價格與決策驅(qū)動對消費者產(chǎn)品評價的影響研究

吳 憲 賽 娜 副教授

（1．內(nèi)蒙古交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院 內(nèi)蒙古赤峰 024005 2、內(nèi)蒙古財經(jīng)大學(xué) 呼和浩特 010051）

前言

在日常生活中，消費是人類通過消費品滿足自身欲望的一種經(jīng)濟行為。國內(nèi)外的大量實證研究都表明，價格是影響消費者購買決策的重要影響因素（李宗偉等，2017）。國外對于“整錢效應(yīng)”已有相關(guān)研究。在國內(nèi)，價格數(shù)字對消費者購買意愿的影響的相關(guān)研究仍停留在尾數(shù)定價法則等方面，而對于價格數(shù)字是否整數(shù)的研究未曾有過相關(guān)文獻（尹世久等，2014）。所以，本研究將對中國文化背景下的整錢效應(yīng)進行檢驗，對價格與決策驅(qū)動對消費者產(chǎn)品評價的影響進行研究。

中國文化背景下的整錢效應(yīng)及其影響因素

在中國文化背景下，國內(nèi)學(xué)者對于整錢效應(yīng)的研究仍然不多。本文在分析整錢效應(yīng)的內(nèi)涵及影響因素的基礎(chǔ)上，對消費者決策驅(qū)動和整錢效應(yīng)進行了分析。

（一）中國文化背景下的整錢效應(yīng)

1.價格類型與決策驅(qū)動。根據(jù)Wadhwa與Zhang（2015）的定義，整錢效應(yīng)（rounded price effect）指的是在不同的決策情境下，產(chǎn)品價格是否整數(shù)對消費者產(chǎn)品評價及購買意愿的影響。研究者認(rèn)為，當(dāng)消費者的購買決策受感覺驅(qū)動（driven by feeling）時，整錢（如300.00元）會提高消費者對產(chǎn)品的評價，使消費者對產(chǎn)品表現(xiàn)出更為積極的態(tài)度，與之相反的是，當(dāng)購買決策受認(rèn)知驅(qū)動（driven by cognition）時，非整錢（如298.57元）則反過來會提高消費者對于產(chǎn)品的評價。而當(dāng)消費者的購買決策受感覺（認(rèn)知）驅(qū)動時，非整錢（整錢）的價格呈現(xiàn)方式則會誘發(fā)消費者對于產(chǎn)品的消極評價，降低消費者對該產(chǎn)品的購買意愿（梅蕾等，2016）。

已有研究表明，在日常生活中，相較非整數(shù)（nonroundcd number），整數(shù)（rounded number）的使用頻率更高，更常被用作數(shù)量估計中的參照點，人們也更傾向于使用整數(shù)作為數(shù)字表達的原型（Rosch，1975；Schindlcr＆Yalch，2006），對其的熟悉程度也更高。同時，Jansen和Pollmann（2001）還發(fā)現(xiàn)，在日常交流中使用近似表達時，以整數(shù)為參照點的近似表達（比如一本書是12到15元）比非整數(shù)（比如一本書是12.35元到15.35元）更常被使用。

認(rèn)知心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，人類對數(shù)字的認(rèn)知能力是有限的，對于數(shù)字的快速表達會隨著數(shù)目的增長越來越模糊（南云等，2003）。消費者對商品價格的反應(yīng)需要一定的認(rèn)知加工過程，在對事物進行認(rèn)知加工時，被判斷對象內(nèi)容本身并不是唯一的線索，對判斷對象進行加工過程的元認(rèn)知體驗本身就會對其評價結(jié)果產(chǎn)生影響。加工流暢性是一種重要的元認(rèn)知線索，根據(jù)個體對完成某一認(rèn)知加工任務(wù)所需付出的努力程度，可將其劃分為流暢與相對不流暢的認(rèn)知過程（Alter＆Oppenheimer，2009）。在上述研究的基礎(chǔ)上，Thomas等人（2010）發(fā)現(xiàn)，與整數(shù)相比，人們在對非整數(shù)進行加工時更困難、流暢性更低。除此之外，Kettle（2010）還發(fā)現(xiàn)，由于在書寫和口語表達中出現(xiàn)的頻率更高，整數(shù)會比非整數(shù)具有更高的加工流暢性。

