Web分析在數(shù)字營銷績效評估中的應(yīng)用研究

王佳 遼寧裝備制造職業(yè)技術(shù)學(xué)院

隨著科技的快速發(fā)展，數(shù)字營銷給公司的營銷策略帶來新的改變，并且數(shù)字營銷的作用在一直不斷地增大，公司對數(shù)字營銷的投入也在不斷增加。在數(shù)字營銷的作用下，公司能夠較為準(zhǔn)確地預(yù)算成本的效益，找準(zhǔn)客戶行為的方向等。Web分析是指進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)據(jù)收集分析，如網(wǎng)站的流量、點(diǎn)擊率等。應(yīng)用這種分析手段可以及時了解客戶的行為，以及對公司數(shù)字營銷方式的看法。這樣才能及時優(yōu)化數(shù)字營銷策略，讓企業(yè)的營銷模式得到發(fā)展。

一、數(shù)字營銷績效評估體系

要根據(jù)三種思想來進(jìn)行數(shù)字營銷的績效評估。第一，內(nèi)容上進(jìn)行績效評估。相關(guān)的內(nèi)容是指正在開發(fā)和測量的內(nèi)容，進(jìn)行指標(biāo)上的選擇，將不同指標(biāo)構(gòu)建成完整的績效評估系統(tǒng)。第二，過程上進(jìn)行績效評估。績效數(shù)據(jù)在進(jìn)行管理和完善的這段時間進(jìn)行績效評估。第三，績效評估的更改原因。績效更改多于內(nèi)部和外部所使用度量系統(tǒng)的組織環(huán)境有關(guān)。組織環(huán)境包含內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境：內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)自身的先決條件，例如企業(yè)的資源、能力、結(jié)構(gòu)、思想、文化等；外部環(huán)境是指國家層面，甚至可以延伸到全球?qū)用娴慕?jīng)濟(jì)、商業(yè)、政治的變化。而績效評估需要著重關(guān)注內(nèi)部環(huán)境[1]。

一個完整的績效評估指標(biāo)體系的開發(fā)，在進(jìn)行評估指標(biāo)體系的策略選擇上企業(yè)會更加專注，并且明確定義指標(biāo)內(nèi)容，衡量績效評估指標(biāo)體系的標(biāo)準(zhǔn)，確定其結(jié)構(gòu)。在業(yè)務(wù)進(jìn)行中對營銷實(shí)施監(jiān)督和評估，需要根據(jù)評估及時調(diào)整績效指標(biāo)體系。

在現(xiàn)今企業(yè)，營銷績效評估內(nèi)容分為三種。第一，數(shù)字營銷的指標(biāo)和戰(zhàn)略。在數(shù)字營銷的市場中要根據(jù)營銷的策略和營銷需要完成的目標(biāo)來評估，比如產(chǎn)品的銷量提升，所占據(jù)市場的比例等。第二，準(zhǔn)確定義數(shù)字營銷的績效指標(biāo)，能夠解除公司對營銷上的誤解。第三，要擴(kuò)大指標(biāo)的維度，多維度地選定指標(biāo)能控制時間的長短并且將財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)的結(jié)果反映出來。第四，數(shù)字營銷指標(biāo)的結(jié)構(gòu)。需要對營銷者有一套完整清晰的指標(biāo)，這種指標(biāo)可以進(jìn)行管理，營銷者要了解指標(biāo)之間的相互聯(lián)系，對關(guān)鍵性的指標(biāo)要加以重視。

二、Web分析在數(shù)字營銷績效評估中的應(yīng)用研究

（一）Web分析在數(shù)字營銷績效評估的優(yōu)勢

主觀衡量指標(biāo)量化的統(tǒng)計(jì)困難。主觀的衡量是指，客戶對品牌的忠誠度以及客戶對公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品的滿意度，因?yàn)闊o法進(jìn)行量化統(tǒng)計(jì)，所以無法與財(cái)務(wù)指標(biāo)的管理進(jìn)行聯(lián)結(jié)。運(yùn)用web分析的方法可以對此提供出相應(yīng)的解決辦法，web分析法給公司提供多種對象，對這些對象進(jìn)行實(shí)時監(jiān)控，讓公司更加方便地接受客戶對公司產(chǎn)品的反饋，并且將結(jié)果能夠更加地進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和定量化，然后及時匯報(bào)給公司的高級管理者。為了將web分析應(yīng)用到數(shù)字營銷績效評估之中，需要將web分析所得到的數(shù)據(jù)和公司的管理層進(jìn)行有效的溝通，讓管理者能夠了解web分析結(jié)果。

