劇《SKAM》為例

鄒靚 中國傳媒大學

一、具體案例介紹

《SKAM》是一部由挪威廣播公司NRK 3 頻道制作的教育電視劇，主要通過網絡媒體平臺播出。描繪了成長在一個媒體發達的文化環境中的年輕一代在真實生活中所遇到的風險、陷阱、誘惑和快樂。該系列還通過多種社交媒體，以不拘泥于電視劇的多種新形式來建立與觀眾之間的聯系。內容中雖涉及了同性戀、宗教、難民等敏感的話題，但是最終目的是對青少年成長問題的關注、呈現和引導，這類普世價值觀的真實展現也引起了全世界的關注和討論。到2016 年第三季播出時，《SKAM》成為挪威收視率最高的網絡電視劇，也是挪威電視史上最成功、最受好評的節目之一。這一巨大的成功在挪威之外也得到了復制，即使沒有國際發行，截止2016年11 月，《SKAM》成為網絡視頻平臺Tumblr 上最受歡迎的節目，在世界范圍內也已經翻拍了德、法、意、美多個版本。在中國，這部劇在貼吧、微博等社交媒體中也反應熱烈，一部從未在正規平臺上播出的網劇的演員在2017 年登上兩次微博熱搜榜，百度貼吧發帖數共48 萬，豆瓣也達到了9.6 的高分。該網劇在傳播和影響力方面的成功與它的播出內容中的文化認同以及播出形式的多媒介分布有密切的關系。

（一）增強文化認同

傳媒作品要想將觀眾帶入情境當中，首先作品所表現的世界與其原本的心理預期相符合，或者是作品所蘊含的感情與觀眾的情感相契合。在制作內容方面，整體的北歐傳播行業的形象和共同利益導向的一部分都指向描述更加人性化和更加貼近民主自由的文化實踐，《SKAM》是一個如同發生在我們身邊的故事，它讓這部電視劇滲入到青少年的日常生活與觀眾真實生活產生共鳴。

有研究表明，觀眾更愿意對與他們有關和他們關心的信息作出反應。媒體應該基于觀眾的真實精神需求，將人本思想深植到節目的創意和制作中去。它的傳播范圍越來越廣，是依靠著包含著的挪威文化特色和觀眾對挪威民主自由氛圍的固定認知，以及將觸角深入到普通觀眾的日常體驗和認識，牢牢把握住了受眾群體的情感需求及收視需求。

文化認同是人們對文化的接受、認可過程，群體的文化認同一旦形成，群體文化就會不斷地對人體產生影響。對群體的文化認同建立在共同的文化基礎之上，這些文化基礎可以是社會性的特征，如：宗教、歷史、社會生活等。從這些因素中產生的文化認同成為維系著群體中個體的強有力紐帶。群體因此而有了共同的價值取向與情感傾向。《SKAM》的內容蘊含著一種國家文化色彩，它向廣大的網絡觀眾展現了挪威青年學生的日常生活，他們成長經歷中的瑣碎煩惱，這些節目里包含著挪威日常化的生活認同感，觀眾在電視劇中看到了有著共同煩惱和情感變化的少年們，看到了具有熟悉感的日常生活，從而產生一種網絡上的特殊的群體認同感。

（二）探索網絡與文化外交結合新形式

《SKAM》是NRK 電視臺將虛擬電視情節和網絡虛擬真實結合在一起的一種全新嘗試，這種體驗是由“跨媒體敘事”形成的，這種形式將其內容分布在多個媒體平臺上，每個添加的元素都會對整體做出獨特的貢獻。《SKAM》敘事內容利用了各種傳播渠道進行傳播——傳統電視劇播放內容、社交軟件聊天界面、Instagram 更新圖像——構成了一個完整的系列敘事。觀眾可以關注這些角色的Instagram，這些角色的社交媒體賬號也會隨著劇情推進同步更新。虛擬人物在messager上的對話和信息交流也可以在該劇的官方網頁上看到。這些作為電視劇的擴展和故事的補充部分加深了人物塑造和關系，呈現的人物性格更加真實飽滿，也拉進了與觀眾的現實距離。通過實施這種媒體產品分發策略，將敘事元素分散在各種媒體平臺上，這些虛構的敘事元素與用戶的非虛構、私人內容混合在一起，《SKAM》打破了幻想和現實之間的阻礙，也打破了由于地域而導致的時間差，觀看電視劇的觀眾也會在同一時間在網絡上確認電視劇的播出時間和內容。

由于《SKAM》時間線與現實相勾連，電視劇播出時間并不固定，粉絲永遠不知道什么時候會出現一個網頁、Instagram更新來推進劇情的進行，所以他們會在Instagram 和Facebook等社交媒體上發布更新的鏈接，從而讓他們所屬的社群保持同步。通過這種方式，該劇的發行模式模仿、適應并運用了社交媒體的慣例和節奏，觀眾永遠不知道什么時候會上傳視頻或更新社交媒體內容，這迫使他們頻繁地查看手機，增加了對這部劇的觀看黏性。不僅如此，電視劇粉絲們還會在網站、社交媒體上的評論形成非官方的跨媒體擴展，使這部劇在世界范圍內流傳更廣。