這一現(xiàn)象在消費情境中表現(xiàn)為：由于整數(shù)價格加工起來更流暢，當(dāng)一個產(chǎn)品以整數(shù)標(biāo)價的時候，消費者更傾向于依賴感覺對其進行評價；反過來，因為非整數(shù)價格加工流暢性低，當(dāng)一個產(chǎn)品以非整數(shù)進行標(biāo)價時，消費者更傾向于依賴認(rèn)知對其進行評價。需要闡明的是，這一加工流暢性是與價格數(shù)字緊密相關(guān)的，與其他產(chǎn)品信息無關(guān)。

2.享樂/實用主義與決策驅(qū)動。已有研究認(rèn)為，消費者在購買商品時的驅(qū)動情境（受感覺/認(rèn)知驅(qū)動）與其購買行為的目的有關(guān)。當(dāng)消費者的購買行為是為了從購買的商品收獲愉悅的體驗時，其購買行為就是受享樂主義（herdonism）驅(qū)動，而當(dāng)消費者購買產(chǎn)品是為了滿足功能性需求，那么其購買行為就是受實用主義（utilitarianism）驅(qū)動（Dhar＆Wcrtenbroch，2000）。無論在消費體驗還是消費動機上，二者都呈現(xiàn)出了顯著的差異。根據(jù)Batra和Ahtola的結(jié)論，消費者的購買消費無非是兩個動機，一是來源于內(nèi)在的情感及感官屬性對于享樂的滿足，二是與對結(jié)果的預(yù)期相結(jié)合的實用性原因。因此，享樂型消費的體驗從本質(zhì)上來說是一種內(nèi)在的動機，其自身就是一種獎勵，被視作消費的目標(biāo)本身；反之，實用型消費的體驗受外在的動機驅(qū)動，因為消費本身并不是一種獎勵，而是為了另一個更高層次目標(biāo)的實現(xiàn)（辛欣等，2018）。

消費者在進行消費時，對產(chǎn)品價值的認(rèn)知會因享樂型消費與實用型消費的不同，進而產(chǎn)生與之對應(yīng)的享樂價值與實用價值。享樂價值表達了自身價值，主要與情感相聯(lián)系，而實用價值則更多地與理性認(rèn)知、任務(wù)需要相聯(lián)系（趙建彬、陶建蓉，2015）。享樂型消費具有情感豐富這一特性，導(dǎo)致其價值判斷主要建立在內(nèi)部的、主觀的以及酌情行事的標(biāo)準(zhǔn)之上，而實用型消費的價值判斷則取決于外部的、客觀的以及強制性的標(biāo)準(zhǔn)（Babin、William ＆ Griffin，1994）.

所以，當(dāng)消費者的購買目標(biāo)是享樂時，其決策過程主要受感覺驅(qū)動。當(dāng)購買產(chǎn)品更多是為了產(chǎn)品功能的實用性、實現(xiàn)更高層次的目標(biāo)時，這一決策過程則受認(rèn)知驅(qū)動（Borti& MeGIII，2011）。

3.中國文化背景下的整錢效應(yīng)。整錢效應(yīng)這一現(xiàn)象己被Wadhwa和Zhang（2015）以美元的形式在美國文化背景下進行了初步的驗證。但是，由于中西方存在思維差異，西方偏好抽象性、數(shù)字化的定量思維，對數(shù)字具有高度的敏感性，而以中國為代表的東方哲學(xué)偏重形象化的定性思維，傾向于對數(shù)字進行歸整性的認(rèn)知，這導(dǎo)致了東西方背景下人們對價格、尾數(shù)的認(rèn)知可能并不完全一致（陳禹安，2011）。

