太高端？拉夫·西蒙斯折戟CK

FrédéricGodart

CalvinKlein（卡爾文？克萊恩，簡稱“CK”）是一個全球時尚生活方式品牌，創立于1968年。作為美國第一大設計師品牌，CK的發展聲勢浩大。

拉夫？西蒙斯（RafSimons）是卡爾文？克萊恩（CalvinKlein）的首任首席創意官，全面負責這個標志性美國品牌的高端成衣時裝系列業務。一直以來，西蒙斯似乎都很成功。2016年夏天抵達紐約后，這位比利時設計師贏得了一個又一個行業獎項，他的設計被描述為“輝煌”“令人振奮”和“重振活力”。他參照上世紀80年代的美國恐怖電影，模仿安迪？沃霍爾（AndyWarhol），讓卡戴珊姐妹（kardashian）和嘻哈組合A$APMob等名人穿上CK的牛仔布和內衣。

只有一個問題：銷量根本沒有跟上。對其他仍在努力成名的設計師來說，平淡無奇的營業收入或許是意料之中的事。然而，對以一年1800萬美元年薪受雇于一家全球時尚帝國的西蒙斯來說，這意味著在大西洋彼岸首次亮相后僅僅兩年，他就得離開了。

CK母公司PVH集團的首席執行官伊曼紐爾？奇里科（EmanuelChirico）向投資者表示：“我們對于T臺系列沒有回報感到失望，我們認為CalvinKlein推出的一些牛仔褲產品過于高端。”

對于這個案例進行研究的專家認為，CK的此次失敗，主要原因是：設計師與品牌不匹配，對市場缺乏了解，商業和創造力之間的長期緊張關系。

似乎不太合適的設計師

西蒙斯帶著他穩固的聲譽來到紐約，履歷光鮮。除了經營自己的同名品牌外，他還曾擔任法國著名品牌克里斯汀？迪奧和德國品牌吉爾？桑達的創意總監。一直以來，他都以其超越文化和市場、建立強大品牌識別度的能力而聞名。他為自己品牌做的前衛設計，宣揚一種男性氣質的另類理念。在吉爾？桑達（JilSander），他從簡樸的極簡主義轉向了時尚的高級時裝系列。在迪奧（Dior）工作的三年時間里，他將一個古老的巴黎品牌的浪漫傳統與一絲前衛完美結合，為它注入了新的活力，讓迪奧獲得了巨大的利潤。

CalvinKlein首席執行官史蒂夫？希夫曼（SteveShiffman）聘請西蒙斯重塑該品牌。西蒙斯的任務是將CK所有的20個內部部門和10個外部授權部門統一在一個創造性的愿景中。正如希夫曼所言：“除了卡爾文？克萊恩本人在公司任職期間，CK至今一直缺乏富有創造力的愿景和規劃。”

但是，這個龐大的任務，再加上奇里科暗示的極高期望，即使對西蒙斯這樣有天賦的人來說，也是難以承受的。最終，我們見到了一場過早的“分道揚鑣”。

與品牌定位不太匹配

創意產業高層的成功取決于風格、組織經驗和地位的匹配。雖然西蒙斯的聲望毋庸置疑，但他也從來沒有管理過像CalvinKlein這樣龐大的企業。他還討厭追求速度：“我不是那種喜歡把事情做得這么快的人。”他在迪奧接受采訪時曾表示。

從風格上講，西蒙斯的高級女裝設計背景其實也不適合CalvinKlein，因為CK的顧客更傾向于在購物中心購物，而不是在高端精品店購物。行業新聞網站BusinessofFashion報道稱，母公司PVH起初公開表示對西蒙斯有信心，但擔心卡爾文？克萊恩（CalvinKlein）與安迪？沃霍爾基金會（AndyWarholFoundation）的合作關系對其客戶來說過于高雅。

西蒙斯和PVH董事會之間的緊張關系經常被報道，例如CalvinKlein宣傳活動中選哪個攝影師，或者西蒙斯使用自己的合作者而不是CalvinKlein的“老員工”等。

