我國零售企業網絡競爭力的區域差異性及提升路徑

周 潔（天津理工大學中環信息學院 天津 300380）

我國零售行業發展的基本情況

新舊交替，適者生存。傳統商超百貨持續關店重開調整。據贏商網統計，2018年大潤發、沃爾瑪、永輝、家樂福、華潤萬家等十大超市關店44家，與2017年持平。而旗下的精品超市、社區超市、生鮮食品超市及新型大賣場共開店超過300家，同比2017年增長4%。相比商超的快速轉型調整，百貨則更多選擇關閉退出。外資品牌日漸式微，部分品牌撤離中國。隨著本土零售平臺的日漸強盛和新零售模式的快速應用，老牌外資零售品牌已經跟不上我國零售業發展節奏，被市場淘汰是必然的結果。

資源整合，蓄勢待發。電商平臺巨頭不斷尋求更多優質的品牌和供應商，同時傳統零售商也意識到自建電商局限性，只有圍繞平臺和生態，不斷強化線下和線上的融合，才能利用更多的共享資源，包括產品和服務、渠道、信息、人才，在網絡“洪流”中“網取”更多的客戶，并快速完成交付服務，并全范圍維系客戶關系。目前線下商超通過與線上巨頭“聯姻”加速融合，主要集中在騰訊系、阿里系、蘇寧、京東，此外還有Dmall、拼多多等。新零售巨頭與地產商結盟，圈地蓄勢待發。繼2017年新零售元年之后，2018年迎來了一波新零售的開店潮。盡管目前新零售的經營還不理想，但隨著零售業度過新舊交替期，在全新的大消費環境下，這些門店必定會成為核心載體之一。

全面融合，虛實無界。線上與線下融合的邊界逐漸模糊，尤其是在信息流的傳遞和共享上，借助網絡基本實現了任何端口、任何地點和任何時間的信息獲取和交互。同時消費者的網絡消費內涵更加豐富，多重體驗感快速提升。線下也實時保持對線上的開放，在線上的牽引下進行生產和交付，并強化即時現場消費的精準化和體驗化。目前我國零售行業所處的階段是基于全面020融合的重構階段，包括業務流程、組織架構、團隊素質模型、管理理念等等各個方面。零售企業的競爭力評價體系也將基于全新的經營環境和模式下重新定義，而其中網絡競爭力毫無疑問是核心。

零售企業網絡競爭力的定義及評價標準

（一）零售企業網絡競爭力的定義

本文認為零售企業網絡競爭力，可以定義為在線上線下深入融合環境下，零售企業基于全面網絡化、全信息化參與全面競爭的能力。網絡競爭力不僅僅指線上某一方面的競爭優勢，如營銷能力或品牌影響力等，而是從基于全網絡化和信息化的經營環境、經營技術和模式來審視零售企業的適應、變革和創新能力。

零售企業網絡競爭力在不同類型零售企業、零售企業不同發展階段的評價重心不同，例如社務店、精品店或便利店以及個體網店，不具有廣泛網絡化實體或復雜的跨區域整合訴求，其網絡競爭力的體現就聚焦于如何更好地服務于特定范圍的客戶，提供有限的商品和客戶服務。而大型連鎖零售企業、平臺型零售企業的競爭力模型要豐富很多，更多都側重跨區域的資源整合，網絡化和智能化信息系統在業務各環節的應用，信息和經驗共享能力。

（二）零售企業網絡競爭力的評價指標

零售企業網絡競爭力的核心評價指標包括業務流程網絡化水平、組織架構的網絡化水平、團隊素質的綜合度、信息感知能力、創新激發和積累能力（見圖1）。

圖1 零售企業網絡競爭力模型

業務流程網絡化水平是指零售企業基于網絡和信息平臺、工具，構建從供應鏈到售后服務的適應O2O業務開展的業務成熟度和效率水平。主要表現業務系統的開放度、業務軟件的交付體驗和易用性、需求引致生產的反應靈敏度等方面。對于非平臺型零售企業而言，業務流程網絡化水平實際上就是其所在平臺的服務能力，因為無論是線上還是線下，消費者更希望實現一站式消費，因此在同一個“站點”內，入住商家的業務系統和對客戶交互都是以平臺固定模板和流程來實現，差異只在于個性化定制。

