新時代的“新職業”—直播帶貨

張金金 江西科技師范大學

互聯網技術的迅速發展，轉變了現有的經濟發展模式。當前，網絡營銷越來越普及，企業的生存競爭空間正慢慢從傳統市場轉向網絡市場，營銷方式也從傳統的市場營銷轉向網絡營銷。5G 時代的到來，更加鞭策了網絡營銷的成長。移動互聯網的高速發展對于自媒體用戶運營規模擴張有著不可替代的推動作用，為直播帶貨奠定了堅實的基礎。2020 年初，特殊背景下眾多企業停工停產，我國的經濟下行壓力加大，而“直播帶貨”成為數字經濟營銷行業的一匹“黑馬”，無論是明星、網絡紅人還是企業或個體經銷商，紛紛開啟網絡直播帶貨這一營銷模式，成為企業轉型的關鍵。

一、“直播帶貨”概念

“直播帶貨”指的是網絡主播利用新媒體平臺對特定商品或者服務進行親身試用，根據體驗后的經驗結果有選擇性的將產品推薦給消費者的一種電子商務行為。這類電子商務營銷模式的本色是一種薦證廣告，符合中華人民共和國《廣告法》第2 條所規定的“商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式，直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告活動”。作為一種新型的電子商務，“直播帶貨”打破了地區，地點和時間的限制，并且擁有巨大的流量，這是傳統銷售行為無法比擬的。一方面，“直播帶貨”更具互動性和親和力，消費者可以更直觀地了解產品的性能和優勢；另一方面，“直播帶貨”由于其銷售而具有更大的價格優勢，渠道繞過了傳統的中間分銷商，實現了商品和消費者之間的直接聯系，并且常常可以實現整個網絡上的最低價格。商務部發言人高峰表示，“直播帶貨”可以幫助消費者改善消費體驗，并為質量和服務得到保證的許多產品打開銷售渠道，但是，網絡直播必須遵守相關法律和法規。

二、發展現狀

近年來新媒體電商市場規模迅速擴張。2018 年“雙12”期間，淘寶直播一晚就幫助貧困縣賣出農產品超千萬元。2019 年618購物節，淘寶直播帶動成交超130 億元；2019 年雙十一期間，數字上漲到約200 億元，天貓數據顯示，淘寶直播的爆發，讓超過50%的商家都通過直播獲得新增長。2019 年11 月27 日，拼多多首次試水直播，吸引力逾10 萬人觀看。

2020 年，實體消費行為受到極大沖擊，企業項目招引、洽談、落地等工作也受到了不同程度的影響，不少企業紛紛開啟“線上模式”，加碼直播帶貨成為新潮流，全員上線營銷變得常見。直播帶貨也因為其傳播速度快、獲取方式多、參與門檻低的優勢迅速呈現出“井噴”之勢。

為恢復國民生產，刺激經濟消費，助力我國經濟的發展，央視新聞聯合央視主持任、明星紅人或者品牌方也開啟了直播帶貨這一新形式。2020 年4 月12 日，歐陽夏丹攜手王祖藍、鄭爽、蔡明、十堰市副市長及66 位來快手大人，帶來“謝謝你為湖北拼過單”第二場公益直播，賣出6100 萬元湖北特產和農副產品；5 月2 日，康輝、撒貝寧、朱廣權和尼格買提等四人作為央視“boys”組團出道，進行直播帶貨，場面十分震撼。直播歷時三小時，共吸引了兩千多萬人次前來觀看，創造了5.2 億的銷售總額；6 月6 日，“新消費·愛生活”北京消費季首場直播，創下13.9 億元的成交額；7 月25 日，國美零售聯合央視新聞打造的全國31 省份巡回帶貨直播的首站上海，2 小時時間，成交額達到4.16 億。在新時代的特殊背景下，“直播帶貨”這一新零售模式的熱度與接受度有了極大提升，平臺經濟被賦予了新的活力。據統計，2019 年，中國現場直播電商產業規模達到4338 億元。2020年4 月30 日，商務部大數據監測顯示，今年第一季度，電子商務實況轉播量突破400萬。預計今年中國在線直播用戶將達到5.24億，市場規模將超過9000 億元。不過，也有“網紅”帶貨頻頻“翻車”，虛假宣傳、質量低劣等成為新隱患，隱藏在其中的行業違法亂象與監管失當不容忽視。新的消費形態蓬勃發展的同時，如何對其進行有效監管，促進新興行業健康發展應引起市場監督部門和理論界的重視。從我國現有法律體系來看，“直播帶貨”中主播和直播平臺扮演著不同的法律角色，受到相應法律法規的規制。

三、直播帶貨的SWOT 分析

當前直播帶貨的形式越發火爆，然而，我們需要客觀的去看待這一現象。不可否認，直播帶貨給眾多商家帶來的巨大的經濟效益，也成為新時代的“新職業”，越來越多的人選擇放棄原本的工作，投入其中，真的有那么多人可以真正的獲得成功嘛？直播帶貨有利有弊，人們應當謹慎選擇。

（一）優勢

直播帶貨通過利用名人效應，吸引大批的消費者，制造了龐大的消費人群體系，從而給企業帶來大量的流量。基于視頻實時流向消費者，展示了真實的產品場景，可以確保他們所看到的視頻未被“修飾”，從而使用戶對產品和服務有更全面的了解，并提高了產品的信譽。同時，它可以優化消費者體驗，在一定程度上培養客戶忠誠度，提高用戶粘性，并為企業帶來長期的積極收益。

