考慮公平關切和自建物流的新零售渠道定價策略分析

王前鋒 副教授 梅 玲（南京工業大學經濟與管理學院 南京 211816）

隨著電子商務的發展，打破線上線下界限，追求產品與服務的極致體驗逐漸成為新趨勢，這就是新零售。如盒馬鮮生、超級物種、小米之家、網易嚴選等，他們的新零售模式基于大數據、人工智能等核心技術，布局線上線下營銷模式，自建物流或合作物流，提高消費者體驗。在新零售模式下，線上線下渠道模式將進一步協同發展成為全渠道模式，企業可以通過自建物流等方式提升配送服務水平，促進渠道模式的發展。在企業自建物流和深化發展渠道模式的背景下，企業定價策略將更為復雜。如京東以線上市場為主導，開設京東便利店，將線上流量導入線下。而蘇寧以線下蘇寧實體店為基礎，建設蘇寧易購線上平臺，將線下流量導入線上，線上線下雙渠道定價間存在促進關系。此外，新零售企業通過自建物流提高服務水平，相關的案例如京東建立的211限時達、極速達、京準達和夜間配等特色配送服務，促進了其線上線下渠道的融合與發展。另一個例子是蘇寧在2015年組建了自己的物流集團，并在2016年收購天天快遞，從而進一步強化其短距離配送能力。可見，新零售企業自建物流和線上線下已較為廣泛存在于現實企業決策中，但相關定價問題的理論研究還較少。

考慮線上線下渠道影響時的供應鏈定價研究方面，鄧力等（2019）在雙渠道供應鏈中，重點研究披露模式對產品質量信息披露效果及相應供應鏈成員收益的影響。李鋒等（2019）研究渠道沖突和策略型消費者雙重影響下的最優定價策略問題，其研究發現較強的策略型消費者不利于制造商利潤，收益共享的契約有助于渠道之間的協調。上述研究較少對企業自建物流服務情形下的渠道定價策略問題進行研究和分析，而在新零售驅動下考慮企業自建物流影響下渠道定價策略的文獻較少。

公平關切行為影響下的渠道定價策略相關研究方面，王磊等（2012）對渠道定價策略進行分析，他們在三種不同的情形下探討了公平關切行為對于全局定價的影響機理。張克勇等（2013）將公平關切行為加入到閉環供應鏈中，他們通過模型分析發現博弈方的公平關切行為不利于提升供應鏈的整體效率。而在新零售企業中引入公平關切行為，探討公平關切行為對定價策略影響的文獻較少。

因此，基于零售企業自建物流和新零售背景下所面臨的線上線渠道定價問題，本文通過構建斯塔克博格博弈模型進行研究，并對均衡結果進行分析，得出的結論期望能夠為實際中新零售企業提供相應的參考和建議。本文在新零售模式下考慮制造商公平關切行為、企業自建物流服務影響下的零售商定價策略，還將消費者渠道偏好、零售商線上線下渠道競爭系數考慮在內，重點分析此時的供應鏈和新零售企業渠道定價問題，是與上述研究有區別的。相關研究還回答如下具體問題：不同市場潛力下供應鏈決策有何區別和不同？物流服務水平和渠道競爭系數對零售商最優決策有何影響？相關分析以期為新零售下渠道定價策略提供相應的參考和建議。

圖1 結構示意圖

問題描述

考慮一個制造商和一個新零售企業組成的二級供應鏈，新零售企業通過使用自建物流來提升服務水平，進一步刺激消費者需求。在新零售企業自建物流情形下，其制定的線上線下價格相同，分別考慮制造商無公平關切和存在公平關切行為下的最優均衡。本文研究問題的相關結構示意圖如圖1所示。

假設1：新零售商線上線下價格相同，參考張素庸等（2019）的需求函數，零售商線上和線下需求D1，D2為：

其中，α（α＞0）表示潛在市場需求，θ（0＜θ＜1）表示偏愛網上購買的用戶比例，相應地1-θ表示偏好線下購買的用戶比例，s表示新零售企業自建物流服務水平，λ（0＜μ＜1）表示消費者對物流服務水平的偏好系數，μ（0＜μ＜1）表示線上線下渠道競爭系數。