國內(nèi)已有的關(guān)于定價策略的研究多集中在尾數(shù)定價法則（99-ending pricing strategy）方面，比如說在中西方文化背景下，不同類型餐廳中尾數(shù)定價與整數(shù)定價對顧客消費意愿的影響（楊建華，2014）。但是，許多研究者并沒有考慮到，相較于以“99”結(jié)尾的尾數(shù)定價，在定價數(shù)字的小數(shù)點后兩位的數(shù)字并沒有特殊意義（如吉利數(shù)字）的情況下非整數(shù)定價對于消費者購買意愿及產(chǎn)品評價的影響。在日常生活中常被用為定價方法之一的尾數(shù)定價法則也是發(fā)源于西方，爾后才被引入中國，那么，在西方文化背景下所得出的“整錢效應(yīng)”，其在中國是否還會出現(xiàn)同樣的結(jié)果，仍需進行進一步討論。

綜上所述，在中國文化背景下，整錢效應(yīng)仍然存在，即當(dāng)消費者受感覺驅(qū)動時，產(chǎn)品以整數(shù)標(biāo)價會使消費者做出更積極的評價；反過來，當(dāng)消費者受認(rèn)知驅(qū)動時，產(chǎn)品以非整數(shù)標(biāo)價會使消費者做出更積極的評價。

（二）整錢效應(yīng)會受到價格-驅(qū)動情境的匹配度影響

所謂匹配，指商品價格的類別（整數(shù)/非整數(shù)）與消費者購買決策的驅(qū)動情境（感覺/認(rèn)知）的匹配。換而言之，當(dāng)商品價格是整數(shù)（非整數(shù)）時，消費者傾向于基于感覺（認(rèn)知）進行判斷，與此同時消費者的購買決策受感覺（認(rèn)知）驅(qū)動（比如說為了度假/課題項目購買相機），這時便產(chǎn)生了價格-驅(qū)動情境的匹配。現(xiàn)有研究表明，兩個因素的匹配會增強個體的動機強度、主觀價值經(jīng)驗及對目標(biāo)的反應(yīng)，進而影響個體的行為決策（Higgins，2005；Avnet＆Higgins，2006；林暉蕓，汪玲，2007）。價格-驅(qū)動情境的匹配會使個體產(chǎn)生一種關(guān)于他們目前所作為的“正確感（a sense of feeling right）”，隨后，個體對于目標(biāo)的評價性反應(yīng)（無論是積極的還是消極的）會在原有的方向上增強（Ccsario ＆ Higgins，2008）。這一“正確感”是獨立于結(jié)果效價而存在的一種獨特的主觀情緒體驗，它會提高已有初始態(tài)度的強度（intensity），而不是對經(jīng)驗的喜歡程度（Higgins，2006；Lee et aI．，2010）。在以往相當(dāng)長的一段時間里，人們主要通過理性分析及邏輯推理的方式對判斷決策進行研究，直到Tversky和Kahneman（1984）建議人們嘗試?yán)弥庇X進行判斷，非理性的判斷方式才開始進入心理學(xué)研究者們的研究領(lǐng)域。其中一種重要的研究取向，就是考察信息反饋的主觀體驗對判斷任務(wù)本身的影響，即人們把自己的感受當(dāng)作是啟發(fā)式的線索，進而以之作為判斷決策的影響因素。

所以，作為兩個因素相匹配的結(jié)果，“正確感”這一體驗會對產(chǎn)品評價產(chǎn)生影響，而與“消費者覺得關(guān)于產(chǎn)品本身怎么樣”無關(guān)。即這一“正確感”體驗影響的是“消費者覺得他們對產(chǎn)品的評價怎么樣”，并且隨之加強在原有方向?qū)Ξa(chǎn)品的態(tài)度評價。換而言之，當(dāng)兩個因素相匹配時，其所產(chǎn)生的“正確感”會加強個體對目標(biāo)的態(tài)度，使積極的態(tài)度更積極，消極的態(tài)度更消極。匹配可以使個體在接受信息的過程中產(chǎn)生正確感，個體會將這種正確感錯誤地歸因于信息本身，進而加強了信息的說服效果（Sellier& Chattopadhyay，2009）。