（二）劣勢

當前，對這一新興產業的審查和監督缺乏專業性。除了擁有自己的營銷團隊的一些頂級主播之外，大多數中小型主播只需要通過簡單的業務審核。審核工作不力導致許多博主及其營銷產品未經過嚴格有效的審核。相關法律還不夠完善，直播帶貨這一電子商務形式一直缺乏標準化和安全性。甚至一些主播通過技術手段偽造或捏造精美的背景數據，從而造成虛假的繁榮和流行。一些直播平臺的支付方式大多使用微信等便捷的交易方式，此外，一些現場直播商人在出售假冒偽劣產品后下架，使得消費者沒有購買證明，一旦發生消費糾紛，便無法保證以后的退貨和換貨，陷入困難的維權困境。

（三）機會

隨著5G 基礎設施的建設和普及，AR/VR 技術的發展，新的消費模式將會興起，短視頻、直播這一種模式既接觸到品牌商，又離用戶很近。這其實使得這個行業在從業者在步入新的消費場景前對產業鏈有了深刻的理解和在進入新的消費場景后有很大的優勢。對于很多擁有大量用戶的平臺是直播帶貨的一個發展機會，開啟直播這一項功能是機會的開始，直播帶的貨不只是淘寶的商品，也可以是音樂節門票，風景區門票，酒店優惠劵等。

（四）威脅

與電視購物和電視廣告不同，由于現場直播的門檻低，一些主播不會拒絕委托產品以謀取私利，甚至會虛假宣傳產品。這些產品甚至可能嚴重危害消費者的健康，從長遠來看，他們還將減少消費者對直播的信任，并阻礙其發展。當前，大多數中小主播都面臨著用戶粘性低的問題。實際上，通過電子商務平臺上的實時廣播產生的大部分銷售都集中在少數幾個主播上，這符合典型的“二八法則”。許多中小型主播經常發現難以獲得大量流量，并且進入現場直播室消費的顧客很少關注主播或再次消費。

四、如何規范使其長遠發展

（一）加快修訂和制定專門立法，規范新媒體電商行業發展

當前我國沒有針對新媒體電商的專門法規，原有廣告監管與審查體制也難以發揮其應有的作用，加快修訂和制定專門立法，規范行業發展刻不容緩。在進行法律修訂和制定時，有兩個方面應予考慮。一是引入廣告嚴格準入制度，對進行新媒體電商的主播和平臺發放短期經營許可證，嚴格限制其廣告宣傳行為，在直播中進行帶貨的，必須進行明確標識，防止通過隱性廣告逃避監管，凈化“直播帶貨”亂象，維持行業秩序。二是試行糾正性廣告制度，對于“直播帶貨”中的違法行為，除了披露違法信息外，還應根據主播、平臺、商家的非法所得進行懲罰性賠償以及行政處罰，在保障消費者非法權益的同時，消除公眾對新媒體電商的負面印象，有利于行業可持續發展。

（二）推動傳統媒體轉型，樹立“直播帶貨”行業標桿

近期以來，主流傳統媒體在熱點事件的報道中頻頻發聲，引發巨大討論和關注度，傳統媒體評論觀點的真實性與公正性引導公眾理性看待熱門事件，學會獨立思考，這是傳統媒體加快轉型的積極信號。對于火遍全國的“直播帶貨”風潮，傳統媒體不僅通過專題節目的方式進行了深度挖掘，更有多家媒體直接參與公益直播，如今年4 月，人民日報新媒體聯合當紅主播薇婭進行“為鄂下單”的公益直播，今年五一期間央視新聞聯合國美推出帶貨公益直播，單日銷售額突破五億。這些傳統媒體加入“直播帶貨”戰局并取得不俗成績的表現，無疑是在混亂的新媒體電商行業內樹立起了行業標桿。在今后新媒體電商的發展中，應加大傳統媒體參與力度，為行業的法治化與規范化提供可供參考的藍本。

（三）加強行業自律，建立信用評價體系與黑名單制度

目前，我國對于新媒體廣告的監管主體仍舊是行業協會代表，作為介于政府與企業之間的橋梁和紐帶，協助監管部門做好行業自律，制定行業自律規定，糾正行業內不合規行為是幫助本行業正向發展，是其應盡職責。行業協會對于新媒體電商違法、違規行為的打擊不能僅局限于事前事后監管與處罰，為了消除負面影響，促進行業健康發展，建立信用評價體系與黑名單制度勢在必行，對于多次違法、違規的主播、商家和平臺實行市場禁入，并定期在主流媒體上予以公開方便消費者查詢，這樣才能有效威懾意圖通過不法手段牟取暴利的廣告主。

五、結語

2020 年初，新時期的國家治理能力遭受了一次巨大挑戰，我國政府提供公共服務的方式和水平得以提升，人們的生活方式與行為習慣也發生了改變，網絡直播購物、手機團購生活物資不再是年輕人的專利，而成為當前時代大多數中國人日常生活的常態。以“直播帶貨”為代表的數字營銷模式為零售產業尋找到了新機遇，對國家經濟發展造成沖擊的同時也提供了新的經濟增長熱點。今年全國兩會提出新要求，當前國家治理工作的重中之重是助力經濟復蘇，做好“六穩”、落實“六保”，保證和提升人民生活水平，發展平臺經濟、共享經濟，更大激發社會創造力。在以“直播帶貨”為代表的新媒體電商“野蠻生長”的同時，為了保證其發展后勁，必須加強對這一新業態的跟蹤研究，從法律體系構建、樹立行業標桿和加強行業自律等多個層面入手，及時進行針對性立法，引導和規范其發展，開啟數字營銷新零售時代，助力中國經濟發展搭上“數字快車”。