零售商自有品牌的市場(chǎng)價(jià)值、沖突與扶持對(duì)策

劉海龍 副教授 許 文 李 雪 博士生

（1、北京工商大學(xué)商學(xué)院 北京 100048 2、中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院 北京 100081）

在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)的大環(huán)境下，零售行業(yè)環(huán)境低迷在所難免。在網(wǎng)絡(luò)紅利逐漸消退的情況下，零售企業(yè)為尋求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，紛紛提高對(duì)自有品牌業(yè)務(wù)的重視程度，并且已經(jīng)有了初步的發(fā)展。隨著自有品牌的再次復(fù)燃，零售企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)即自有品牌與制造商品牌之間的矛盾問(wèn)題開(kāi)始凸顯。從短期來(lái)看，自有品牌業(yè)務(wù)不可避免會(huì)占用零售商的各種資源，進(jìn)而有可能會(huì)局部影響制造商品牌的銷售，甚至在一定程度上影響零供關(guān)系，加之自有品牌處于先天弱勢(shì)，在發(fā)展初期很容易進(jìn)入銷量占比增速緩慢的瓶頸期，于是質(zhì)疑自有品牌的聲音就會(huì)出現(xiàn)；但從長(zhǎng)期來(lái)看，自有品牌對(duì)零售商具有重要的戰(zhàn)略意義和市場(chǎng)價(jià)值。因此，本文在闡述自有品牌戰(zhàn)略價(jià)值與業(yè)務(wù)沖突的基礎(chǔ)上，從商品陳列、營(yíng)銷途徑、質(zhì)量把控和支持體系四方面，提出了零售商扶持自有品牌發(fā)展的對(duì)策建議，以幫助自有品牌業(yè)務(wù)順利度過(guò)瓶頸期，進(jìn)而助力零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

自有品牌業(yè)務(wù)的市場(chǎng)價(jià)值與戰(zhàn)略意義

自有品牌是零售企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要路徑。例如，網(wǎng)絡(luò)零售龍頭企業(yè)京東于2018年對(duì)自有品牌業(yè)務(wù)做出了大幅調(diào)整，在已有的較為成熟的自有品牌基礎(chǔ)上，新推出了京覓、京選、京造等品牌，涵蓋了食品、母嬰、家居、日百、服飾、鞋包、家電和生鮮等諸多品類，成為京東戰(zhàn)略調(diào)整的重要布局。除了網(wǎng)絡(luò)零售商瞄準(zhǔn)自有品牌這塊藍(lán)海，實(shí)體零售商多年來(lái)也一直在搶奪這塊尚未被分食的蛋糕。被譽(yù)為業(yè)內(nèi)訪廠模范的河南金好來(lái)商業(yè)服務(wù)有限公司董事長(zhǎng)吳金宏，要求自己每月至少訪8家工廠，只為找到最適合做自有品牌的合作方；像蘇寧云商、王府井集團(tuán)、新世界百貨等大型零售商也在各自的年度報(bào)告中明確提出“擴(kuò)大自有品牌、定制、包銷的范圍和比重”、“加大自有品牌的開(kāi)發(fā)力度”、“繼續(xù)通過(guò)建立自有品牌提高自營(yíng)業(yè)務(wù)占比”等，可以感受到零售企業(yè)對(duì)自有品牌的重視程度，背后則是零售企業(yè)對(duì)自有品牌戰(zhàn)略價(jià)值的高度認(rèn)可。

首先，自有品牌會(huì)培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者。很多年前就有經(jīng)典文獻(xiàn)提出自有品牌對(duì)培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度、獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的作用（Steenkamp，Dekimpe，1997），最新的研究也依然在找尋到不同的證據(jù)支撐該論點(diǎn)，比如通過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)分析發(fā)現(xiàn)，相比于比較普及的制造商品牌產(chǎn)品，自有品牌是差異化產(chǎn)品，消費(fèi)者很難在其他零售商那里購(gòu)買到，所以當(dāng)慢慢培養(yǎng)了消費(fèi)者對(duì)自有品牌產(chǎn)品的偏好后，零售商就獲得了忠誠(chéng)的消費(fèi)者（張弘、昝楊楊，2016）。使其在態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)上都有積極表現(xiàn)（Vale、Matos，2017）。而消費(fèi)者忠誠(chéng)對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)其重要意義不言而喻，特別是對(duì)于有著長(zhǎng)期戰(zhàn)略的企業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者忠誠(chéng)就是企業(yè)發(fā)展最扎實(shí)的基礎(chǔ)，這也正是所謂的“顧客就是上帝”。