組織架構的網絡化水平是指內部組織的功能模塊化和專業化，最大程度提升各環節的專業化水平和效率的同時，也可以實現應對業務的快速變化；例如淘寶為了應對各類細分電商的沖擊，演化出天貓、天貓超市、口碑生活、天貓國際等子業務模塊，從而擺脫了以往淘寶低端廉價的印象。新型商超百貨對零售空間進行了更加細致的劃分設計，品類更加豐富，單店體量縮小且調整頻率加快。

團隊素質的綜合度是考量團隊不斷適應新變化、快速創新和執行戰術所必須具備的“八面玲瓏”的能力。只有當團隊具備能夠不斷找到突破口的能力，才能在網絡競爭環境下始終生存。過于在特定領域聚焦，很可能在變革和顛覆來臨時積重難返。零售業的內涵和外延更加日漸豐富，例如閑魚讓消費者也成了賣家是前所未有的。因此零售企業的團隊要選取各種類型的人才，或者建立學習吸收各種新知識、新技能的能力。

表1 零售企業網絡競爭力評價指標體系

表2 各省零售企業競爭力評價指標方差

圖2 四梯隊零售企業網絡競爭力均值雷達圖

信息感知能力指零售企業實時保持獲取業務相關信息，并進行及時處理的感知力，不僅要眼觀六路、耳聽八方，還要具備三頭六臂對信息進行處理。網絡中的大部分信息對于零售企業及其對手都是開放的，包括與消費者的溝通、已發布的產品和服務信息、新的模式和玩法等。信息感知能力決定了零售企業是否持續保持與相關主體的聯系，保持跟隨時代的步伐。信息大爆炸環境下，獲取信息并不難，對信息數據背后的價值挖掘才是信息感知能力的核心。

創新激發和積累能力。在網絡經濟下，任何創新都是短命的，模仿者和超越者會在一夜之間出現，競爭優勢往往就在于持續領先一小步。在貨源、品牌、品質、價格等都趨于同質化后，如何利用要素做文章，通過快速創新、快速實施、快速更替的方式，不斷抓取流量，強化客戶體驗和粘性，是零售企業每天都要思考的問題。因此創新激發和積累是零售企業網絡競爭力評價中不可或缺的要素。

（三）零售企業網絡競爭力的影響因素

一是行業定位和角色。O2O全面競爭中，零售更加扁平化、精準化和體驗化，零售企業的類型、能力和業務運作模式都與傳統零售存在巨大差異。例如電商平臺成為零售業的生態核心，具備超強的流量優勢、議價能力和信息優勢，同時具有超強的“逛店”體驗；而作為扎根實體的精品店、電商線下店，則開始轉向以客戶關系維護、售后服務以及現場體驗消費為主，弱化批量囤貨和沖銷量的考核。

二是區域經濟活躍度。零售企業的網絡競爭力強弱要在實際的線下和線上零售業務融合發展水平中體現，如果某個零售企業只有線下零售，網絡競爭力無從談起，或者只有線上零售則不可持續。區域經濟活躍度體現在區域內制造業、物流業及服務業是否積極入網，是否有效應用先進的生產協作技術和模式等方面。零售企業若處于活躍度高的區域內，則具備不斷學習和嘗試新的經營理念、模式和技巧的條件，就更容易獲O2O融合所需的競爭能力。

三是企業自身的經營管理能力和規模實力。零售企業自身如何對待零售業務的網絡化和信息化，決定了其網絡競爭力是否能夠形成，以及建立怎樣的競爭力模型。對于大部分零售企業而言，只能側重線下或線上，其網絡競爭力也只能聚焦于上述競爭力模型中的小部分，真正能夠實現全面融合發展的零售企業不多。隨著零售企業規模的擴大，空間網絡覆蓋、資源整合和議價能力也逐漸提升，企業網絡競爭力的內涵也更加充實完整。

我國零售企業網絡競爭力的區域差異

基于上述零售業網絡競爭力定義，本文構建了零售企業網絡競爭力評價指標體系，見表1所示。并采用線上調查問卷方式對我國大陸地區各省區市零售企業進行調查。樣本數量678家，有效數據樣本636家。

