基于地域文化的旅游商品營(yíng)銷
——以知音號(hào)為例

宋洳彬 湖北大學(xué)知行學(xué)院人文學(xué)院

在2016年全國(guó)旅游工作會(huì)議上，國(guó)家旅游局局長(zhǎng)李金早提出：要推動(dòng)我國(guó)旅游從“景點(diǎn)旅游”向“全域旅游”轉(zhuǎn)變，以全域旅游開(kāi)創(chuàng)旅游發(fā)展新格局。而知音號(hào)是長(zhǎng)江首部漂移式多維體驗(yàn)劇，是湖北省在“十三五”期間實(shí)施全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略的重點(diǎn)創(chuàng)新文旅項(xiàng)目，更是武漢市長(zhǎng)江主軸文化軸亮點(diǎn)項(xiàng)目。在此條件下，以知音號(hào)為切入點(diǎn)，形成典型的地域文化符號(hào)，明確知音號(hào)在武漢旅游市場(chǎng)的獨(dú)特形象。

一、旅游商品概述

關(guān)于旅游商品的定義，目前說(shuō)法眾多，并沒(méi)有統(tǒng)一的定義。下面列舉幾種旅游商品的定義：張文祥認(rèn)為現(xiàn)代旅游商品包含旅游者在旅游準(zhǔn)備階段和旅游過(guò)程中購(gòu)買的一切實(shí)物產(chǎn)品（作為商品的形態(tài)，它具有便于攜帶的特色）。[1]陶漢軍認(rèn)為，旅游商品是旅游者在旅游活動(dòng)中購(gòu)買的，以物質(zhì)形態(tài)存在的實(shí)物。[2]黃繼元認(rèn)為旅游商品是指旅游者在旅游活動(dòng)中購(gòu)買的富有當(dāng)?shù)孛褡逄厣哂袑?shí)用性、工藝性、禮儀性、收藏性和紀(jì)念意義的以物質(zhì)形態(tài)存在的商品。[3]劉圭裕旅游商品應(yīng)主要指那些帶有鮮明的地方特色，能集中反映出當(dāng)?shù)氐娜宋木坝^，同時(shí)又能在一定程度上豐富人們的旅游生活和旅游情趣，因而總體上具有一定旅游觀賞價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的商品。

本文所論述的旅游商品指的是旅游者在旅游過(guò)程中購(gòu)買的具有地域特色和地域文化的旅游紀(jì)念品等有形物質(zhì)產(chǎn)品。它具有紀(jì)念性、文化性、藝術(shù)性、實(shí)用性等特點(diǎn)。

二、市場(chǎng)分析

（一）環(huán)境分析

1.知音號(hào)是長(zhǎng)江首部漂移式多維體驗(yàn)劇，用一艘具有20世紀(jì)風(fēng)格的蒸汽輪船以及一座大漢口碼頭打造了一個(gè)漂移式的劇場(chǎng)。這在目前的旅游市場(chǎng)上是絕無(wú)僅有的，具有良好的獨(dú)特性。

2.購(gòu)買渠道單一，目前知音號(hào)相關(guān)的旅游商品只能在微店和線下指定地點(diǎn)購(gòu)買。

3.目前知音號(hào)的知名度還有所局限，這對(duì)知音號(hào)相關(guān)旅游商品的受眾市場(chǎng)也有影響。

（二）產(chǎn)品分析

目前已知的知音號(hào)相關(guān)旅游商品有“不舍月”中秋禮盒、“江城禮物”系列冰箱貼、知音禮遇·萬(wàn)里茶道、國(guó)風(fēng)紅包、錦鯉福袋、仙女鏡、手機(jī)氣囊、線裝筆記本等。但與其他的旅游目的地來(lái)說(shuō)，知音號(hào)的旅游商品種類較少，可供選擇的余地不大。

三、產(chǎn)品SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)（Strength）

1.自身優(yōu)勢(shì)