根據(jù)已有研究可知，由于整數(shù)價格會促進個體對感覺的依賴，當(dāng)購買決策受感覺驅(qū)動時，整數(shù)價格可以誘發(fā)“正確感”的主觀體驗。反過來，由于非整數(shù)價格會導(dǎo)致個體對認(rèn)知的依賴，當(dāng)購買決策受認(rèn)知驅(qū)動時，非整數(shù)價格會誘發(fā)“正確感”的主觀感受。這一由價格-驅(qū)動情境相匹配產(chǎn)生的“正確感”，會加強對目標(biāo)產(chǎn)品的評價。詳細來說，就是當(dāng)消費者評價一個已經(jīng)使其產(chǎn)生積極反饋的商品時，如果購買決策受情感（認(rèn)知）驅(qū)動，整錢（零錢）會進一步加強消費者原有的積極評價，研究者認(rèn)為這也是整錢效應(yīng)的一部分。但是，與此同時，不能忽略的是整錢效應(yīng)也說明，當(dāng)消費者將商品與消極反應(yīng)相聯(lián)系時，價格·驅(qū)動情境相匹配產(chǎn)生的正確感同樣也會誘發(fā)個體對目標(biāo)產(chǎn)品做出更不利的評價。

此外，整錢效應(yīng)會被價格驅(qū)動情境是否相匹配產(chǎn)生的主觀體驗所調(diào)節(jié)。當(dāng)價格-驅(qū)動情境相匹配時，個體會產(chǎn)生正確感（feeling of right）。然而當(dāng)價格-驅(qū)動情境不匹配時，個體則會產(chǎn)生錯誤感（feeling of wrong）。正確感和錯誤感會被個體當(dāng)作對整體環(huán)境的信息反饋，并被用于判斷任務(wù)。有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)被試將其所感受到的正確感和錯誤感歸因于先前的因素間的匹配時，匹配的效應(yīng)就會被削弱（張博，2010）。Schwarz和Clorc（1996）發(fā)現(xiàn)，個體的主觀感受可以被用作其進行判斷和評估的依據(jù)。Clore（1992）認(rèn)為，被試會將其對判斷決策本身的感受作為檢驗判斷是否準(zhǔn)確的線索。由此可推，個體在進行判斷時感受到的“正確感”/“錯誤感”的主觀體驗，當(dāng)個體在進行決策時意識到這一主觀體驗是由先前價格-驅(qū)動情境的匹配/不匹配所誘發(fā)時，整錢效應(yīng)會被削弱。

綜上所述，整錢效應(yīng)會被價格-驅(qū)動情境是否相匹配的主觀體驗，即正確感（匹配時）、錯誤感（不匹配時）所調(diào)節(jié)。當(dāng)個體意識到正確感/錯誤感在整錢效應(yīng)中的作用時，該效應(yīng)會被削弱。

價格與決策驅(qū)動對消費者的評價影響

（一）消費者對驅(qū)動類型-價格匹配的感知

根據(jù)“整錢效應(yīng)”，在感覺（認(rèn)知）驅(qū)動下，消費者會對以整錢（非整錢）標(biāo)價的商品表現(xiàn)出更積極的態(tài)度，換句話來說，驅(qū)動類型-價格的匹配誘發(fā)了消費者的積極評價。具體而言，即當(dāng)商品價格以整數(shù)（非整數(shù)）的方式呈現(xiàn)時，消費者傾向于依賴感覺（認(rèn)知）進行判斷，若此時消費者的購買決策恰好受感覺（認(rèn)知）驅(qū)動（比如說為了家庭娛樂、辦公活動購買投影儀），這時便產(chǎn)生了價格-驅(qū)動情境的匹配。

