綜藝節目“品牌系列化”傳播策略分析

賈雯霞

（江夏學院設計與創意學院，福建江夏 350003）

綜藝節目是當下非常流行的文化產品。近年來，不同平臺為觀眾出品了大量的綜藝，其中能為網友熟知的、在業界引發討論的，無一例外都是類型鮮明、主題突出、制作精良的。當視頻平臺將綜藝打造成系列化推出時，更會形成一種獨特的品牌效應與審美效果。在這一方面，湖南衛視從2018年開始陸續推出的《我家……》系列和優酷從2018-2019年推出的《這就是……》系列可作為代表。因為這兩個集群化、系列化的綜藝品牌體現出鮮明的組合特征、文化特質、審美效應以及品牌價值，具有研究意義。

一 集群化的組合形成獨特的矩陣效應

首先從命名上，有著相似符號格律命名的綜藝已經產生出一種集群化的矩陣效應。2018年優酷通過《這就是街舞》《這就是鐵甲》《這就是歌唱·對唱季》《這就是灌籃》等綜藝形成“這就是……”系列品牌化矩陣，并且隨著節目播出，獲得了用戶與業界的好評，形成了品質穩定的品牌系列。到2019年，優酷更是延續了自己“這就是”系列IP。今年3月9日，又推出了首檔“互聯網原創音樂人競技成長秀”《這就是原創》，主要關注的是年輕人對原創音樂的理解、投入和態度，播出以后也獲得了一如去年“這就是”系列的正面好評。湖南衛視《我家……》系列，則相繼推出了《我家那小子》《我家那閨女》兩檔節目，隨著后者的收官，已經形成了“我家的”系列品牌形象。而據制作方透露，接下來將緊鑼密鼓進入《我家小兩口》《我家那爸媽》的籌備與制作，更加讓“我家”系列的集群化矩陣構建的更為完善和清晰：這是一個具有家庭倫理意味的系列品牌，從已經出品和規劃的產品來看，覆蓋群體包括家庭中的各種母子、父女、夫妻等關系，展現出不同的家庭成員生活形態和相處模式。該系列綜藝的品牌形象也越加鮮明。

對于平臺來說，推出集群化的綜藝節目，可以更大程度上增大平臺的影響，塑造平臺的品牌形象，同時通過主題定位鮮明的系列節目搶占用戶心智，培育平臺氣質，生產高品質內容，以期能在競爭中以差異化的戰略突圍。

二 梯隊式的排列推出形成輻射性持續性影響

從節目播出的時間安排，到話題的產生與營銷活動等，兩個系列品牌均呈現梯隊式，前一部結束后新節目在適當時機補位跟上，這樣的節奏對受眾形成了一種持續的信息提醒，反復的強化記憶。

2018年7月7日湖南衛視首播《我家那小子》，到9月22日完結，共計12期；2019年1月5日《我家那閨女》也在新年的第一季度繼續以系列綜藝第二部的身份開播。此時，“小子”系列的熱度還沒有完全褪去，節目所描畫出的性格各異的四個大男孩輪廓依然清晰，“好好去生活”的節目主題也依然鮮明。在此基礎上，吳昕、袁姍姍、傅園慧、何雯娜等四位不同職業不同年齡，但同為獨居狀態的女性進入了觀眾的觀察視野。在《我家那閨女》的最后一期，節目組透露了接下來的《我家小兩口》更是值得期待，社交媒體上更是開始猜測應邀的嘉賓，引發粉絲的代入與預期。而據制作方透露，《我家那爸媽》希望能在重陽節時推出，最大程度上扣緊尊老愛老的主題。由此看來，這個播出的梯隊旨在形成輻射性以及持續性的影響，深信隨著節目的推進，“我家”這個品牌充滿“愛與關懷”的形象一定會進一步強化，并且為一貫娛樂立臺的湖南衛視帶入一股倡導家庭關系和諧的主流價值之風。

“這就是”系列的播出則更是特征鮮明，銜接緊密。2018年2月24日《這就是街舞》首播，經過了近三個月時間，第一季收官；2018年4月13日《這就是鐵甲》便出現在公眾視野，三個月后2018年7月27日《這就是歌唱·對唱季》接棒?！哆@就是灌籃》在8月開播，到11月下旬隨著總決賽完美收官。看這個時間表可以發現，“這就是……”系列可以說是橫跨了優酷一年的綜藝播出計劃，也將這個系列的文化定位和認知進一步明確下來。

