商業(yè)銀行對公三級核心客戶營銷管理制度的研究

張峰 中國農(nóng)業(yè)銀行股份有限公司鎮(zhèn)江分行

一、對公三級核心客戶內(nèi)涵

對公三級核心客戶是指總、省、市分行所轄區(qū)域內(nèi)治理結構完善、信用和財務狀況良好、具有較強資源、政策和市場競爭優(yōu)勢，對商業(yè)銀行綜合貢獻較高或合作潛力較大及擬營銷拓展的優(yōu)質客戶。包括總行級、一級分行級和二級分行級核心客戶，根據(jù)核心客戶的不同類型與特征進行分類管理，涉及公司類、機構類、涉農(nóng)類、托管業(yè)務類、外資銀行類、電子銀行類、銀行卡類等七大類，以適應客戶管理精細化的要求。

二、對公三級核心客戶實行的營銷管理制度

目前，對公三級核心客戶是我國商業(yè)銀行對公基礎客戶中最優(yōu)質的客戶群體，加強對公三級核心客戶的營銷與管理，對提高商業(yè)銀行對公存貸款份額、市場競爭力、價值創(chuàng)造力和風險把控力起到了關鍵性的作用。

對公三級核心客戶實行“分層營銷、團隊營銷、聯(lián)動營銷、差異化策略、風險管理”的營銷管理制度。

“分層營銷”是指根據(jù)管理能力，結合業(yè)務營銷和風險控制需要，落實對公三級核心客戶分層營銷管理制度，合理確定核心客戶的營銷管理、信貸管理層級。總行、一級分行和二級分行分別承擔相應層級核心客戶的營銷管理職責；對情況較為復雜、管理難度較大的核心客戶，應盡量保持營銷管理和信貸管理層級一致。三級核心客戶執(zhí)行相應的認定流程后，方可按核心客戶進行管理，享受相應優(yōu)惠。商業(yè)銀行要不斷提高核心客戶管理的規(guī)范化、精細化水平，對三級核心客戶可根據(jù)規(guī)模、效益和風險狀況等，逐步推行分類管理。

“團隊營銷”是指對核心客戶要逐戶建立責任明確、組織到位、結構清晰，跨層級、跨區(qū)域、跨部門的營銷管理團隊，負責所管核心客戶的日常管理、服務維護等工作，明確年度營銷目標和營銷策略，制定和落實綜合營銷方案，圍繞客戶產(chǎn)業(yè)鏈快速推進供應鏈金融等業(yè)務的營銷拓展，對管理客戶的整體信用風險、資本節(jié)約和價值回報負責。核心客戶營銷管理團隊實行首席客戶經(jīng)理制。核心客戶管理團隊成員包括總、省、市分行及經(jīng)營行市場營銷人員，除首席客戶經(jīng)理外，每個團隊要設置主辦客戶經(jīng)理、協(xié)辦客戶經(jīng)理和管戶客戶經(jīng)理。營銷管理團隊其他成員根據(jù)需要由系統(tǒng)內(nèi)相關行及相關部門客戶經(jīng)理擔任，必要時也可將產(chǎn)品、信貸、法律、個貸等相關部門人員納入團隊中來，以利于智力、信息支持及交叉營銷。落實團隊成員工作職責，細化工作內(nèi)容和措施，并建立考評機制，以正向激勵為主要方式，以年度營銷計劃為主要考核依據(jù)，以存款、貸款、中間業(yè)務和綜合收益為主要考核指標。根據(jù)營銷評價情況，把核心客戶的營銷業(yè)績與營銷管理團隊成員的績效工資掛鉤，把核心客戶的整體營銷業(yè)績與客戶所在行前臺部門的年度條線考核掛構。考核的結果應與營銷管理團隊成員的職務和崗位序列晉升掛鉤。對在營銷管理工作中做出突出貢獻、實現(xiàn)重大突破的團隊或個人應進行專項獎勵。

“聯(lián)動營銷”是指在明晰職責邊界的基礎上，增強上下級行之間、前臺之間、前中后臺、境內(nèi)外分行之間的聯(lián)動，做好核心客戶的聯(lián)動營銷工作。核心客戶業(yè)務發(fā)起行客戶部門根據(jù)客戶需要，主動聯(lián)系相關的前、中、后臺部門；跨市業(yè)務要主動與相關分行協(xié)調，及時滿足客戶需求。持續(xù)挖掘核心客戶客戶價值，提升客戶綜合回報。既要滿足客戶信貸、存款和結算等傳統(tǒng)業(yè)務需求，更要注重加強與金融市場業(yè)務的聯(lián)動，開展境內(nèi)外和行司聯(lián)動，主動拓展和滿足客戶在現(xiàn)金管理、理財、債務融資工具、并購貸款、“走出去”項目以及境外上市、融資租賃等方面的業(yè)務需求，不斷加深銀企合作的廣度和寬度，鞏固和提升商業(yè)銀行在核心客戶中的市場競爭力。

“差異化策略”是指在對公三級核心客戶的營銷管理中，按照“效率優(yōu)先、價值貢獻最大化”的原則，對核心客戶實行差異化政策制度和資源配置。在對三級核心客戶的日常營銷中，要充分利用核心客戶的配套政策，把政策優(yōu)惠作為撬動客戶營銷的支點。同時為有效控制風險，規(guī)定了核心客戶的主業(yè)認定范圍和標準，納入主業(yè)范圍的核心客戶分子公司方可享受政策制度的差異化優(yōu)惠。在人力資源、財務費用、信貸規(guī)模、行業(yè)限額、外匯資金等資源時優(yōu)先考慮核心客戶發(fā)展需要，并在存貸款定價、經(jīng)濟資本配置方面給予差異化的政策支持。

“風險管理”是指在對公三級核心客戶的營銷管理中，商業(yè)銀行同時應切實做好對核心客戶風險管理，筑牢風險防控的第一道防線。客戶風險管理要涵蓋表內(nèi)外、境內(nèi)外的所有業(yè)務范圍，建立常態(tài)化的風險管控機制。要嚴格執(zhí)行貸后管理各項制度，明確各級行工作職責和工作重點，加強風險監(jiān)測，建立常態(tài)化的風險排查機制，注重過程控制和持續(xù)管理，提高對核心客戶的風險管控水平。

三、對公三級核心客戶的營銷管理的建議

面對商業(yè)銀行做好對公三級核心客戶建設，要主動加強總、省、市分行三級核心客戶營銷管理工作；推行前后臺平行作業(yè)等一系列配套措施，切實優(yōu)化業(yè)務流程，提供有競爭力的金融服務；加強培訓和激勵，建立一支專業(yè)水平高、有戰(zhàn)斗力的核心客戶營銷管理團隊等。

持續(xù)強化對公三級核心客戶建設，加強三級核心客戶深度營銷和合作，使三級核心客戶成為支撐商業(yè)銀行對公業(yè)務持續(xù)發(fā)展的重要依托。