淺析融媒體環境下的節目內容生產與運營現狀

劉靜 上海工程技術大學藝術設計學院

媒體融合已經是當前國內傳媒行業的現實環境，雖然不同的媒體還處在融合發展的不同階段，但這種融合的環境已經對行業內的重點業務提出了更高的要求。本文主要聚焦節目內容生產與運營，希圖可以呈現出融媒體環境下的變化。全文將主要從四個方面展開說明。

一、節目內容生產上的變化

過去不同媒體的內容生產上只需考慮自身的媒體屬性和技術要求，以本媒體受眾的需求為導向進行創意選題、策劃、攝錄制作撰寫、上線維護、傳播互動、深度開發等即可，但現在不同了。節目內容生產之前就必須考慮融媒體環境的要求，一檔節目可能在電視頻道播出，也可能在視頻網站上線，還可能以短視頻片段或者話題形式出現在社交媒體，還可能成為二次創作的基本素材。那么節目內容在生產環節上需要考慮的問題就多了很多，不僅在策略層面上要留意媒體受眾泛化之后需求的變化，也要在制作層面上兼顧不同媒體播出時的技術要求，還要勇于創新，將不同媒體節目內容生產上的經驗打通。通觀當今的熱門節目，不管是消息類、現場直播類、專題類、言論類、雜志類的新聞節目，還是晚會、娛樂類、競技類、文化專題類的綜藝節目，抑或以親子、成長、旅行、學習、競賽等為主題的真人秀，還包括以脫口秀和辯論為代表的談話節目和體育賽制直播及專業技術分析，更不用說題材豐富表現多樣的電視劇了，這其中都可以看到很典型的對接融媒體環境的優秀代表。這些節目在策劃、制作、推動等多個環節都充分地考慮了融媒體環境的特性和需求，令其可以在多個媒體平臺上游刃有余。

二、廣告經營上的變化

在媒體集團化之前，媒體的廣告業務都是各自經營的，即便有代理商或媒介計劃與購買公司，通常也是比較簡單的廣告業務運作方式。但是在融媒體環境下廣告招商、廣告監測、用戶分析、廣告主服務等都隨之變得復雜。比如代理制在執行上已經變得復雜難解，為了給融媒體集團提供服務，媒介代理商和整合服務商都已經演化出十八般武藝，從比稿到業務推進都必須全面兼顧各種不同屬性的媒體。廣告招商也從最初的時段招商更多過渡到節目招商以此擺脫某種單一媒體屬性的限制，對贊助商權益的維護也表現為十分豐富的廣告形態，從硬廣到植入，從口播到話題設計，從對接電商系統到獨立開發營銷體系，這與二十年前的業務范疇已不可同日而語。另外，廣告效果測評的指標體系和技術工具也發生了重大變化，導致媒體定價機制和廣告價值評判都隨之遷移，以前用收視率數據評價節目價值，指導節目內容生產，如今要參考的指標還要包括視頻網站的播放量指標、社交媒體的話題度指標、粉絲群體的互動指標等等，進而在數字廣告上還要考慮程序化購買的影響和人工智能創意的應用等，其復雜性不言自明。

三、整合傳播運營上的變化

融媒體環境下的節目整合傳播主要包括媒體公關、內容推廣、多媒體整合推動、跨界合作等，其中近年來最引人注目的是在資本跨界合作之下的IP多元聯動開發。正是媒體融合為其提供了充足的資金和廣闊的平臺，將多種資源有效聚合。這幾年成功的大IP背后不僅有各路跨界資本的投入，也有廣電、出版、電影、游戲、漫畫、音樂等媒體平臺的資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融，這為節目內容生產的級數式擴容提供了條件。同時，大IP聯動開發產出的節目內容也進一步充實到電視頻道、視頻網站、電影院線、社交空間、電商領域，甚至溢出至服裝服飾、旅游、文創等多個行業。來源于多媒體的資源匯聚起來形成高價值的節目商品，然后還要借助多媒體整合推動實現對受眾的多媒體觸達。

四、內容交易形態上的變化

當前國內的主要節目交易會包括北京電視節目交易會、上海電視節、成都電視節、深圳國際電視劇節目交易會等，交易體量愈發巨大，主要的原因在于視頻網站、社交媒體、數字付費頻道等也已成為相當積極的買家，同時更多民間資本注入專業程度高、專攻某種類型節目內容生產的機構，賣家的生產量也有大幅提升。整片交易和素材交易并行，合同約定的靈活性也大大提高。三年前陸續開始的網綜網劇管理與電視節目并軌，以及今年白玉蘭獎首次將網絡平臺播出的作品納入評獎范疇，都給予了融媒體環境下節目評價和交易的同等機會。版權也成為交易過程中的硬通貨，在電視劇、網絡劇、電影、動畫片、紀錄片、綜藝欄目、海外節目等各種類型內容交易中成為重中之重。具有生產能力的播出平臺在播出策略上享有更大的自主權，可以選擇獨播或在交易市場上分銷。當前分銷對象也很豐富多樣，如視頻網站、盒子、航空云端、卡拉OK、游戲開發、音頻工具等。另外在版權交易中也出現了新的形式，如跨媒體版權，《我是歌手》《偶像練習生》的視頻音頻版權雙創就是這種情況。內容交易過程中的業務重點也伴隨融媒體環境發展變得愈發復雜。從內容評估到版權鏈審核通常都有更為專業的機構或團隊負責。考慮到融媒體環境下不同播出媒體的技術需要，介質交付也成為一個重要環節。另外電子付款、版權內容財務分攤、內控審計等環節較之十年前也發生了根本性的變化，規范程度不斷升高。

融媒體環境下的節目內容生產和運營已經發生了重大變化并將繼續變化下去，當前比較突出的問題主要有以下四個。首先是巨量資本的監管和引導問題，強力媒體依托資金實力操控內容生產走向和IP開發的體量和深度，很可能對社會輿論環境、民眾三觀和群體審美造成影響，也很容易造成行業馬太效應，影響行業的多元化健康發展。其次是跨媒體整合評估的問題，尤其是在交易環節，需要有一攬子的評價辦法將內容在不同媒體上的反響預估出來，但現在就媒體測評領域來看，節目及相關廣告位的完全跨媒體數據整合，以及由此而來的媒體用戶描述還沒有實現，這也是亟待解決的技術性問題。其三還是版權的進一步規范的問題，雖然我國近年來在文化制品版權上的管理水平已有很大幅度的提升，但融媒體環境下版權問題紛繁復雜且具有流動性，因此出臺更為細化的管理條例也是迫在眉睫。最后是內容審核的問題，不同媒體的受眾屬性差別巨大，節目內容多媒體發布前的審核應依何標準，如何操作也是行業和用戶普遍關心的問題。只有有效解決以上這些問題才能更好地實現融媒體環境下節目內容生產的升級和運營能力的提高。