二、挪威文化政策制度

（一）挪威國家文化外交政策

而該劇的制作內容和分發渠道的多樣性也來源于國家關于文化政策的多樣性。在二戰后，將社會福利思想逐漸作為其政策體系的主要理論基礎的挪威，將文化民主化（Democratization of Culture）作為國家建設的重點，藝術和文化的發展被視為挪威公共福利的一項重要措施。挪威文化政策的主要目標是促進藝術質量和創新、文化遺產的保存和安全性、豐富多樣的文化設施在全體居民中的分布。

在行政領域，挪威政府受傳統行政體系的影響，文化政策的制定與實施被分為國家、郡和市三個層級。在財政方面大幅增加文化發展預算：2017 年政府文化部預算文化支出為137 億挪威克朗，縣級市文化支出約為14.5 億挪威克朗，市政支出為122 億挪威克朗。在經濟領域，挪威各級政府都對參與者提供一定的財政補助。

在國家層面中，外交部被賦予了在國外介紹挪威藝術和文化的責任，在文化領域扮演著促進挪威文化出口的角色。其基本政策包括了致力于文化的海外發展，并將發展文化創意產業的行政倡議作為實際的政策工具加入挪威的海外利益談判、國際貿易協定以及文化交流的范疇。挪威政府也采取其他行動，設立了新的機構將包括貿易委員會、旅游委員會和國家區域發展基金等統一起來。該機構的理念是創造組織之間的協同效應，并在創新與國際化之間形成更清晰的聯系。

倫納德和斯莫爾認為挪威的公共外交核心問題是“隱形”。有許多因素使挪威一直處于隱形狀態：小國寡民、語言阻礙、缺乏品牌塑造代言人、北歐國家的形象太過同質化等。針對這些問題，在2002 年和2003 年，奧斯陸舉行了多次研討會以確定挪威的統一的公共形象，提出了挪威應該向世界建設：（1）人道主義超級大國/和平締造者（2）一個與自然共存的社會（3）一個高度平等的社會（4）國際主義社會/具有冒險精神的社會，同時形成一套連貫的形象和價值平臺。因此，作為小國的挪威注重的是宣傳和捕捉全球媒體的關注。而《SKAM》中展現了挪威自由平等、包容多樣性的文化環境，不僅讓觀眾產生了更深層的心理認同，在網絡傳播中也博得了更多受眾的關注，進而提升了挪威作為一個“人道主義”代言人的形象。

文化與價值的多樣性在挪威的文化外交中被視為一種豐富的資源和值得珍惜的財富；挪威借助全球化的趨勢進一步增強了青年人的國際視野和全球意識，因而，在挪威的教育政策中多次提及發展國際主義意識。這種教育理念在《SKAM》可見一斑，而且第五季中對宗教信仰教育的糾正，目標就是培養對不同宗教和信仰的認知、尊重與寬容。對外宣傳了挪威對人格、人權、多樣性的尊重和維護。這也是傳播民主、國家認同和國際意識的重要一環，以及一種對多樣性的去政治化的理解。

（二）對互聯網的利用和發展

挪威是最早接入互聯網的非英語國家，網絡媒體在塑造挪威國際形象中有著舉足輕重的作用。據挪威統計局2017 年的統計數據顯示，91%的9 至79 歲人口平均每天使用互聯網，在工作日和周末，人們在互聯網上花費的平均時間繼續增加。面對互聯網的沖擊，挪威的傳統媒體紛紛轉型，尋找最適合自己的發展道路，《SKAM》就是NRK 轉型鏈接網絡平臺的試水之作。互聯網也已經成為文化外交的有效工具。自從挪威政府建立了官方網站以來，先后成立了“挪威王室”“挪威統計局”“挪威移民局”等門戶網站，每個大使館網站上都有具有文化特色的挪威門戶網站，這些網站每月平均有15 萬訪客瀏覽量。它們共同組成了“挪威面向世界的官方形象”。

（三）挪威媒體的傳播策略

1933 年，挪威議會決定將廣播服務收歸為國家壟斷經營，成立挪威國家廣播公司（NRK）。2014 年，NRK 所有全國電視頻道的滲透率均在95%及以上。作為挪威國家電視臺，NRK 也承擔起了對外傳播挪威國家形象的外交目標，對內展現挪威青年人真實生活的公共任務。正如《SKAM》的編劇兼導演Julia 所說：“公共服務廣播公司的責任是節目的脊梁”，之前研究結果也表明，與商業廣播公司相比，NRK 員工通常更看重價值和責任，而不是收視率。因此《SKAM》的概念和制作應該在價值驅動的電視制作的背景下進行解讀。另一方面NRK 在履行了公共責任之外也通過這部劇成功地阻止和扭轉NRK 青少年觀眾人數下降的趨勢。隨著大眾消費的發達和互聯網等新媒體的普及，大眾文化傳播的速度和廣度空前提升，形象戰略、文化外交在國際政治中的重要性也隨之突顯。NRK 作為一種挪威文化外交的發聲筒，其在外交上的價值開始受到重視。

三、小結

挪威國家明確的政策制定和外交形象的統一使得文化機構和外交機構的職權得到了充分的保障。文化機構作為文化領域的直接管理者，與公共服務媒體配合，促進了公眾文化服務建設，也在國際媒體之中擁有了一席之地，打破挪威作為小國家在國際上“隱形”的窘境。挪威統一的形象通過《SKAM》等傳媒產品體現出來，向世界展現了一個人道主義、和平締造者、高度平等、民主自由社會的國際形象，并且在網絡社交媒體中得到了強烈的回應和贊揚。利用互聯網增加自身的宣傳和形象的建立，為媒體形態的開拓與創新提供了新的思路。