價格-驅(qū)動情境的匹配會使個體產(chǎn)生一種關(guān)于他們目前所作為的“正確感（a sense of feeling right）”，這一“正確感”是獨立于結(jié)果效價而存在的一種獨特的主觀情緒體驗，它會提高已有初始態(tài)度的強度（intensity），使積極的更積極，消極的更消極（Higgins，2006；Lee et al.，2010）。已有研究認(rèn)為，個體在判斷過程中因匹配/不匹配所產(chǎn)生的正確感、錯誤感可以用于確定自己的決策是否準(zhǔn)確，即當(dāng)人們產(chǎn)生正確感時，他們認(rèn)為自己的判斷更為準(zhǔn)確；當(dāng)人們產(chǎn)生錯誤感時，他們認(rèn)為自己的判斷仍不夠準(zhǔn)確。具體而言，當(dāng)消費者進行評價時正確感越弱，即消費者對自己的評價準(zhǔn)確性越不確定時，越會強化驅(qū)動類型及價格類型對產(chǎn)品購買意愿的影響，此時的“整錢效應(yīng)”則越發(fā)明顯；反之，消費者愈發(fā)肯定自己評價購買意愿的準(zhǔn)確性、正確感越強時，驅(qū)動類型與價格類型對產(chǎn)品購買意愿的交互作用則被弱化。

（二）驅(qū)動類型與價格對消費者態(tài)度及行為的影響

關(guān)于人們?nèi)绾闻袛鄡r格及數(shù)字大小的相關(guān)研究，不僅可以豐富定價領(lǐng)域的相關(guān)知識，在消費者行為的研究領(lǐng)域同樣具有重要意義。毫無疑問，諸如商品定價等營銷策略會對消費者的購買行為產(chǎn)生意義深遠的影響，在不同的購買動機下，僅僅是價格的表現(xiàn)形式就有可能對消費者的購買意愿及態(tài)度產(chǎn)生影響。了解價格的類型如何影響消費者對價格本身的評估，不僅對消費者和商家在市場中的行為有實質(zhì)性的影響，同時也為消費者對價格做出反應(yīng)的心理機制的研究提供了新的見解。

提出“價格的精確度效應(yīng)（price precision effect）”的Thomas等（2010）認(rèn)為，由于加工流暢性更低，較之于整數(shù)，精確的非整數(shù)會使商品購買者低估其具體的價值，也就是說，非整數(shù)的標(biāo)價會使消費者認(rèn)為這一商品更為低價。中國文化背景下“整錢效應(yīng)（ rounded price effect）”依然發(fā)揮著作用，即在中國文化背景下的消費環(huán)境中，當(dāng)消費者的消費行為受感覺驅(qū)動時，以整數(shù)進行標(biāo)價的商品更能誘發(fā)消費者的積極評價，提高消費者的購買意愿。反過來，如果消費者的購買行為受認(rèn)知驅(qū)動，當(dāng)商品以非整數(shù)進行標(biāo)價時，消費者的購買意愿更高，無論這一非整數(shù)本身是比與其相近的整數(shù)略小或略大。

享樂型消費中，整數(shù)標(biāo)價的產(chǎn)品更能誘發(fā)消費者對于商品的積極態(tài)度，提高消費者的購買意愿，而在實用型消費中，非整數(shù)標(biāo)價的產(chǎn)品更有利于提高消費者對于該商品的購買意愿。已有研究驗證了消費類型（享樂型/實用型）與決策驅(qū)動（感覺驅(qū)動/認(rèn)知驅(qū)動）間的對應(yīng)關(guān)系（Botti& MeGill，2011），因此，研究創(chuàng)造了享樂型/實用型消費的具體消費情境，一方面是希望增強被試對材料內(nèi)容的自我代入性，獲得被試更真實的回答；另一方面，在心理學(xué)、市場營銷等領(lǐng)域里，對于享樂型/實用型消費、享樂品/實用品等相關(guān)概念的實證研究已較為成熟，在此基礎(chǔ)上，“整錢效應(yīng)”的相關(guān)研究可能出現(xiàn)新的啟發(fā)。