調查結果顯示，從以上5個評價維度看均呈現4個梯隊，分為第一梯隊包括北京、上海、浙江、廣東、江蘇、福建、山東，各項指標得分在8分及以上，其中北京、上海、廣東及浙江各項得分均值在9.37-9.57之間；第二梯隊包括川渝、湖北、湖南、河北、河南、安徽、江西，各項得分均值為6.5；第三梯隊包括山西、云南、貴州、廣西、陜西、甘肅，各項得分均值為5.5；第四梯隊為東北三省、海南、內蒙、新疆、西藏、青海等地區，得分均值為4.32。

從各項指標的離散程度看（見表2），業務流程網絡化水平和組織架構網絡化水平的離散度低于其他三項指標的離散度。這說明落后地區在零售企業業務流程和組織架構的適應和調整上跟得上行業及發達地區的步伐；而創新激發與積累能力、信息感知能力及團隊素質綜合度是內容，各區的差距更為明顯。四個梯隊的競爭力指標雷達圖顯示（見圖2），第一梯隊的五項競爭力指標發展較為均衡，且遠遠領先其他梯隊；第二梯隊和第三梯隊各項指標與全國平均水平相當，且也較為均衡；第四梯隊明顯落后，且創新激發與積累能力、信息感知能力及團隊素質綜合度差距尤為明顯。

從上述分析可以看出，零售企業網絡競爭力與區域空間關系緊密，盡管網絡技術已經極大消除了空間邊界，但目前我國零售企業網絡競爭力的區域差異仍比較明顯。

從總體格局上，零售企業網絡競爭力的區域差異與區域經濟整體發展差異基本一致。零售業本身就是以消費能力和消費習慣為依托的行業，消費需求的持續旺盛和升級是零售企業壯大和創新發展的源動力。目前我國區域經濟發展差異格局仍將持續，東部沿海地區作為產業轉型升級的前沿，在新的發展時期又將率先一步，而中西部核心城市與東部核心城市的差距在逐漸縮小，但城市群和整體區域發展水平的梯度還較為明顯。東部地域的零售企業在業務的空間拓展、廣域資源整合、標準化及創新等方面都強于中西部地區企業；網絡零售巨頭主要集中東部一線城市（見圖3），《中國（區域）電子商務競爭力指數報告（2018-2019）》顯示，從發展環境、基礎支撐、配套服務、發展規模、產業融合、要素投入、成長潛力七個方面進行評價，各省市電商發展水平差異明顯，華東地區的電商發展引領全國；西部地區的電商發展較為滯后，在第三梯隊（后7個）中占了4個（如圖4）。

從城市梯度看，經濟活躍、開放度更高的城市中零售企業的網絡競爭力更強。東部城市群中各城市零售企業網絡競爭力相對平均，而中西部等其他地區的零售企業競爭力在城市之間的差異較為明顯。經濟活躍、開放度更好的城市，不僅吸引了更多的年輕消費者，具備更加多元、更勇于嘗試的消費力量，因此新的零售模式、新的品牌也更容易應用和生存。如表3所示，東部一線城市及其所在城市群的二三線城市，是電子商務領域融資活動的聚集地，說明這些區域的創新創業活動，比中西部及東北地區要活躍很多。

圖3 2018年我國電子商務上市公司區域分布

圖4 我國各區域綜合競爭力指數排名（2018-2019）

同時，消費者的流動性更大，零售的空間和時間壁壘更弱。零售企業為了不斷爭奪和保持客戶資源，必定會“絞盡腦汁”去研究如何更好服務消費者，如何獲取客流，如何提升消費體驗。東部地區城市群經濟發展水平差距較小，在全國范圍內吸收年輕且有實力的消費者；而中西部等其他地區，消費人群占比較大的是中老年人群，不僅消費欲望不足，消費習慣也相對保守和固定。

一、二線城市零售企業比三四線城市零售企業的網絡競爭力模型更加完整。這里所說的完整是指從模型本身所涉及的競爭力要素來看的，并不是意味著所有的零售企業都必須具備所有競爭力要素。例如對于三四線城市而言，其零售業務主要貢獻在于本土線下消費，是否“站隊”電商平臺，或者在平臺上曝光度高低，對其營收影響較少，這類零售企業則更多地關注線下的消費體驗和供應鏈優化，在這兩個方面做好網絡化技術和模式的應用及創新是核心要素，而不能一味地模仿。而作為一二線城市零售企業，其面對的客戶來自五湖四海，其零售業務的核心競爭在于資源整合、供應鏈效率及服務標準化等，其對于大數據和平臺的依賴更強，更需要不斷創新積累。