知音號(hào)是長(zhǎng)江首部漂移式多維體驗(yàn)劇，是湖北省在“十三五”期間實(shí)施全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略的重點(diǎn)創(chuàng)新文旅項(xiàng)目，更是武漢市長(zhǎng)江主軸文化軸亮點(diǎn)項(xiàng)目。知音號(hào)形成了典型的地域文化符號(hào)，在武漢旅游市場(chǎng)中是獨(dú)一無(wú)二的存在。

2.品牌整體發(fā)展趨勢(shì)

知音號(hào)于2017年5月20日全球公演，至今已有三年的時(shí)間，目前正處于產(chǎn)品生命周期中的成長(zhǎng)初期，產(chǎn)品銷勢(shì)強(qiáng)勁，經(jīng)營(yíng)成果令人矚目。

3.產(chǎn)品線及價(jià)格的優(yōu)勢(shì)

知音號(hào)系列旅游商品全部由知音號(hào)官方聯(lián)合其他團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)，質(zhì)量和數(shù)量都有所保證，旅游商品的供應(yīng)具有穩(wěn)定性和及時(shí)性。知音號(hào)系列旅游商品的價(jià)格與同類型商品相差無(wú)幾，有的商品價(jià)格甚至低于同類型商品，具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

（二）劣勢(shì)（Weakness）

1.知音號(hào)相關(guān)旅游商品的宣傳力度不足，宣傳范圍小，由此導(dǎo)致了知名度無(wú)法達(dá)到理想程度。知音號(hào)相關(guān)旅游商品的宣傳渠道多是通過(guò)知音號(hào)官方微信公眾號(hào)來(lái)進(jìn)行宣傳，在其他方式的宣傳上力度不足。

2.相關(guān)旅游紀(jì)念品不多，受眾面小，再加上宣傳力度的不足導(dǎo)致市場(chǎng)知名度更小。

（三）機(jī)會(huì)（Opportunity）

1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，由于知音號(hào)的獨(dú)特性和唯一性，沒(méi)有同類型的旅游產(chǎn)品與其競(jìng)爭(zhēng)。在此條件下，知音號(hào)相關(guān)商品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近乎沒(méi)有。

2.文創(chuàng)市場(chǎng)近年來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)高漲，這也給知音號(hào)相關(guān)商品的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇。

3.現(xiàn)在是直播帶貨的風(fēng)口，可以用直播的形式來(lái)銷售知音號(hào)的文創(chuàng)產(chǎn)品。

（四）威脅（Threat）

1.替代品威脅，當(dāng)知音號(hào)通過(guò)一系列的營(yíng)銷方案將自己的旅游商品品牌打造出來(lái)以后，會(huì)有相類似的替代品出現(xiàn)，消費(fèi)者群體就會(huì)轉(zhuǎn)向替代品而背離知音號(hào)本身。

2.客戶偏好改變威脅，現(xiàn)如今是一個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，萬(wàn)事萬(wàn)物能夠很快的興起，也可以在短時(shí)間內(nèi)沒(méi)落，更新?lián)Q代極快，客戶喜好也在隨時(shí)變化，無(wú)法保證能夠時(shí)刻把握消費(fèi)者的需求。

3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)威脅，知音號(hào)在發(fā)展的同時(shí)，其他項(xiàng)目也在興起，這意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，如果不能及時(shí)搶占市場(chǎng)就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

四、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃

（一）營(yíng)銷目標(biāo)

從短期來(lái)講，我們的目標(biāo)是迅速打開(kāi)知音號(hào)旅游商品的市場(chǎng)，提高品牌知名度，建立完善的營(yíng)銷體系。從長(zhǎng)期來(lái)講，是要逐漸占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額，成為旅游商品行業(yè)的代表性企業(yè)，讓知音號(hào)的形象和文化深入消費(fèi)者的認(rèn)知中，獲得較高的品牌知名度和良好的品牌形象，增加用戶的數(shù)量并提高顧客忠誠(chéng)度。

