跨國煙商新品的興起及對不同類別煙草制品消費調查

龔金龍 中國煙草總公司鄭州煙草研究院

一、西方國家新型煙草制品的銷售出現下降趨勢

受多種因素的影響之下，加之政府對新型煙草制品的監管，也越來越嚴格。導致此類產品，在美國國內的市場上，銷售量與消費量，雙雙出現了大幅度的下降。數據顯示，2020年2月份，此類產品的銷售量與上年同期相比，持續了14.5%。

蒸汽類電子煙正在進入一個市場整合重組的階段，但這也標志著，此類產品進入一個比較成熟的演化模式，為了實現可持續發展，必須不斷地改革創新。蒸汽類電子煙銷售額的下降，只是表明，消費者已經過了初級的好奇心階段。所有這些，都使得蒸汽類電子煙產品，其未來的發展道路，不會那么的平坦。

二、煙草商們對卷煙、加熱不燃燒煙草制品、蒸汽類電子煙產品的消費情況進行調查

在新型的蒸汽類電子煙制品的銷售量，以及消費量出現下降的情況之后，煙草商們開始對不同類別的煙草制品，進行其市場的消費調查。

他們通過調查消費者對于不同類型產品的吸味、花費情況、對其危害性的認知、購買的便利性、對于不同品牌的信賴度。另外，煙草商們還對于其產品，體現生活品質、體現消費者的年輕時尚等各個維度的需求態度，進行調查后發現：

卷煙、加熱不燃燒卷煙產品和蒸汽類電子煙產品，三者之間的競爭力，差距并不是太明顯的。綜合在更適合我的需求這一總體性的調查選項上，在只嘗試過蒸汽類電子煙和只嘗試過加熱不燃燒卷煙的消費者中，選擇卷煙更符合自己的需求的比例，要略高于蒸汽類電子煙和加熱不燃燒卷煙，但差距的程度并不太大。

與此同時，在蒸汽類電子煙和加熱不燃燒卷煙這兩個品種的類別中，都有過嘗試的消費者中，選擇加熱不燃燒卷煙和蒸汽類電子煙的比例，則是非常的接近，這說明，對于新型的加熱不燃燒卷煙，以及蒸汽類電子煙產品，其消費度的偏好，在吸煙者人群中，大體上是一致的。

三、嘗試過新型煙草制品消費者，仍以消費普通的卷煙產品，同時對新型煙草制品的品牌也并不保持排斥的態度

在此，煙草商們所進行的調查發現：普通卷煙產品的消費者們，在嘗試過新型煙草制品后，他們此后，主要還是以消費他們原來所經常消費的卷煙品牌為主。

而嘗試過蒸汽類電子煙產品之后，便放棄消費普通卷煙產品的原來的吸煙者的比例，則有7%左右，而嘗試過加熱不燃燒卷煙產品之后，放棄傳統的卷煙消費的吸煙者，有2%左右。另外，原來的卷煙消費者們，在嘗試過不同類別的新型煙草制品之后，雖然仍然以消費原來傳統的卷煙為主，但從調查中也可以看出，大多數的卷煙消費者們，對于新型的煙草制品，包括蒸汽類電子煙制品，以及加熱不燃燒煙草制品，并不保護一種排斥的態度[1]。

在此，調查數據表明，有高達74%的原來嘗試過蒸汽類電子煙的消費者，以及65%的原來嘗試過加熱不燃燒卷煙的消費者當中，他們在其日常的煙草消費中，也會把新型煙草制品，作為其日常消費的一部分，也就是說，在這類消費者當中，他們經常會有兩種類別的產品都會交叉消費的局面。

四、調查表明使用新型煙草制品是為讓自己在吸煙時感到有一種比消費傳統卷煙產品更加有安全感，但目的并非是為了戒煙

在此次煙草商們所進行的調查中，研究人員，也關注到了卷煙消費者，向新型煙草制品轉變的一些主要的原因所在。原來，大家的研究經常會認為，吸煙者們，希望通過消費新型的煙草制品，以達到自己能夠戒煙的目的。

但是，此次煙草商們所進行的調查數據則顯示，卷煙消費者們，對于新型煙草制品的一些嘗試，并不是為了戒斷自己的煙癮，而是希望通過消費新型的煙草制品，在自己之后的煙草消費中，能夠更加的得到一種心理上的滿足，從而能夠繼續自己吸煙的這一習慣。事實上，對于能夠讓自己在一種較為心安的狀態下消費煙草制品，在吸煙者的內心，他們希望能夠利用降低煙草危害的新型煙草制品，減少對自己身體的一些傷害，也就是希望能夠得到其負外部性的稍稍的降低。

在此，研究人員所得到的數據也顯示，消費者們，在向新型的煙草制品，如蒸汽類電子煙以及加熱不燃燒煙草制品的消費品類的轉換過程中，能夠讓他們在心理上得到安慰，可能是更加重要的。

五、新型煙草制品銷售渠道限制及對產品認知不足是新型煙草制品發展一個瓶頸

目前國外的一些市場上，如日本以及韓國的煙草市場上，加熱不燃燒卷煙作為新品類，已經正式進入其銷售網絡，消費者可以通過線上的渠道獲得產品，也可以通過在日本以及韓國國內的實體店內，購買到自己所需要的加熱不燃燒卷煙制品。然而，由于此類新型的加熱不燃燒產品，其研發以及上市，還只是很短的時間，因此，其產品的缺陷，以及消費者對其新品牌的認知不足，也是消費者對于新型煙草制品，有些不太了解的主要原因所在[2]。

在此，煙草商們所進行的調查表明，消費者們，嘗試新型煙草制品后，又放棄的原因中，主要的在于，產品本身的一些缺陷，以及不能夠與原來的普通卷煙產品相比可以有效解癮。再者，新型煙草制品的吸味差等，也是消費者們，不能夠完全接受的一個重要原因所在。

六、結論：對于新型煙草制品，消費者們尚未建立起對品牌的忠誠度

此次的調查顯示，對于新型煙草制品，原來消費傳統卷煙產品的吸煙者們，大多數還沒有形成其穩定購買新產品的習慣。目前的新型煙草制品的消費者，他們的消費行為，在購買頻次及購買習慣方面，大多數，還是處于嘗試消費的階段，還沒有達到群體型的高頻性，高穩定性的一種消費狀態。

對此，調查還表明，對于蒸汽類電子煙產品，以及加熱不燃燒卷煙產品，在對其消費需求的調查中，被調查的消費者認為，目前他們對于新產品的購買情況也并不太確定，并沒有形成一種規律性的購買與消費習慣。