此外，公平關切行為影響下制造商的效用函數為：

其中β表示制造商的公平關切系數。零售商的利潤函數表示為：

模型構建與求解

（一）制造商無公平關切行為

此時的決策時序為：首先制造商決策w，然后零售商決定p和s，基于逆向歸納法求解。可得：

分別求πr關于p和s的一階和二階導數可得：

相應的海賽矩陣為：

海賽矩陣負定的條件為4k-(1-μ)2λ2＞0，此時令，可得新零售商最優反應函數p·，s·分別為

定理1：制造商無公平關切行為情形下，滿足 4k-(1-μ)2λ2＞0 時，供應鏈的最優決策為，，

（二）制造商有公平關切行為

此時制造商的效用函數為Um=πm-βπr（β為制造商公平關切系數），即

將新零售商最優反應函數p·，s·代入Um表達式并求解Um關于w的一階和二階導數可得：

當 4k-(1-μ)2λ2＞0 時，存在最大化利潤，均衡時求得，代入到最優反應函數p·，s·可得：

定理2：制造商有公平關切行為情形下，滿足4k-(1-μ)2λ2＞0時， 供 應 鏈 最 優 決 策 為：

（三）均衡分析

對定理1和定理2進行分析可得如下命題1、命題2和命題3的結論。

命題1：當α＜2c時，制造商無公平關切行為時批發價更高；當α=2c時，兩種情形下制造商批發價相同；當α＞2c時，制造商有公平關切行為時批發價更高。

命題1說明當市場潛力較小時，制造商無公平關切的情形下批發價更高；當市場潛力比較大時，制造商有公平關切的情形下批發價更高。其背后的管理啟示在于，當市場潛力較小時，有限的市場潛力使得制造商只關心自身利潤情形下愿意制定更高的批發價從而獲取更高利潤，而制造商具有公平關切行為時，會相應定較低的批發價，從而讓零售商批發更多商品，而由于市場潛力不足，零售商的利潤會相應減小，此時對于公平關切的制造商來說獲得的效用反而更大；不同的是，當市場潛力比較大的情形下，制造商具有公平關切行為時會愿意制定更高的批發價，因為此時較高的批發價可以使得零售商訂貨量減小，從而零售商的利潤會相應減小，而此時市場潛力相對比較大，對于公平關切的制造商來說，其自身效用更大。

命題2：當α＜2c時，制造商有公平關切行為時零售商制定的自建物流服務水平更高；當α=2c時，兩種情形下零售商制定的自建物流服務水平相同；當α＞2c時，制造商無公平關切行為時零售商制定的自建物流服務水平更高。

命題2說明當市場潛力還較小時，制造商有公平關切行為情形下的零售商自建物流服務水平更高；當市場潛力比較大時，制造商無公平關切行為情形下零售商物流服務水平會更高。啟示在于，當市場潛力較小時，制造商公平關切情形下進一步壓縮了零售商的獲利空間，此時零售商更需要提高自建物流服務水平從而來進一步提高自身利潤；相反，當市場潛力較大時，制造商沒有公平關切行為時，制造商只關心自身利潤的大小，此時零售商可以自由發揮，通過提升自建物流服務水平來最大化自身的利潤。

命題3說明兩種情形之下，市場潛力較小時，零售商的最優定價與消費者對零售商自建物流服務水平偏好系數成反比，與渠道競爭系數成正比；相反，當市場潛力比較大時，零售商最優定價與消費者對零售商自建物流服務水平偏好系數成正比，與渠道競爭系數成反比。其蘊含的管理啟示為，當市場潛力較小時，消費者對自建物流服務水平越偏好，此時零售商定價會相應更低，從而吸引更多消費者購買，而隨著線上線下渠道競爭的加強，零售商可以定高價賺取更多利潤。相反，當市場潛能較大時，因為市場較大，消費者越偏好物流服務水平，此時零售商定價越高，而隨著線上線下渠道競爭的加強，零售商可以定低價緩解線上線下渠道的競爭，從而賺取更多利潤。

研究結論

本文在新零售模式下考慮制造商公平關切行為、企業自建物流服務影響下的零售商定價策略，還將消費者渠道偏好、零售商線上線下渠道競爭系數考慮在內，重點分析此時的供應鏈和新零售企業渠道定價決策問題。通過研究發現：當市場潛力比較小的時候，制造商無公平關切情形下的批發價更高；當市場潛力比較大的時候，制造商有公平關切行為情形下的批發價更高；此外，當市場潛力比較小的時候，制造商有公平關切行為情形下零售商的自建物流服務水平更高；當市場潛力比較大的時候，制造商無公平關切行為情形下零售商的自建物流服務水平更高；兩種情形下，當市場潛力比較小的時候，零售商最優定價與消費者對新零售企業自建物流服務水平偏好系數成反比，與新零售企業兩種渠道間競爭系數成正比；與之不同，當市場潛力比較大的時候，零售商的最優定價與消費者對新零售企業自建物流服務水平偏好系數成正比，與新零售企業兩種渠道的競爭系數成反比。