（二）形象制勝戰(zhàn)略

旅游商品形象設(shè)計(jì)。在知音號(hào)開(kāi)演兩周年之際，知音號(hào)選取了地皮大王、戰(zhàn)地記者、小鞋匠、漢劇名伶、富家千金和報(bào)童這六位經(jīng)典的劇中人物精心繪制了4套IP形象并正式發(fā)布。包括人魚(yú)版、戲劇版、貓版和萌版。知音號(hào)通過(guò)這種方式，讓劇中的人物跨越次元，成為知音號(hào)新的IP。

（三）營(yíng)銷組合策略（4C）

1.顧客—Customer

我們首先要做到了解和研究顧客的需求，根據(jù)顧客的需求來(lái)提供產(chǎn)品。知音號(hào)系列旅游商品是為了能夠讓顧客更加了解知音號(hào)和知音號(hào)的文化，同時(shí)也可以作為來(lái)知音號(hào)游玩的紀(jì)念品，具有紀(jì)念性。

2.成本—Cost

成本不僅僅是旅游商品生產(chǎn)成本，同時(shí)還包括消費(fèi)者的購(gòu)買成本。知音號(hào)的旅游商品目前來(lái)說(shuō)其定價(jià)都是與市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的價(jià)格相差無(wú)幾的，所以我們要運(yùn)用各種營(yíng)銷策略和手段，影響消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知，形成對(duì)知音號(hào)有利的價(jià)值觀念，之后再根據(jù)知音號(hào)提供的旅游商品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值來(lái)制定價(jià)格。

3.便捷—Convenience

消費(fèi)者在購(gòu)買某一商品時(shí)，除了耗費(fèi)資金外，還要耗費(fèi)時(shí)間、精力和體力，這些構(gòu)成了顧客總成本。知音號(hào)在旅游商品購(gòu)買渠道上較為單一，之后要發(fā)展其他的購(gòu)買渠道來(lái)減少顧客總成本，為消費(fèi)者提供便捷。

4.溝通—Communication

知音號(hào)在現(xiàn)在和將來(lái)都要一直積極同消費(fèi)者進(jìn)行積極有效的雙向溝通，聽(tīng)取消費(fèi)者的建議和意見(jiàn)，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)消費(fèi)者，而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。

（四）品牌支撐戰(zhàn)略

知音號(hào)現(xiàn)在的知名度還不是很高，其知名度僅限于武漢市內(nèi)和湖北省內(nèi)，知音號(hào)在全國(guó)的知名度還有待提高。因此知音號(hào)現(xiàn)階段要進(jìn)行的是品牌培育戰(zhàn)略，我們需要通過(guò)知音號(hào)的品牌定位突出其對(duì)于消費(fèi)者的獨(dú)特利益點(diǎn)，從而進(jìn)行旅游商品的銷售。

（五）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略

1.搜索引擎營(yíng)銷

搜索引擎在人們現(xiàn)在的生活中不可或缺，人們對(duì)搜索引擎的使用已經(jīng)成為一種習(xí)慣，因此使用搜索引擎進(jìn)行營(yíng)銷是能夠達(dá)到效果的。我們可以在搜索引擎上投放廣告，只要人們利用搜索引擎搜索關(guān)鍵詞，就能夠了解到知音號(hào)和知音號(hào)的旅游商品。以此來(lái)達(dá)到提高知名度和營(yíng)銷的目的。

2.微博營(yíng)銷

截至到2019年，微博的月活躍用戶為5.16億，日活躍用戶為2.22億。微博營(yíng)銷以及成為一種熱門的營(yíng)銷方式。知音號(hào)有自己的官方微博，但粉絲數(shù)量低，活躍度不高。我們可以通過(guò)最常見(jiàn)的微博粉絲抽獎(jiǎng)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，長(zhǎng)時(shí)間定期進(jìn)行抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品采用門票和知音號(hào)系列旅游商品，打響知音號(hào)系列旅游商品的知名度。