另外，在日常生活中，由于之前受某一刺激的影響，人們會傾向于在之后重復(fù)該刺激下的某種狀態(tài)，也就是說，人們在前面受到的刺激會影響到其對后面刺激的加工。在感覺驅(qū)動（認(rèn)知驅(qū)動）條件下，整錢（非整錢）標(biāo)價可以誘發(fā)消費者對于商品各方面的積極評價，具體來說，在對應(yīng)條件下，消費者的喜好程度和對產(chǎn)品的質(zhì)量評價也更高。

價格與決策驅(qū)動在企業(yè)營銷中的應(yīng)用分析

整錢效應(yīng)的研究對營銷領(lǐng)域有實踐意義——定價過程中一個小小的變動，就可能對消費者的購買行為產(chǎn)生不同的影響。當(dāng)購買動機受感覺驅(qū)動時，商家可能受益于以整數(shù)形式呈現(xiàn)的商品定價，當(dāng)購買動機受認(rèn)知驅(qū)動時，商家則受益于以非整數(shù)形式呈現(xiàn)的商品定價。在消費者進行享樂型消費時，整錢標(biāo)價的形式會提高消費者對商品的購買意愿、喜好程度及質(zhì)量評價，反之，在消費者進行實用型消費時，商品以非整數(shù)進行標(biāo)價會提高消費者對其購買意愿、喜好程度及質(zhì)量評價。有許多商品在非特定的情況下也會給人以該商品是享樂型/實用型商品的感受體驗，比如說垃圾食品與健康食品、音樂會門票與自我提升輔導(dǎo)班的報名費等，對于這些較為特殊的商品，“整錢效應(yīng)”也對其定價策略具有一定的啟發(fā)。在現(xiàn)實情況下，類似的情況也并不少見，比如說標(biāo)價為“1800元”、“2000元”的演出門票。而對于一些實用性強的商品，比如優(yōu)衣庫出售的服裝大多是非整數(shù)形式的定價，如“599元”、“399元”，名創(chuàng)優(yōu)品中的日用品系列，大多以小數(shù)進行定價，如“2.99元”、“19.9元”。

此外，在金融市場中，整錢效應(yīng)還可以被應(yīng)用來研究市場參與者的風(fēng)險尋求行為。相較于認(rèn)知驅(qū)動，感覺驅(qū)動會增加個體的風(fēng)險尋求行為。因此，在一場博弈中，當(dāng)籌碼以整數(shù)形式呈現(xiàn)時，參與者就可能傾向于風(fēng)險偏好，而非風(fēng)險規(guī)避。這或許可以部分解釋股票投資市場中一個令人費解的現(xiàn)象——為什么股票交易者們傾向于在股價為整數(shù)時下單。

結(jié)論

綜上所述，對于感覺驅(qū)動下的消費者，以整數(shù)進行標(biāo)價的產(chǎn)品會誘發(fā)消費者更多的積極評價，提高消費者對產(chǎn)品的購買意愿、喜好程度以及質(zhì)量評價，對于認(rèn)知驅(qū)動下的消費者，以非整數(shù)進行標(biāo)價的產(chǎn)品會激發(fā)消費者更多的積極評價，提高消費者對產(chǎn)品的購買意愿、喜好程度以及質(zhì)量評價。與此同時“正確感”這一消費者對產(chǎn)品進行評價時的主觀體驗，影響了價格-驅(qū)動情境的匹配。對于消費者購買意愿及產(chǎn)品-喜好程度的影響，匹配條件下的消費者也表現(xiàn)出了對商品更強的購買意愿及更高的喜好程度。因此，在消費者進行享樂型消費時，整錢標(biāo)價的形式會提高消費者對商品的購買意愿、喜好程度及質(zhì)量評價，反之，在消費者進行實用型消費時，商品以非整數(shù)進行標(biāo)價會提高消費者購買意愿、喜好程度及質(zhì)量評價。