其次，自有品牌賦予零售商供應(yīng)鏈中的話語(yǔ)權(quán)。零售商曾經(jīng)多年受制于制造商的渠道權(quán)利，現(xiàn)在話語(yǔ)權(quán)對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)不僅是一種揚(yáng)眉吐氣的表現(xiàn)，更是在為自身的發(fā)展?fàn)幦∫环N主動(dòng)權(quán)。自有品牌可以被看作是一種零制融合（劉海龍，朱辰，2015），這種從零售商外部以零售商為核心實(shí)施的供應(yīng)鏈管理戰(zhàn)略的確可以顯著提升零售商在供應(yīng)鏈中的地位，增強(qiáng)其話語(yǔ)權(quán)。另外，還可以從零售商自身出發(fā)，增加自有品牌品類和銷售額比重，零售商的議價(jià)能力也會(huì)得到很大提高（黃珍，2014），以此帶來(lái)供應(yīng)鏈中權(quán)力的擴(kuò)大。

再有，自有品牌最重要的是可以帶來(lái)企業(yè)長(zhǎng)久的利潤(rùn)。一般來(lái)說(shuō)，自有品牌采購(gòu)成本較低，所以其毛利率要比制造商品牌高出25%到30%（陳亮、唐成偉，2011）。而且零售商發(fā)展自有品牌可以有效提升自身的談判能力，倒逼制造商降低制造商品牌產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格（趙泉午、黃清，2016），以此降低零售商銷售制造商品牌產(chǎn)品的成本，這對(duì)提高零售商總利潤(rùn)是有利的，而且長(zhǎng)期來(lái)看還可以緩解業(yè)務(wù)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，互相促進(jìn)發(fā)展。另外，零售商將自有品牌作為一種策略，除了迫使制造商降低品牌產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格外，還可以減少因雙方獨(dú)立決策而導(dǎo)致的“雙重邊際效應(yīng)”，顯而易見(jiàn)，這對(duì)零售商總體而言也是有利的（曹宗宏、劉文先、周永務(wù)，2014）。

所以，鑒于以上長(zhǎng)久利益，零售商應(yīng)該發(fā)展自有品牌。這也是現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中零售企業(yè)都在反復(fù)嘗試發(fā)展自有品牌的主要原因。

引入自有品牌產(chǎn)生的業(yè)務(wù)沖突

不可忽略的一個(gè)現(xiàn)實(shí)狀況是，不論是網(wǎng)絡(luò)零售商或是實(shí)體零售商，在引入自有品牌之前，店鋪所銷售的產(chǎn)品均為制造商品牌，企業(yè)的一切資源只為經(jīng)營(yíng)制造商品牌而服務(wù)，企業(yè)只要努力提高制造商品牌的銷量，自身便能獲得更多的利潤(rùn)。因此，零售企業(yè)自有品牌落實(shí)到銷售門店或網(wǎng)絡(luò)終端時(shí)，不可避免會(huì)和制造商品牌之間產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。引入自有品牌業(yè)務(wù)之后，自有品牌與制造商品牌便形成了競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，哪些產(chǎn)品被放置在更為優(yōu)質(zhì)的貨架上、哪些產(chǎn)品能夠出現(xiàn)在更為搶眼的宣傳板塊上等等，從后端的團(tuán)隊(duì)搭建到前端的資源配置，都難免產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)沖突。