在進(jìn)行內(nèi)部績效評估環(huán)境中可發(fā)現(xiàn)，高層管理者自身的領(lǐng)導(dǎo)能力和整個公司的組織結(jié)構(gòu)都影響著衡量數(shù)字營銷績效評估的有效性。以上幾個因素都體現(xiàn)了web分析中，高級管理者的重要性。在一個公司中，高級管理者能夠決定公司是否在信息技術(shù)基礎(chǔ)架構(gòu)方面進(jìn)行投資。而對于信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施而言，web分析所能夠帶來的是與其他企業(yè)軟件互通，通過軟件進(jìn)行客戶的管理和分析。

根據(jù)實(shí)際研究數(shù)字營銷的績效評估方式，分析系統(tǒng)如何進(jìn)行一系列實(shí)施、在操作中怎樣進(jìn)行數(shù)據(jù)的登記處理。結(jié)果體現(xiàn)出，在整個分析過程，績效評估過程中最為重要的環(huán)節(jié)是績效衡量。Web分析的方法所提供的好處是，能夠按照一定的標(biāo)準(zhǔn)，自動的對數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，而數(shù)據(jù)收集這一點(diǎn)正是傳統(tǒng)的營銷績效評估過程所面對的難點(diǎn)，web分析所獲得的數(shù)據(jù)能夠更加準(zhǔn)確并且拓展數(shù)據(jù)的范圍，有效地改善了當(dāng)前數(shù)據(jù)管理所存在的不足。

（二）Web分析在數(shù)字營銷績效評估中的應(yīng)用分析

在大數(shù)據(jù)社會下，Web分析是主要利用信息技術(shù)改善了數(shù)字營銷的方法，現(xiàn)今的企業(yè)為了與時代發(fā)展相結(jié)合，都采用數(shù)字營銷的方式，而且在企業(yè)內(nèi)部都具備相應(yīng)的數(shù)字營銷績效評估體系和績效評估的流程，以及績效評估的指標(biāo)。現(xiàn)通過對幾家公司調(diào)查研究，探究web分析在數(shù)字營銷績效評估中所面臨的問題。這些公司為了完成數(shù)字營銷的目標(biāo)，積極地利用互聯(lián)網(wǎng)渠道，例如互聯(lián)網(wǎng)上的廣告投放、創(chuàng)建公司官網(wǎng)、搜索軟件營銷的方式，并開展相關(guān)的數(shù)字營銷活動。在進(jìn)行一系列的操作后，調(diào)查發(fā)現(xiàn)部分公司認(rèn)為web分析對數(shù)字營銷績效評估有效，認(rèn)為web分析適合數(shù)字營銷績效的評估。

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)各個公司在使用web分析進(jìn)行數(shù)字營銷績效評估時存在著差異。這些差異來源于公司在利用web分析對數(shù)字營銷績效評估時，公司營銷的指標(biāo)系統(tǒng)、營銷內(nèi)容、使用的過程、影響使用的內(nèi)外因素都不相同，所以造成了公司之間在使用web分析對數(shù)字營銷績效評估的差異性[2]。

能否將web分析準(zhǔn)確的應(yīng)用到數(shù)字營銷績效評估中并且發(fā)揮其優(yōu)勢，取決于以下幾點(diǎn)。第一，建立一個能夠明確管理的數(shù)字營銷指標(biāo)體系，將所需要實(shí)現(xiàn)的營銷目標(biāo)都能夠清晰的展現(xiàn)出來。第二，流程的設(shè)置要完整，讓指標(biāo)數(shù)據(jù)能夠被企業(yè)人員有效的利用。第三，企業(yè)自身有一定的條件能夠進(jìn)行web分析法的使用。

三、總結(jié)

科技水平的進(jìn)步，加快了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為此給更多企業(yè)帶來可以進(jìn)行數(shù)字營銷的方法，web分析法解決了傳統(tǒng)營銷方式下難以進(jìn)行目標(biāo)的評估和衡量的問題，也給企業(yè)的數(shù)字營銷的績效評估提供了新的方式。