對市場的理解有偏差

雖然西蒙斯是美國流行文化的粉絲，但他的靈感被視為精英主義。這位曾經在維也納應用藝術大學（universityofAppliedArtsVienna）擔任教授的人，說話的節奏像知識分子一樣有分寸，給人一種內斂的感覺，盡管他也曾表示歐洲高級時裝的“正經”令人窒息。

入職CalvinKlein后的西蒙斯沒能完全把握這個標志性品牌的DNA。CK更多的是代表著沖動和挑釁而不是藝術設計創新。融入好萊塢和嘻哈風格沒有問題，但一件1308美元的意大利制造毛衣上印著“大白鯊”（出自史蒂芬？斯皮爾伯格的電影《大白鯊》）的圖案，用奇里科的話來說，也太“高雅”了。

西蒙斯對奢華的偏好——體現在CalvinKlein205W39NYC的T臺系列、翻新的旗艦店、充滿藝術氣息的展廳和高端品牌形象——與CK內衣、牛仔褲和專賣店等賺錢的大眾市場相去太遠。

商業和創造力之間關系緊張

調和利潤與創造力之間的矛盾，是每個藝術家都必須面對的問題。對一家大型時裝公司的設計師來說，這種微妙的平衡必須針對兩種不同的受眾進行調整——同行和評論家，以及普通消費者。

西蒙斯在前者方面做得非常出色。2017年，美國時裝設計師協會（CouncilofFashionDesignersofAmerica）將他同時評選為女裝和男裝的年度設計師，這是過去20年里其他設計師從未取得的成就。同年，英國時裝協會（BritishFashionCouncil）授予他一個時尚獎。時尚記者同樣對西蒙斯大加贊揚。

然而，消費者不以為然。2018年第三季度，CalvinKlein的收入僅增長2%。PVH所有者的股價當年下跌了35%。CalvinKlein逐漸剝奪了西蒙斯在市場營銷、廣告和店面設計方面的主管權。據《洛杉磯時報》報道，2018年11月，事情到了關鍵時刻，西蒙斯的律師向PVH提交了一份為期30天的違約通知。

奇里科曾是安永（Ernst&Young）的一位強有力的企業領袖，但在高端時尚領域缺乏經驗，不過他沒有放棄。10天后，奇里科給西蒙斯為CalvinKlein設計的最后一條牛仔產品線起名為“時尚小姐”，并承諾該品牌將“提供更商業化的產品和營銷體驗”。僅僅一個月后，該公司就宣布與首席創意官“分手”，因為奇里科“決定了一個與西蒙斯的創意愿景不同的新品牌方向”。

其實本可以不必如此

在公司內部，從訂單的崩潰、糟糕的計劃到資源的錯誤分配，西蒙斯被指責為所有事情的罪魁禍首。但如果CalvinKlein當初做對一件事：召集一群公司內部人士擔任西蒙斯的合作者或教練，結果可能會大不相同。

寶緹嘉（BottegaVeneta）及其英國創意總監丹尼爾？李（DanielLee）提供了很好的證明。毫無疑問，李的才華在很大程度上歸功于他自2018年以來成功地將這家原本古板的意大利品牌轉型為一個更前衛的存在。但他其實之前也只是一個局外人，但在進入公司后，他得到了內部團隊和開云集團的支持。這些人確保了在不疏遠寶緹嘉（BottegaVeneta）受眾的前提下，引導丹尼爾？李發揮他的創造力。

相反，西蒙斯不僅要負責服裝設計，還要負責市場營銷和商品銷售，后者他沒有多少經驗。所以，他聘請了自己的長期合作伙伴來管理CalvinKlein的廣告活動、走秀和旗艦店的重新設計。可以預見的是，人們對這些宣傳活動褒貶不一。畢竟，CK是一家以牛仔褲和內衣聞名的傳奇品牌，西蒙斯必須在此約束下工作，而丹尼爾？李有更大的創作空間——為一個高級時裝品牌提供設計。

如今，西蒙斯回到了歐洲，現在他是普拉達的聯合創意總監。CalvinKlein大刀闊斧地改變了西蒙斯的設想，關閉了T臺系列和他重新設計的旗艦店，也回到了使其名聲鵲起的肆無忌憚的氛圍中。希望西蒙斯會發現普拉達更適合他。

來源：歐洲工商管理學院