（一）陳列資源的競(jìng)爭(zhēng)沖突

Jeongwen和 Ronald（1997）利用Marsh超級(jí)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)分析了貨架空間分配與商品類別的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)貨架空間分配可以影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，進(jìn)而對(duì)零售商利潤(rùn)產(chǎn)生影響。對(duì)于超市貨架來(lái)說(shuō)，同一個(gè)貨架只能擺放有限數(shù)量的商品，在自有品牌引入之前，貨架上全部是制造商品牌產(chǎn)品，當(dāng)引入自有品牌之后，自有品牌產(chǎn)品不僅要擠占制造商品牌產(chǎn)品的貨架空間，還要與其就優(yōu)勢(shì)貨架位置（像顧客必經(jīng)路徑的貨架一定優(yōu)于角落里的貨架，同一貨架上容易取得物品的中間層也一定優(yōu)于最高、最低層的貨架）發(fā)生爭(zhēng)奪。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售商而言，優(yōu)勢(shì)陳列頁(yè)面集中在搜索頁(yè)面的前幾頁(yè)，制造商通過(guò)花錢打榜競(jìng)爭(zhēng)著靠前的顯示位置，而零售商發(fā)展自有品牌，勢(shì)必需要擠出部分位置供自有品牌產(chǎn)品展示，這對(duì)于制造商品牌業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)經(jīng)歷了從無(wú)到有的陳列資源分配供給，一定會(huì)在業(yè)務(wù)之間形成沖突。

（二）宣傳板的競(jìng)爭(zhēng)沖突

廣告宣傳對(duì)于產(chǎn)品和品牌迅速打開(kāi)知名度到達(dá)消費(fèi)者是極為重要的營(yíng)銷方式，就超市里同一塊宣傳板來(lái)說(shuō)，自有品牌引入之前毋庸置疑制造商品牌對(duì)其有絕對(duì)的使用權(quán)，但自有品牌引入之后，自有品牌業(yè)務(wù)部門不可能對(duì)制造商品牌業(yè)務(wù)部門的絕對(duì)使用無(wú)動(dòng)于衷，二者無(wú)論表面上是如何協(xié)商合作，實(shí)質(zhì)上還是有著競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)。

（三）產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)沖突

除了在各類資源上的正面沖突以外，自有品牌與制造商品牌在質(zhì)量上也避免不了競(jìng)爭(zhēng)。在低質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品品類中，質(zhì)量的直接競(jìng)爭(zhēng)還不明顯，自有品牌產(chǎn)品很可能依靠低質(zhì)帶來(lái)的低價(jià)快速滲透市場(chǎng)，特別自有品牌發(fā)展伊始，減少利潤(rùn)的獲得而使其投入到產(chǎn)品質(zhì)量提高上，將更加有力打擊制造商品牌。比如說(shuō)維達(dá)紙巾作為制造商品牌非常享有知名度，但京客隆超市的自有品牌紙巾在質(zhì)量上沒(méi)有明顯低于維達(dá)紙巾，但價(jià)格卻相對(duì)很低，這對(duì)維達(dá)紙巾來(lái)說(shuō)就很有殺傷力。但是對(duì)于高質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品，質(zhì)量的較量就非常明顯了，這樣的自有品牌已經(jīng)退化掉低質(zhì)廉價(jià)的特點(diǎn)，應(yīng)該說(shuō)已經(jīng)升級(jí)為一種真正的品牌，此時(shí)零售商對(duì)其經(jīng)營(yíng)方式近似于制造商對(duì)制造商品牌的培養(yǎng)，所以此時(shí)的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)就類似于屈臣氏蘇打水與農(nóng)夫礦泉水的競(jìng)爭(zhēng)，直接而正面。

（四）部門設(shè)立的競(jìng)爭(zhēng)沖突

如何發(fā)展自有品牌也是一種矛盾關(guān)系，體現(xiàn)在如果分別建立自有品牌業(yè)務(wù)部門和制造商品牌業(yè)務(wù)部門，一定會(huì)有直接的正面沖突，即使公司高層以互利共生為戰(zhàn)略布局，也難避免銷售前端對(duì)貨架資源、營(yíng)銷資源等爭(zhēng)奪；如果按已有實(shí)踐將自有品牌歸入采購(gòu)部門，由于自有品牌處于起步階段，前期成本較大，不如制造商品牌來(lái)的駕輕就熟，自有品牌就很容易坐“冷板凳”，久而久之就退出市場(chǎng)了。京客隆的卷紙就是典型代表，一方面企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略希望發(fā)展自有品牌的卷紙，另一方面又在中低層的職能戰(zhàn)略屢受重創(chuàng)，所以一直反反復(fù)復(fù)地做，卻始終做不起來(lái)。

