商業銀行對公三級核心客戶營銷管理制度的研究

張峰 中國農業銀行股份有限公司鎮江分行

一、對公三級核心客戶內涵

對公三級核心客戶是指總、省、市分行所轄區域內治理結構完善、信用和財務狀況良好、具有較強資源、政策和市場競爭優勢，對商業銀行綜合貢獻較高或合作潛力較大及擬營銷拓展的優質客戶。包括總行級、一級分行級和二級分行級核心客戶，根據核心客戶的不同類型與特征進行分類管理，涉及公司類、機構類、涉農類、托管業務類、外資銀行類、電子銀行類、銀行卡類等七大類，以適應客戶管理精細化的要求。

二、對公三級核心客戶實行的營銷管理制度

目前，對公三級核心客戶是我國商業銀行對公基礎客戶中最優質的客戶群體，加強對公三級核心客戶的營銷與管理，對提高商業銀行對公存貸款份額、市場競爭力、價值創造力和風險把控力起到了關鍵性的作用。

對公三級核心客戶實行“分層營銷、團隊營銷、聯動營銷、差異化策略、風險管理”的營銷管理制度。

“分層營銷”是指根據管理能力，結合業務營銷和風險控制需要，落實對公三級核心客戶分層營銷管理制度，合理確定核心客戶的營銷管理、信貸管理層級。總行、一級分行和二級分行分別承擔相應層級核心客戶的營銷管理職責；對情況較為復雜、管理難度較大的核心客戶，應盡量保持營銷管理和信貸管理層級一致。三級核心客戶執行相應的認定流程后，方可按核心客戶進行管理，享受相應優惠。商業銀行要不斷提高核心客戶管理的規范化、精細化水平，對三級核心客戶可根據規模、效益和風險狀況等，逐步推行分類管理。

“團隊營銷”是指對核心客戶要逐戶建立責任明確、組織到位、結構清晰，跨層級、跨區域、跨部門的營銷管理團隊，負責所管核心客戶的日常管理、服務維護等工作，明確年度營銷目標和營銷策略，制定和落實綜合營銷方案，圍繞客戶產業鏈快速推進供應鏈金融等業務的營銷拓展，對管理客戶的整體信用風險、資本節約和價值回報負責。核心客戶營銷管理團隊實行首席客戶經理制。核心客戶管理團隊成員包括總、省、市分行及經營行市場營銷人員，除首席客戶經理外，每個團隊要設置主辦客戶經理、協辦客戶經理和管戶客戶經理。營銷管理團隊其他成員根據需要由系統內相關行及相關部門客戶經理擔任，必要時也可將產品、信貸、法律、個貸等相關部門人員納入團隊中來，以利于智力、信息支持及交叉營銷。落實團隊成員工作職責，細化工作內容和措施，并建立考評機制，以正向激勵為主要方式，以年度營銷計劃為主要考核依據，以存款、貸款、中間業務和綜合收益為主要考核指標。根據營銷評價情況，把核心客戶的營銷業績與營銷管理團隊成員的績效工資掛鉤，把核心客戶的整體營銷業績與客戶所在行前臺部門的年度條線考核掛構。考核的結果應與營銷管理團隊成員的職務和崗位序列晉升掛鉤。對在營銷管理工作中做出突出貢獻、實現重大突破的團隊或個人應進行專項獎勵。

“聯動營銷”是指在明晰職責邊界的基礎上，增強上下級行之間、前臺之間、前中后臺、境內外分行之間的聯動，做好核心客戶的聯動營銷工作。核心客戶業務發起行客戶部門根據客戶需要，主動聯系相關的前、中、后臺部門；跨市業務要主動與相關分行協調，及時滿足客戶需求。持續挖掘核心客戶客戶價值，提升客戶綜合回報。既要滿足客戶信貸、存款和結算等傳統業務需求，更要注重加強與金融市場業務的聯動，開展境內外和行司聯動，主動拓展和滿足客戶在現金管理、理財、債務融資工具、并購貸款、“走出去”項目以及境外上市、融資租賃等方面的業務需求，不斷加深銀企合作的廣度和寬度，鞏固和提升商業銀行在核心客戶中的市場競爭力。

“差異化策略”是指在對公三級核心客戶的營銷管理中，按照“效率優先、價值貢獻最大化”的原則，對核心客戶實行差異化政策制度和資源配置。在對三級核心客戶的日常營銷中，要充分利用核心客戶的配套政策，把政策優惠作為撬動客戶營銷的支點。同時為有效控制風險，規定了核心客戶的主業認定范圍和標準，納入主業范圍的核心客戶分子公司方可享受政策制度的差異化優惠。在人力資源、財務費用、信貸規模、行業限額、外匯資金等資源時優先考慮核心客戶發展需要，并在存貸款定價、經濟資本配置方面給予差異化的政策支持。

“風險管理”是指在對公三級核心客戶的營銷管理中，商業銀行同時應切實做好對核心客戶風險管理，筑牢風險防控的第一道防線。客戶風險管理要涵蓋表內外、境內外的所有業務范圍，建立常態化的風險管控機制。要嚴格執行貸后管理各項制度，明確各級行工作職責和工作重點，加強風險監測，建立常態化的風險排查機制，注重過程控制和持續管理，提高對核心客戶的風險管控水平。

三、對公三級核心客戶的營銷管理的建議

面對商業銀行做好對公三級核心客戶建設，要主動加強總、省、市分行三級核心客戶營銷管理工作；推行前后臺平行作業等一系列配套措施，切實優化業務流程，提供有競爭力的金融服務；加強培訓和激勵，建立一支專業水平高、有戰斗力的核心客戶營銷管理團隊等。

持續強化對公三級核心客戶建設，加強三級核心客戶深度營銷和合作，使三級核心客戶成為支撐商業銀行對公業務持續發展的重要依托。