三 系列節目相互聯系與觀照構建出獨特的共振效應

除個體綜藝文本覆蓋獨特年齡、性別、興趣等圈層，集群化的系列節目整體也是一個綜合文本，有著鮮明的敘事風向標。如“這就是”系列，主打年輕一代的大文娛板塊，關注到的是日漸崛起的時尚潮流文化和青年一代的審美取向，包括各種新生事物以及亞文化。這個系列從街舞到原創音樂，從籃球到鐵甲，從選秀到造CP，這些關鍵詞均是能聚集年輕群體話語的領域，尤其當他們聯動起來，更是持續集中地將青年文化重新編碼，讓社會公眾感受到了這種時尚、科技、創新、合作的新生代力量，產生出一種共振的傳播效應。而“我家的”系列從子女到父母，從獨身、戀愛到婚姻，觀察家庭中不同的人物、家庭不同生命周期中成員的生活形態，思考新時代下各種關系的家庭經營，雖然呈現出一些沖突和分歧，但本質是倡導不同家庭成員之間的理解與愛，確實回歸到中國家庭人倫親情關系的主題，并在這一塊領域深耕。

相較于文字媒介和印刷媒介來講，以電子媒介為載體的電子信息技術集同步性、存儲性、逼真性為一體，使媒介的影響力得到極大的增強，使媒介對于個體記憶以及社會記憶的影響力變得完全不同。系列化的電視與網絡綜藝節目更是強化了這種影響力，具備了一種“將特殊事件進行放大，從而形成整體社會記憶”的強大功效。[1]從節目播放同期的各種媒體參與熱議的情況來看，“我家的”系列掀起了全社會對于家庭成員關系、代際之間相處溝通模式的深入思考。而“這就是”系列也在一年的時間內向社會持續輸出新青年生活的樣態，勾畫出青年群體生活群像。我們都看到了電子媒介強大的擴散和放大力量，也看到了其對于社會記憶的形成和喚醒的力量。以系列化的形式傳播的綜藝品牌，再搭載上承載量更大、使用更自由更便捷的互聯網平臺的話，其對于社會記憶的影響功能又是量級的。

四 基于相通的文化基因共同完成品牌精神文化價值傳遞

前述的幾檔節目均有深厚的文化價值，而他們各自集群內部也有著相似相通的文化基因。從2017年開始，中國熒屏上刮起了嘻哈之風，《中國有嘻哈》在當年之火眾所周知。而《這就是街舞》實質是詮釋嘻哈文化的另一種藝術形式，填補了街舞競技網綜的空白。舞蹈競技節目并不是頭一次出現在熒屏上，但《這就是街舞》帶有明顯的圈層標簽，是優酷垂直到達青年細分領域的重要戰略。這檔節目不僅按照年齡的區分，覆蓋了從“70后”到“00后”的不同舞者。更重要的是它體現出了一種由舞蹈而及人生的態度，不再是只關注競技名次，更沒有毒舌、羞辱與霸權。整個節目力圖展現舞蹈的創意和舞蹈的自由，不同舞種、不同人群之間借助競技battle而進行的一種交流溝通和平等表達。丹尼斯·麥奎爾在他的經典作品《受眾研究》中曾談到，有許多證據表明，在表達和強化各種不同的亞群體的特征方面，媒介使用能夠發揮重要的作用，因為媒介本身也是“文化”的一個組成部分。現代社會的一些離經叛道者與另類亞文化，其實是年輕人對于社會支配勢力都一種反抗的象征，是在現存社會表達的一種渠道。[2]《這就是街舞》打通了這種渠道，以傳播和推廣街舞精神為載體，彰顯年輕人的自由氣勢，張揚個性的生活態度。

這種文化基因在《這就是鐵甲》之中繼續傳承。節目內容中呈現的是非常完善的專業技術與競技比拼，以及各種不同團隊的合作精神。但本質上是以鐵甲這種小眾喜好的事物為切口，探尋展現出年輕人的面對技術、面對人、面對挑戰的選擇和態度力量。節目不僅有AI、機器人等高科技主題，更在科技主題中滲透了人性。鐵甲在節目中仿佛擁有生命力、伙伴性與團隊精神，是綜藝中少有的人工智能主角，同時也是展現比賽之中“人”的互助的載體。整個節目借助推廣一種新物種，具有了不同的文化意義，秉承著“這就是”系列以小眾文化入手、統一精神內核、引爆大眾共鳴的價值傳承思路，刻畫出一種刻苦努力奮斗的青年形象。這種思路對于《這就是灌籃》《這就是原創》等節目均適用。