自有品牌的扶持對(duì)策

長(zhǎng)久來(lái)看，成功培育自有品牌對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)意義重大，而且對(duì)比國(guó)外零售商以及一些網(wǎng)絡(luò)零售商的成功經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)應(yīng)該重視并且扶持自有品牌的發(fā)展。針對(duì)企業(yè)內(nèi)部自有品牌業(yè)務(wù)與制造商品牌業(yè)務(wù)之間的競(jìng)爭(zhēng)沖突點(diǎn)，提出一些發(fā)展對(duì)策和建議：

（一）提高貨架使用效率

走進(jìn)任何一家超市都會(huì)很容易發(fā)現(xiàn)，貨架空間的大部分是被制造商品牌產(chǎn)品占有的、貨架位置也是以制造商品牌占據(jù)較好方位為主，產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)也以制造商品牌產(chǎn)品的種類繁多凸顯協(xié)同效應(yīng)，明顯體現(xiàn)了制造商品牌的先進(jìn)入者優(yōu)勢(shì)。但對(duì)于自有品牌來(lái)說(shuō)，貨架空間少、位置差、產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)單薄則成為了自有品牌難以廣而告之、難以受到認(rèn)可的重要障礙。為了緩解這種情況的出現(xiàn)，零售商可以從以下方案入手：

第一，精簡(jiǎn)自有品牌產(chǎn)品品類，提高貨架的有效展示。為了鎖定消費(fèi)者注意力，同時(shí)減少與制造商的正面碰撞，應(yīng)該盡量精簡(jiǎn)自有品牌產(chǎn)品品類的供應(yīng)。可以從特色產(chǎn)品出發(fā)，比如超市貨架上都是各種伊利、蒙牛品牌商提供的水果口味酸奶，超市就可以研發(fā)一些蔬菜口味的酸奶，像黃瓜味、番茄味等；也可以補(bǔ)充知名品牌商定價(jià)的斷層，比如十幾塊的五連包康師傅方便面和三十幾塊的進(jìn)口方便面之間就缺少二十塊左右的中檔方便面，這就可以作為自有品牌的立足點(diǎn)。通過(guò)自有品牌的準(zhǔn)確定位，精簡(jiǎn)品類，然后再給予制造商品牌一定的上架費(fèi)優(yōu)惠，使自有品牌與制造商品牌占據(jù)同等的貨架空間、位置優(yōu)勢(shì)，這種以精簡(jiǎn)的品類提高自有品牌的有效展示應(yīng)該是推廣低質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品的一個(gè)有效途徑。

第二，創(chuàng)新自有品牌產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)，提高關(guān)注度。在貨架資源方面，自有品牌不一定正面沖鋒搶奪空間、位置上的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)獨(dú)具匠心的產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)一樣可以實(shí)現(xiàn)異曲同工之妙，比如面包與汽水的捆綁銷售，或者在與制造商協(xié)商同意的情況下，自有品牌的杯子與知名品牌的咖啡一起促銷等。目前來(lái)說(shuō)，自有品牌相比于制造商品牌還比較弱勢(shì)，能夠借力打力是最快捷、有效的招式。

（二）充分利用多種營(yíng)銷途徑

制造商品牌作為成熟品牌，不論是在品牌知名度或是顧客忠誠(chéng)度方面所達(dá)到的成績(jī)是自有品牌遠(yuǎn)不能及的，自有品牌想要達(dá)到快速滲透市場(chǎng)的基礎(chǔ)就是提高消費(fèi)者對(duì)于其產(chǎn)品的感知，而作為零售商的品牌在營(yíng)銷資源的投入上往往有限，甚至相當(dāng)欠缺，為提高消費(fèi)者對(duì)自有品牌產(chǎn)品的認(rèn)知水平，就要充分利用零售商自身的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)多種低成本途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果。