3.微信營(yíng)銷

截至到2019年9月，微信月活躍賬戶數(shù)達(dá)11.51億，相比于微博的用戶年輕化，微信用戶的年齡覆蓋面更為廣泛。因此，使用微信進(jìn)行營(yíng)銷能夠使得知音號(hào)相關(guān)消費(fèi)群體的年齡層次更加豐富。微信營(yíng)銷可以采用朋友圈廣告和公眾號(hào)相結(jié)合的方式。朋友圈廣告投放能讓所有使用微信的用戶了解到知音號(hào)，使得知音號(hào)在人們的心中留下印象；公眾號(hào)定期定時(shí)推送相關(guān)內(nèi)容。目前知音號(hào)的官方公眾號(hào)活躍度較低，更新不定時(shí)，影響力不夠大。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，每晚21點(diǎn)事微信用戶打開(kāi)公眾號(hào)的高峰時(shí)期，因此我們的公眾號(hào)推送可以放在每晚21點(diǎn)左右進(jìn)行。同時(shí)要做到推送內(nèi)容能夠吸引消費(fèi)者，以此來(lái)達(dá)到營(yíng)銷的目的。

4.自媒體營(yíng)銷

現(xiàn)在自媒體行業(yè)發(fā)展迅速，并且也有較大的影響力。我們可以通過(guò)與自媒體用戶的合作來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣。尋找不同平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)自媒體用戶進(jìn)行相關(guān)的營(yíng)銷。

五、推廣策略

（一）新媒體推廣

品牌基礎(chǔ)推廣：在百度百科，360百科等建立品牌詞條進(jìn)行百科類推廣。在百度知道、搜搜問(wèn)答、新浪愛(ài)問(wèn)、知乎等網(wǎng)站建立問(wèn)答進(jìn)行問(wèn)答類推廣。

微博推廣：利用官方微博“武漢知音號(hào)”，在微博上抓住當(dāng)周或當(dāng)天的熱點(diǎn)跟進(jìn)，保持一定的持續(xù)創(chuàng)新力。并邀請(qǐng)微博大V宣傳、轉(zhuǎn)發(fā)助力。并根據(jù)知音號(hào)來(lái)創(chuàng)建#話題關(guān)鍵詞#置于微博內(nèi)容，吸引粉絲關(guān)注。

vlog推廣：將知音號(hào)的內(nèi)容植入到vlog中。知音號(hào)可以用vlog拍攝能夠展現(xiàn)出知音號(hào)特色的商業(yè)推廣片，通過(guò)抖音、QQ空間轉(zhuǎn)發(fā)、微信公眾號(hào)、微博話題宣傳等自媒體平臺(tái)宣傳造勢(shì)。除此之外還可以邀請(qǐng)多位知名vlog博主和抖音、微博以及其他平臺(tái)的旅游大咖加盟，拍攝知音號(hào)旅行日記進(jìn)行宣傳。還可邀請(qǐng)部分流量明星使用vlog拍攝進(jìn)行知音號(hào)的體驗(yàn)，以提高知音號(hào)的知名度。

（二）廣告投放

通過(guò)投放廣告提高知音號(hào)知名度。制作平面海報(bào)和宣傳視頻，選擇在地鐵大型廣告牌位、部分商圈屏幕投放循環(huán)廣告，并尋求旅游綜藝合作推廣，突出展示知音號(hào)的產(chǎn)品特色。