表3 2018年中國電商融資地域分布

平臺型零售企業與區域性零售企業合作共贏，優勢互補。平臺型零售企業的核心優勢在于平臺服務網絡的空間覆蓋，流量虹吸能力以及跨區域資源優化配置能力。平臺零售企業類似于在線建設了可達全國甚至全球的超級百貨商超，匯聚了海量商品服務和參與者；而區域性零售企業則扎根本地線下消費，滿足現場即時消費需求，提供可觸消費體驗。

提升零售企業網絡競爭力的路徑及措施

零售環境認知。目前真正理解全新零售環境結構和內在關系的零售企業不多，而認清自身發展與新零售環境關系的就更少。特別是大部分以線下零售為主的零售企業，適應新零售環境的節奏是滯后的，也是被動的，往往是被互聯網企業牽著走。零售企業的所有者和管理者，應充分研究當下及未來零售行業的發展特征，從價值鏈、市場參與者、分工與分類、技術及模式創新、從業人員能力模式等方面進行重新學習和認知。特別是對于區域性的實體零售企業，必須打開視野，從原來的成功模式走出來，多觀察學習先進地區的發展狀態和方向，以及身邊零售業悄悄發生的變化。即使社區小超市或便利店，都要從業務變化中及時覺醒，在細節中找到生存空間。

目標客戶畫像。在新的零售環境下，大部分零售企業都會同時具有兩種感受，一方面從網絡中看到海量的可以直接交流的消費者以及各種各樣的需求，但卻又不知如何挖掘出屬于自己的“金礦”；同時老客戶們的消費需求和消費習慣發生了不可逆轉的變化。這種狀態充分體現了零售企業已經與行業發展的節奏嚴重脫節，需要盡快對目標客戶進行畫像，進而及時調整經營策略。對目標客戶進行畫像也要基于全新的經營要素，包括業務范圍是否發生變化？哪些客戶是可獲得并且有能力服務的？這些現有和潛在的客戶當前和短期內的消費需求、消費方式和消費心理有哪些新特征？當對目標客戶有了清晰認知以后，才能了解自身哪些產品或服務需要調整，經營軟硬件需要做怎樣的改造，同時看到全新的對手和全新的“玩法”。

重新找到自身定位。當環境發生了本質改變后，零售企業構建的傳統生存條件發生變化或者不復存在，挑戰者和替代者大量涌現。零售企業在商品流通的價值鏈中的定位和角色也發生改變，零售企業必須進行重新定位。網絡經濟極大擠壓了中間商的生存空間，廠家直銷或直供不僅壓低了零售價，減少了從生產到最終消費者的流轉環節。同時消費者的自主選擇權前所未有的擴大，賣方真正進入了要時刻以客戶需求和體驗為中心的時代。此外零售相關的各類要素都在跨區域流通，空間、時間限制及信息不對稱對零售交易的影響越來越小。因此零售企業要自我解析，定位自身在全面融合環節下的價值環節所在，生存支撐要素以及經營模式、策略。

持續優化和提升消費體驗和客戶服務水平。當所有的信息、渠道、貨源、技巧、客戶都對所有的參與者開放時，商品本身的差異化保質期大大縮短，套路很快變為老套，此時只有更好的客戶服務和消費體驗能夠留住客戶。當然，并不是要求所有類型的零售企業都要向行業最高標準看齊，定位不同則輸出不同。小而精、小而全、空間網絡化分布、服務標準化和共享化等都是在消費升級中能夠提升客戶服務和消費體驗的應用。

積極融入新零售生態。積極融入新生態環境是適者生存的必然要求，新零售生態下的優勝劣汰是激烈而快速的，容不得零售企業緩慢“進化”。對于小微零售企業而言如此，諸如電商巨頭也是如此，當淘寶將一統天下時，京東、蘇寧的大旗依然堅挺，拼多多、唯品會等更是異軍突起。面對不斷出現的新玩法，任何一個零售企業都要積極地學習和適應，別無選擇。積極融合新零售生態，是為了通過不斷持續改進和應用，保持零售業經營管理的開放度和活力，通過點滴積累，形成自我更新強化的良性機制，從而緊隨行業發展的步伐。