首先，零售商應(yīng)充分利用內(nèi)部場(chǎng)地進(jìn)行廣告。廣告手段多種多樣，結(jié)合超市場(chǎng)地特征設(shè)計(jì)精美海報(bào)、展板相對(duì)來(lái)說(shuō)是一種成本較低、施行方便的方法。海報(bào)、展板等宣傳工具是很多購(gòu)買行為的先導(dǎo)因素，設(shè)計(jì)精美的海報(bào)或者會(huì)給消費(fèi)者留下關(guān)于產(chǎn)品“高大上”的質(zhì)量感知，或者引起消費(fèi)者的美好聯(lián)想，從而激起購(gòu)買意愿。而且相比于加工工藝的改進(jìn)、產(chǎn)品質(zhì)量的提升，廣告的宣傳引導(dǎo)作用顯得更為立竿見(jiàn)影。

其次，擴(kuò)大促銷規(guī)模也會(huì)起到廣而告之的作用，而且不僅限于實(shí)際內(nèi)場(chǎng)，零售商的官網(wǎng)、APP平臺(tái)這些虛擬內(nèi)場(chǎng)都可以利用。對(duì)于低質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品充分利用自有品牌產(chǎn)品的低價(jià)屬性搞促銷，應(yīng)該說(shuō)是最有效結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)因地制宜的策略。促銷的規(guī)模除了體現(xiàn)在實(shí)體店散發(fā)宣傳冊(cè)的地理范圍、涉及的促銷產(chǎn)品種類和數(shù)量外，還體現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)站、移動(dòng)客戶端等媒介上的促銷信息推廣所占頁(yè)面及停留時(shí)間上。

再有，充分利用銷售前端搜集的消費(fèi)者畫(huà)像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。零售商發(fā)展自有品牌一個(gè)極大的優(yōu)勢(shì)就是作為與消費(fèi)者直接發(fā)生交易行為的一端，能夠直接準(zhǔn)確地了解到消費(fèi)者的分布、偏好以及各種特征，龐大的會(huì)員系統(tǒng)還儲(chǔ)備了海量高粘性顧客的信息，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)的統(tǒng)計(jì)分析，能夠得到清晰的消費(fèi)者畫(huà)像，這為零售商開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了優(yōu)越的條件。在充分了解顧客的群體特征及消費(fèi)需求后，開(kāi)展有針對(duì)性的宣傳推廣，比如向關(guān)注食品安全及健康的社區(qū)老年消費(fèi)者推銷主打新鮮健康的自有品牌生鮮產(chǎn)品，必然能夠提升其購(gòu)買意愿，達(dá)到事半功倍的效果。

（三）嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量

現(xiàn)階段人們的生活水平逐漸提高，消費(fèi)理念也在不斷轉(zhuǎn)變，在很多產(chǎn)品種類中，低價(jià)已經(jīng)不再是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的唯一或重要的因素，產(chǎn)品質(zhì)量反而成為大眾逐漸關(guān)注的指標(biāo)。對(duì)于零售商自有品牌，如果只定位于低質(zhì)低價(jià)，短期內(nèi)可能會(huì)獲利，但無(wú)法使品牌獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，在與制造商品牌的競(jìng)爭(zhēng)中終將會(huì)因質(zhì)量問(wèn)題被消費(fèi)者所摒棄。所以，企業(yè)應(yīng)對(duì)不同類別的產(chǎn)品做到精準(zhǔn)定位，把控好質(zhì)量關(guān)口，培育出具有質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的好品牌。