品牌精神文化價值是品牌發揮持續競爭優勢的動因。打造品牌的核心競爭力是綜藝系列化品牌戰略后期面臨的長期任務，而核心競爭力的塑造必須從具有擴展性、價值稀缺性與難以模仿性這幾個特征入手。并非所有的品牌精神文化都能夠成為品牌的核心競爭力，只有優秀的強勢品牌才能將文化精神打造成品牌的核心競爭力，強勢品牌的精神文化具有價值的稀缺性。擴展性源于核心競爭力多種不同的生產技能與技術流的整合的能力所具有的向其他品類市場延伸的能力，當核心競爭力超越生產與技術領域達到文化精神領域時，文化本身具有的強滲透、廣擴展的特征使精神文化作為品牌核心競爭力的障礙遠小于生產與技術的障礙。[3]“這就是”系列因其發掘小眾圈層領域的文化、“我家的”系列因其在生活與家庭領域探尋更多的關系，均在前述精神文化稀缺性以及擴展性方面有所建樹。

五“品牌系列化”綜藝傳播的再審視：反思與趨向

以上通過對兩組品牌系列化綜藝傳播的解析，我們看到了這種傳播策略的諸多優點，值得制作者借鑒。當然，節目本身不是完美無瑕的。因在比較有影響的視頻平臺推出，這些集群化系列化的節目具有一定的探討價值。然而事實上這些節目組合也存在各自的問題，如“這就是”系列雖然品牌名稱已經深入人心，但是去年播出的四檔節目中，除了《這就是街舞》效果較好，并開始推廣第二季外，其他節目并未獲得預期收益，相對于巨額的投資來說，傳播的效益差強人意，也沒有再誕生流量上的爆款和話題上的王牌。

如《這就是鐵甲》是一個機器人格斗節目。大部分網友其實對格斗機器人的了解是非常有限的，因此也就極少有人能在格斗機器人的比賽之中去關注到賽制技術，真正去看清門道，所以這個節目本身的主題就決定了其相對較小眾的特性。為了扭轉這種特質，節目通過對四位嘉賓帶著四個隊伍的賽制設定，讓形成一定的年齡差、性格差、性別差的嘉賓（節目中稱之為經理人）組合帶動他們各自的粉絲，繼而形成一種強烈的關注，這其中最有話題性的應該是鄭爽，媒體上也流傳過過幾次“鄭爽發飆”的病毒性傳播視頻，形成這個節目的二次傳播。然而即使如此，《這就是鐵甲》由于一些賽制、經理人表現上的爭議，早傳出了第二季恐難產，或者會面臨更換嘉賓的傳言。

2019年開年之作《這就是原創》，將目光鎖定原創音樂領域，這個定位相對于去年的鐵甲、灌籃和街舞來說，少了一些新鮮的創意。因為前有同一團隊打造的《中國好歌曲》，這種通過原創作品來選拔歌唱人才的節目模式觀眾已不在陌生，沒有了更多的期待。那么《這就是原創》如何能做到青出于藍勝于藍，以更新的節目形式、更嚴謹的音樂態度為社會推出真正膾炙人口的原創音樂，這個考驗不可謂不嚴峻。

“我家的”系列同樣面臨一些非議。因為家庭領域雖親切而日常，但也涉及到更復雜的一些潛在矛盾，是一個不同的觀點交匯、注定有討論、爭議和分歧的地方。這方面可以參見近來年“原生家庭”這個話題在網絡媒體上討論的熱度。當“我家的”品牌以系列化、集中化的態勢去審視家庭領域時，難以回避一些矛盾集中的話題，并且節目對人物的觀察和場內嘉賓態度的呈現如果一旦體現出集體傾斜，就會觸及道德信仰等公眾情感，帶來一種如同強勢說教式、設定標準規范的傳播效果，出現議程設置的偏頗，引發部分受眾的反感。所以在剛剛結束播出的《我家那閨女》中，伴隨著節目播出就有一些反對的聲音質疑節目組呈現出的大齡女性生活狀態都是片面的、太過悲觀的，演播室內嘉賓暗示結婚成家是解決現有矛盾唯一的途徑的做法亦違背了多元性與開放性的語境準則。

總而言之，未來可期。相信自此各大平臺上會相繼出現更多的系列品牌與大項目。同時我們也需要明確的是綜藝的品牌系列化發展依然任重而道遠。以品牌系列化策略進行打造的綜藝在獲得合力效應的同時，也要不斷優化系列成員的組合，并且警惕整體品牌形成偏頗的議程設置等問題。