（三）手游推廣

以知音號(hào)的IP設(shè)計(jì)一款手游進(jìn)行推廣。現(xiàn)在有許多人們IP推廣與之相關(guān)的手游，如：陳情令手游、九州縹緲?shù)浭钟巍⒍妨_大陸手游等。因此我們也可以以知音號(hào)為主題設(shè)計(jì)一款手游，來(lái)展現(xiàn)知音號(hào)的文化和特色。用手游來(lái)展示知音號(hào)所展示的20世紀(jì)二三十年代的大武漢和它的碼頭文化。

六、促銷策略

（一）游戲促銷

特色活動(dòng)：七夕特別活動(dòng)“知音心形尋寶游戲”

內(nèi)測(cè)時(shí)間：2021年6月8日—2021年7月8日

活動(dòng)時(shí)間：2021年8月7日—2021年8月14日

活動(dòng)內(nèi)容：本次活動(dòng)針對(duì)七夕節(jié)雙人結(jié)伴出行的人群。活動(dòng)規(guī)則非常簡(jiǎn)單。消費(fèi)者選擇我們?yōu)槠涮峁┑闹籼?hào)七夕出行的心形線路地圖和任意5個(gè)打卡點(diǎn)，并可在每個(gè)打卡點(diǎn)為Ta投放專屬禮物。在每個(gè)打卡點(diǎn)打卡可獲得由知音號(hào)贈(zèng)送的神秘禮包。在活動(dòng)時(shí)間內(nèi)完成打卡成功的用戶可獲得價(jià)值864元的知音號(hào)門票抵用券，并瓜分由主辦方提供的9999元的現(xiàn)金大禮包。除此之外，知音號(hào)團(tuán)隊(duì)會(huì)在這些用戶中隨機(jī)抽取5名用戶贈(zèng)送1314的現(xiàn)金大禮包。

2021年6月25日—8月7日，知音號(hào)制作活動(dòng)宣傳視頻，邀請(qǐng)抖音大咖和知名旅游博主使用vlog拍攝活動(dòng)的探路體驗(yàn)擴(kuò)大活動(dòng)知名度。

2021年8月1日—8月7日，知音號(hào)將宣傳海報(bào)和視頻投放到打卡點(diǎn)，并選擇武漢部分商圈和高校進(jìn)行線下宣傳。

（二）聯(lián)合促銷

與知音號(hào)的產(chǎn)品供應(yīng)商開(kāi)展品牌聯(lián)合促銷活動(dòng)。例如知音號(hào)聯(lián)名款月餅的量和品牌方伊莉維爾，知音號(hào)文創(chuàng)聯(lián)合品牌方“宇宙塵埃”團(tuán)隊(duì)等。聯(lián)合這些品牌方進(jìn)行聯(lián)合促銷，提高雙方的知名度。

（三）每月低價(jià)促銷

每個(gè)月對(duì)一個(gè)旅游商品進(jìn)行低價(jià)限量銷售，由于每月都有一個(gè)低價(jià)旅游商品，所以這是一種相對(duì)穩(wěn)定的低價(jià)策略。通過(guò)這種穩(wěn)定的低價(jià)使消費(fèi)者對(duì)知音號(hào)增加了信任，節(jié)省人力成本和廣告費(fèi)用，使知音號(hào)可在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。知音號(hào)每個(gè)月推出低價(jià)產(chǎn)品的價(jià)格至少要低于正常價(jià)格的10%——20%。否則對(duì)消費(fèi)者不構(gòu)成吸引力，便達(dá)不到促銷的目的。

七、預(yù)計(jì)效果

提高知音號(hào)的知名度。首先是提高知音號(hào)在武漢當(dāng)?shù)氐闹龋錆h是一個(gè)大學(xué)生眾多的城市，我們?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)，知音號(hào)在大學(xué)生當(dāng)中的知名度并不高，預(yù)計(jì)通過(guò)本次營(yíng)銷提高知音號(hào)在武漢大學(xué)生當(dāng)中的知名度。其次是知音號(hào)在湖北省內(nèi)的知名度，和知音號(hào)在全國(guó)的知名度，吸引更多旅游者前來(lái)。