第一，產(chǎn)品質(zhì)量主要受生產(chǎn)能力的調(diào)控，根據(jù)已有經(jīng)驗(yàn)，零售商發(fā)展自有品牌主要有尋找代工廠加工和自建生產(chǎn)廠房?jī)煞N途徑，而自建廠房對(duì)于工程師的專業(yè)素質(zhì)、管理者的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)能力、生產(chǎn)部門的學(xué)習(xí)曲線以及企業(yè)對(duì)研發(fā)投入的支持力度、原材料采購(gòu)的監(jiān)控等等因素要求較高，把控產(chǎn)品質(zhì)量的難度較高，所以一般企業(yè)都會(huì)選擇與代工廠合作生產(chǎn)自有品牌。實(shí)踐中，零售商大多選擇由采購(gòu)部門負(fù)責(zé)自有品牌的運(yùn)營(yíng)，那么采購(gòu)部門的產(chǎn)品知識(shí)、識(shí)別生產(chǎn)能力就顯得尤為重要了。他們不僅要能夠識(shí)別經(jīng)濟(jì)優(yōu)質(zhì)的制造商，還要對(duì)其生產(chǎn)監(jiān)督、產(chǎn)品質(zhì)量抽檢負(fù)責(zé)，需要專業(yè)的生產(chǎn)知識(shí)支撐，而零售企業(yè)擅長(zhǎng)銷售，對(duì)于生產(chǎn)領(lǐng)域的知識(shí)較為欠缺，所以應(yīng)加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)知識(shí)的學(xué)習(xí)補(bǔ)救。企業(yè)可以通過(guò)邀請(qǐng)大學(xué)教授或工程師進(jìn)行講座、組織員工深入作業(yè)現(xiàn)場(chǎng)學(xué)習(xí)、借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)設(shè)立云端課堂等方式為員工提供專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。另外，對(duì)現(xiàn)有員工的培訓(xùn)周期長(zhǎng)、投入大，零售商可以招聘一批具有生產(chǎn)技術(shù)背景的員工負(fù)責(zé)自有品牌業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)。

第二，在與代工廠合作的過(guò)程中，不應(yīng)只通過(guò)監(jiān)督、控制來(lái)加強(qiáng)質(zhì)量管理，貼牌和模仿開(kāi)發(fā)的便捷途徑無(wú)法發(fā)揮制造商的主觀能動(dòng)性，應(yīng)充分溝通協(xié)商，逐步打造聯(lián)合開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品研發(fā)模式（劉文綱，2016），利用零售商前端對(duì)消費(fèi)者需求的敏感性和制造商后端的專業(yè)生產(chǎn)知識(shí)，將廠商由產(chǎn)品供應(yīng)商的位置提升到共同開(kāi)發(fā)商的位置，身份轉(zhuǎn)變利潤(rùn)掛鉤，提高了廠商的積極性，不僅可以促使廠商主動(dòng)擔(dān)負(fù)起把控產(chǎn)品質(zhì)量的重任，而且通過(guò)信息共享聯(lián)合創(chuàng)新，有望尋求自有品牌的差異化發(fā)展戰(zhàn)略，為自有品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供保障。對(duì)于單品價(jià)值高技術(shù)難度復(fù)雜的產(chǎn)品，零售商更應(yīng)選擇大型的甚至知名的制造商開(kāi)展合作，同時(shí)加大對(duì)工程人才、生產(chǎn)人才、產(chǎn)品人才的吸納力度，從內(nèi)外兩個(gè)方面保證產(chǎn)品質(zhì)量，獲得最大效益。

（四）建立由上至下的支持體系

企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的沖突使得自有品牌的發(fā)展必然會(huì)經(jīng)受重重阻礙，除了資源分配、品控不易等問(wèn)題，“政令不暢、有令不行”等問(wèn)題也是阻撓自有品牌戰(zhàn)略具體實(shí)施的絆腳石。現(xiàn)實(shí)中確實(shí)存在管理層描繪了宏圖愿景，但具體到門店卻未見(jiàn)到明顯的措施及成效的現(xiàn)象，甚至門店為了經(jīng)營(yíng)績(jī)效有意“冷落”自有品牌，所以為了使自有品牌戰(zhàn)略得以落實(shí)推進(jìn)，企業(yè)由上至下完善支持體系。

