試析電商直播帶貨對消費者購買意愿的影響

胡丹霞 廣東省海洋工程職業技術學校

一、電商直播產生、存在的必然性 ——人貨場再次轉變

隨著信息技術的發展，直播與電商模式相結合，以直播為工具，電商營銷為基礎，通過直播的方式為商品吸引更多的人流量，達到為電商銷售的最終目的，在此過程中，商品營銷的三要素“人貨場”已然發生改變：

人：如今的消費者已經從主動消費變為被動消費，以前傳統的大賣場導購角色被直播間的主播所取代，這些主播大多是網紅明星，本身具有很強的意見號召力，消費者的購物決策深受這些意見領袖所影響，同時消費者在這些電商直播間里的互動可以加強兩者的實時交流，個性化的消費能夠極大地提升消費者體驗。

貨：過去商家需要采購，把貨存進倉庫然后再上架，如今電商直播實現了去中間商，拉近產品原產地的目標，同時視頻取代了原先的靜態圖片，更真實和直觀地展示了商品，因此從商品的展示到貨源，電商直播都更加拉近了與消費者的距離，大大縮短了消費者的購物決策時間。

場：傳統的賣場轉變為直播間，依靠現在互聯網技術的發展，“千里眼+順風耳”已成為現實。如今的商家可通過直播在任何時間、場景向消費者展示產品，儼然具有更強的時效性。

二、電商直播對消費者購買意愿的影響

（一）“所見即所得”“高效云逛街”優勢助力電商直播賣貨

電商直播賣貨對比傳統網店賣貨模式具有兩大優勢，即：“所見即所得”和“高效云逛街模式”。這在某種程度上解決了傳統電商的信息不對稱、用戶體驗感差、缺少社交體驗等問題。

所見即所得：隨著生活節奏的加快，傳統圖文商品展示模式吸引力不再，消費者對文字圖片不再耐心，比貨意識逐漸減弱，對商品易產生錯誤認識，電商直播的方式即可打破這一風險，從圖文視角上升為真實視角，優化消費者的購物體驗，直播帶貨模式成為新趨勢；與傳統圖文營銷相比，主播帶貨不但能增強互動性和實時反饋性，還能縮短消費者的決策時間，提高購物效率。直播帶貨憑借主播極強的形象化能力，基于視頻能更加全面地了解商品與服務，有效解決了直觀體驗的信息差問題，所看即所得。

高效云逛街模式：消費者進入直播間的頁面后，可以大范圍地選擇商品直播間。比如進入服飾直播間后，便可以收獲一系列服飾搭配靈感，在購買時產生的購物問題能實時與主播提問互動，直播間結合搶紅包、福袋等促銷及優惠活動，也可以增強消費者的購物樂趣；消費者一旦對直播間的商品不感興趣，可立即切換至下一家商品直播間，提高了購物的時效性。

（二）快節奏下單氣氛引發沖動消費

現如今電商直播熱度不斷攀升，用戶參與度較高，直播間氣氛熱烈，促使直播帶貨效果較好。直播間是一個相對封閉、氣氛活躍、激情迸發的場景，常以主播個人魅力帶動直播購物節奏，加上部分粉絲的互動配合，往往能快速拉升氣氛和下單熱度，觀眾在直播間見到某種產品或某些主播宣傳、營業推廣，提示或激起觀眾尚未滿足的消費需求，此時的下單決策往往是一念之間的決定。在主播的帶動引導下，引起消費欲望而決定購買，是直播間主播購物刺激的結果。待到這一刺激冷卻下來，便會引發退貨潮。

三、針對電商直播賣貨給消費者帶來的不利影響的對策

1.如今電商平臺的競爭本質早已變成供應鏈的競爭，電商直播需要以更低價格來刺激購買和加強粉絲黏性，往往造成商品質量太差，引發消費者退貨潮。即使在拼低價的情況下，直播間對選品的質量也應該層層嚴格把控，實現嚴格選品，越能夠吸引用戶推薦和復購，提升商品轉化。

2.健全電商直播平臺的法律法規和商品質量安全等相關政策。據中消協發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》，直播電商購物流程中，從宣傳、直播、商品、支付方式、物流、售后等各節點滿意度顯示消費者滿意程度最高的是支付環節，為79.1分，滿意程度最低的是宣傳環節，為64.7分。受訪消費者對直播間主播虛假宣傳和夸大商品等兩個問題意見較多，由于電商直播平臺還處于快速發展期，面對良莠不齊的直播商品市場，消費者往往退貨無門、投訴無門。相關部門要引導電商直播行業良好有序發展，既要推進社會共治，嚴厲打擊直播間違法違規行為，也要強化電商監管，加強對主播群體的規范管理，明確直播電商經營者尤其是直播電商平臺經營者責任義務。