節假日企業營銷策略研究

李穎 張海林 西安財經大學商學院

一、節假日消費蘊藏著巨大的商機

節假日通常指節日和假日。本文把節假日分為三類，一是傳統節假日，如中國的春節、西方國家的感恩節等。二是紀念日，如國慶節等。三是自創節日，即政府或企業為了達到其特定的目的而創造的節日，前者如西安市委市政府創辦的“西安年最中國”的節慶活動。后者如阿里巴巴淘寶創造的“雙十一”購物狂歡節等節日。節假日反映了一定時代人們的生活方式、精神風貌和價值觀念，寄托著人們對美好生活的向往，具有強大的內聚力和感召力，在人們的生活中有著舉足輕重的位置和價值。

隨著經濟社會的快速發展，居民收入不斷增加，人們用于休閑、娛樂等方面的時間和精力大大增多，節假日消費日益受到人們的重視。隨著假日經濟的逐漸形成，節假日消費呈現“井噴式”增長，成為我國消費的一大亮點，從而為企業發展帶來了巨大商機。以西安市委市政府舉辦的2019年“西安年最中國”春節假日節慶活動為例，該活動歷時66天，西安市共接待游客1652.39萬人次，同比2018年增長30.16%；實現旅游收入144.78億元，同比2018年增長40.35%。2019年在游客數量和旅游收入上均實現高增長，占據全國春節熱點城市前三位。因此，企業必須研究節假日的營銷策略，更好地滿足節假日消費者的消費需要。

二、節假日企業的營銷策略分析

（一）實施主題文化營銷

主題文化營銷是企業利用節假日的文化內涵及其影響力而實施的營銷策略，這一營銷策略既滿足了消費者節假日的物質需求，也滿足了其精神追求，帶給消費者物質和精神上的雙重享受。

目前，在眾多的節假日營銷中，多數企業主要是針對節假日主題產品做各種瘋狂的營銷活動，表現為只是對節日文化外在形式的消費，諸如端午節吃粽子，中秋節吃月餅，春節吃餃子，這種單一的主題產品營銷忽略了節日習俗背后深刻的歷史文化淵源，讓本來文化底蘊濃厚的節日漸漸走向單一、缺乏樂趣。

因此，企業實施主題文化營銷，企業應深度挖掘節假日所蘊含的文化內涵，把節假日消費變成文化盛宴。以端午節期間的營銷為例，端午節起源于先秦時代，既與節氣密切相關，另一方面，民間又把它與屈原、伍子胥、介子推、曹娥等或真實或傳說的歷史人物結合起來，從而使端午節的文化內涵從純粹的歲時節令，又增添了一份歷史人文的色彩。經過千年的傳承與發展，端午節的文化內涵已從探索自然演變為對國家的忠誠和對至親的孝道。為此，企業應以端午節文化為開端，在舉辦劃龍舟，包粽子、繡香包比賽等活動的同時，也可舉辦一些人文紀念活動，弘揚我國優秀的傳統文化。通過豐富產品內涵提升附加值，推出一些文化底蘊深厚的產品來滿足市場，讓消費者在消費的同時，也能了解我國優秀的傳統文化。

（二）自創節日營銷

自創節日其實是找一個可以“過節”的理由，營造節日的氣氛，讓人們從情感上產生共鳴而開展的一系列的節日營銷活動。“雙十一”是一個典型的造節營銷案例。眾所周知，“雙十一”起源于作為“光棍節”，幾個大學生把11月11日形象地稱為“光棍節”，它是青年們想擴大社會交往，擺脫單身狀態的亞文化節日，反映了未婚男女們對光棍這一身份的戲謔、自嘲、調侃的心理需求和文化認同。從2009年開始，光棍節演變為企業和消費者購物狂歡節，交易額連年快速增長，為企業創造了極大的收益。因此，企業應按照“有節過節，沒節造節”的思路，實施造節營銷策略。

（三）價格競爭與非價格競爭并舉

價格競爭是企業運用價格手段，與競爭者爭奪市場份額的一種競爭。非價格競爭則是指為消費者提供更具特色，更能適合消費者多樣化、個性化等需求的產品或服務的一種競爭。價格競爭僅僅是通過對價格的升降來刺激消費，從而達到企業的經營目標；非價格競爭則可以通過對產品升級，技術革新，品牌建設，個性化服務等多種手段吸引消費者，從而達到擴大企業銷量的目的。

目前企業在節假日營銷中，多是采用打折、特價、返券、附帶贈品、贈送優惠券等方式，以價格競爭為主要內容，促銷活動千篇一律，缺乏創新。這些企業普遍采用的促銷方式，往往使消費者產生“審美疲勞”，不能再激起他們強烈的購買欲望，營銷效果大打折扣。因此，除了繼續打價格戰之外，企業應該把營銷的重點放在非價格競爭上，實施價格競爭與非價格競爭并舉策略，通過產品差異化、產品情感訴求化、服務貼心化等非價格營銷策略，滿足消費者節假日需求。

（四）提升服務營銷水平

節假日期間，消費呈現“井噴式”增長，從而使企業服務營銷的質量面對更為嚴格的考驗，對企業的服務營銷水平提出了更高的要求。因此，在節假日營銷中，企業應加大對服務人員的培訓力度，提高服務質量，從而為消費者節假日消費提供更為優質的服務，提高顧客滿意度，提升企業的知名度和美譽度。