首先，經(jīng)理人需要對(duì)自有品牌高度重視，并且將這種信息直接傳遞到業(yè)務(wù)執(zhí)行的各個(gè)層級(jí)。經(jīng)理人重視往往有著四兩撥千斤之效。常言道，企業(yè)文化就是企業(yè)家的文化，這句話足以見(jiàn)得高層管理者對(duì)整個(gè)企業(yè)的影響之深。這就是說(shuō)經(jīng)理人重視是自有品牌發(fā)展最關(guān)鍵的前提，如果沒(méi)有經(jīng)理人的重視，重要的資源都不可能輕易分配到自有品牌業(yè)務(wù)上。高層管理者從態(tài)度到行為上都應(yīng)向員工傳遞出自有品牌業(yè)務(wù)的重要性，以及公司推進(jìn)自有品牌業(yè)務(wù)的決心。經(jīng)理人要在態(tài)度上重視自有品牌的發(fā)展，對(duì)于自有品牌的任何問(wèn)題不能含糊其辭，要有定量定性的要求，將發(fā)展目標(biāo)、實(shí)施措施層層細(xì)化到每一個(gè)部門、每一名員工身上，并嚴(yán)格檢查任務(wù)執(zhí)行情況。同時(shí)要像制造商對(duì)待制造商品牌那樣精心培養(yǎng)，也就是說(shuō)將其當(dāng)成制造商品牌來(lái)對(duì)待。經(jīng)理人在行為上要積極謀思自有品牌發(fā)展之路，多走訪知名制造企業(yè)，虛心請(qǐng)教品牌培養(yǎng)的方法，多模仿國(guó)外較為成熟的自有品牌發(fā)展的模式，多參考像小米、無(wú)印良品等這種生產(chǎn)與銷售相得益彰的企業(yè)經(jīng)營(yíng)之道。

其次，通過(guò)改變現(xiàn)行績(jī)效制度改善員工對(duì)自有品牌的態(tài)度。第一，多數(shù)零售商對(duì)門店工作人員的績(jī)效考核主要基于銷售量或銷售額，自有品牌初上市銷量不如制造商品牌，這在一定程度上促使其“坐冷板凳”，負(fù)責(zé)自有品牌業(yè)務(wù)的員工會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的不公平感，喪失工作積極性，所以對(duì)于專職自有品牌的員工及部門應(yīng)實(shí)施寬松的績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)，或者通過(guò)其他福利津貼等彌補(bǔ)因銷量小而缺失的績(jī)效工資，鼓勵(lì)他們投身于自有品牌的開(kāi)拓運(yùn)營(yíng)。第二，對(duì)于銷售人員，提高自有品牌產(chǎn)品活動(dòng)的績(jī)效獎(jiǎng)金，鼓勵(lì)其對(duì)自有品牌的積極推銷，之所以引導(dǎo)銷售人員更多地推廣自有品牌產(chǎn)品，是因?yàn)槊鎸?duì)面的營(yíng)銷更容易鼓勵(lì)消費(fèi)者、提升消費(fèi)者的信賴，進(jìn)而有效提升他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量感知和價(jià)值感知。第三，將自有品牌的鋪貨量納入績(jī)效考核的參照標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)論是超市的店面負(fù)責(zé)人還是貨架的負(fù)責(zé)人，肯定都更偏愛(ài)于走量的制造商品牌，對(duì)其經(jīng)營(yíng)也駕輕就熟，這種情況下為了給自有品牌產(chǎn)品爭(zhēng)取上架面市的機(jī)會(huì)，就需要鼓勵(lì)店面及貨架負(fù)責(zé)人自發(fā)鋪貨，一個(gè)重要的激勵(lì)手段就是將自有品牌產(chǎn)品的鋪貨量計(jì)入他們的工資組成中，以實(shí)實(shí)在在的收入激勵(lì)員工為自有品牌爭(zhēng)取貨架資源。

結(jié)論與展望

本文從內(nèi)部沖突視角下揭露了自有品牌業(yè)務(wù)的引入，將在企業(yè)內(nèi)部與制造商品牌的業(yè)務(wù)產(chǎn)生陳列資源、宣傳板塊、產(chǎn)品質(zhì)量及部門設(shè)置之間的競(jìng)爭(zhēng)沖突，但自有品牌對(duì)于消費(fèi)者忠誠(chéng)度的培育、提升零售商在供應(yīng)鏈中的話語(yǔ)權(quán)以及其強(qiáng)勢(shì)的盈利能力，都彰顯出不可忽視的重要戰(zhàn)略地位，因此有必要從提高貨架使用效率、充分利用多種營(yíng)銷途徑、嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量及構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部的支撐體系多方面采取切實(shí)的政策扶持，促進(jìn)自有品牌發(fā)展。

后續(xù)可以開(kāi)展關(guān)于扶持政策效果的定量研究，分析不同策略的扶持作用大小，以便企業(yè)在不能兼顧多項(xiàng)扶持政策時(shí)能夠擇優(yōu)選擇。