基于設計學視角下的民俗紅包圖形設計分析

喬瑩 齊錦濤 汪田明

摘要：本文基于設計學視角下，從民俗紅包的圖形設計入手，簡要概述民俗紅包之溯源，通過對紅包圖形設計的題材種類、設計理念、設計原則三方面來分析了解民俗紅包圖形設計。通過總結得出民俗紅包圖形設計的最具代表性的六大題材種類，進而挖掘出題材背后所隱藏的設計內涵，分析出紅包圖形設計與構圖形式、文化趣味性、新技術工藝相輔相成的原則關系，進而對以后紅包圖形設計的未來發展提供新的思路與參考。

關鍵詞：民俗紅包；圖形設計；設計分析

中圖分類號：TB482 文獻標識碼：A 文章編號：1400 （2020） 08-0080-04

基金項目：2019年國家級大學生創業實踐項目“傳統創意美學紅包設計研發”（S201911535002S）。

Analysis on the Graphic Design of Folk Custom Red Envelopes from the Perspective of Design

QIAO Ying， QI Jin-tao， WANG Tian-ming

（Hunan University of Technology， Zhuzhou 412000， China）

Abstract： Based on the design perspective， this article starts with the graphic design of folk red envelopes， briefly summarizes the origin of folk red envelopes， and analyzes and understands the folk red envelope graphic design through three aspects of the subject matter， design concepts and design principles of red envelope graphic design. By summarizing the six most representative themes of folk-custom red envelope graphic design， we can dig out the design connotation hidden behind the theme， and analyze the principle relationship between red envelope graphic design and composition form， cultural interest， and new technology and craftsmanship. And then provide new ideas and references for the future development of red envelope graphic design.

Keywords： folk lore red envelope； graphic design； design analysis

引言

民俗紅包在地域上發祥于中國，在時間上是經過長期的歷史發展而來，是人們約定俗成的風俗習慣，也是禮儀往來的一種方式。最早的紅包概念出現于漢代，宋元時期春散錢后習俗演變成了孩子們的習慣壓歲錢。在清代傅查敦沖所著的《燕京紀事》中，“以彩繩穿錢，編作龍形，置于床腳，謂之壓歲錢。”來記載壓歲錢。到了民國之后，改用紅紙包壓歲錢，這就引來了今日我們見到的紅包概念之起源，這些都充分說明民俗紅包文化是中國民俗文化的重要組成部分。民俗紅包的封面在構成元素上是相當考究的，運用的圖形、文字、色彩、結構等等都要滿足人們的審美需求，因此在進行紅包圖形設計時不僅要滿足視覺上的美感，還有寓意上的美感，突破去賦予民俗紅包更多的可能性。

1 民俗紅包圖形設計的題材種類

1.1吉祥圖案題材

在紅包圖形設計中，吉祥圖案占大多數。它們與紅包形式與意義的貼合度最高，符合消費者的心理。設計有從名稱上體現吉祥如意感覺的，有以各種吉祥的花卉、植物來凸顯吉祥、熱鬧的主題的。例如，石榴和西瓜有許多種子，它們借用了“榴開百子”、“冊瓜露子”的主題，象征著孩子和祝福。麒麟送子圖的畫面，傳達了祝福多、孩子多的含義和民間心理。“富貴白頭”用兩位白頭翁比喻夫妻相濡以沫、白頭到老。這種題材的設計要素不宜多，以簡潔單純為佳，這樣消費者會有熟悉感，情緒易被感染。這些經過時間沉淀流傳下來的吉祥象征符號，經過重組變形，藝術化的表達手法在民俗紅包中呈現出來，形成既符合排列規律又能繼承傳統的民族文化的象征符號，借此表達美好祝愿。

1.2神話傳說題材

這類題材主要有嫦娥奔月、福祿壽仙、娃娃畫、仙女畫等，一般用寫實的形式表現。例如民間傳統故事“劉海戲金蟾”、“八仙慶壽”等等。因此經常在節慶所出現的民俗紅包更多是借用大眾能接受的神話故事來進行創作，根據神話傳說題材所創作的民間紅包作品，它們被賦予了吉祥圖形符號的象征意義，自然受到群眾的歡迎和喜愛。通過這些民間傳說中人物、場景或物品，以藝術化的創作方法加以提煉、夸張，運用到紅包的圖形設計上，這樣才能更加貼近生活。

1.3宗教信仰題材

這類題材采用宗教界廣為供奉的珍貴諸寶構成的圖案作為構圖主體，像佛教、道教的字畫圖案以及吉祥八寶等圖形都深受世人推崇而盛行。因此作為年節的代表性用品紅包也運用到其本身的圖形設計中。例如同心結方勝，亦稱“同心永結”，“方勝”為彼此兩個菱形鏈接，意為“同心”，它代表“喜結良緣”的吉利意義。人們以宗教的代表圖形來寄予自己的吉祥心愿，所以這些祈愿美好的宗教圖形也都出現在了紅包圖形設計上。

1.4日常生活題材

這類題材大多是描繪人們節日或日常的生活場景。一般是從年節節氣、風俗習慣等角度設計。例如，紅包中經常出現闔家團圓、慶祝春節的景象，慶祝年節的物件、習慣、物品等等以及表現時代特征的生活潮流變化和不被城市人群熟悉的特定民俗場景，多運用現代創作手法與風格進行重新塑造。但紅包圖形設計中以年節場景為主要表現對象的占大多數，體現了紅包圖形設計的特殊使用屬性特征。

1.5十二生肖題材

這種題材主要根據每年農歷新年到來的不同的生肖屬相為圖形題材。十二生肖作為最具中國特色的民俗文化，它也作為紅包圖形設計中特有的視覺符號與紅包密不可分，其廣泛的應用也體現了紅包、年節、生肖有著密不可分的關系。生肖圖形每年在紅包上經歷了不斷的更新迭代，生肖圖形的創新形式主要包括卡通化、插畫形式、符號化等，采用夸張、變形、重復、同構等設計手法來表達生肖形象。在形式上不斷進行創新，更是一個傳承生肖文化的重要舉措。

1.6祝福語題材

這類題材為最為經典的圖形題材，選取純文字運用變形、重構、組合等設計方式進行再設計。比如說直接將一些具有吉祥意義的字詞“恭喜發財”“萬事如意”等等進行變形組合運用在各類紅包上；我國紅包上使用頻率相對較高的漢字有“福”、“祿”、“壽”“喜”、等等文字，通過經驗、方法和時代的作用下與紅包相結合。這樣就能組合成只運用文字的紅包圖形。所以在紅包圖形中有許多都是以字組合而成的吉祥圖案。他們都是以字為主體，配以元素搭配組合成一副副具有代表性的紅包圖形。

2 民俗紅包圖形的設計理念

2.1傳統吉祥圖案的運用體現了傳統吉祥的思想

紅包上吉祥圖案的運用是和中國人的傳統喜歡吉祥的思想分不開的，是美好的吉兆、祈愿意識。而紅包作為代表性的民俗用品其所使用的吉祥圖形與民族文化心理結構、文化源流緊密相關。它可分為兩種：一是圖形元素選用上追求吉祥。因此在紅包的設計中經常選用龍、鳳、魚、如意、蝙蝠、葫蘆、牡丹等等代表吉祥的元素，顏色基本都是紅色調、暖色調再結合吉祥的字體、圖案，寓意好，易被大眾接受。二是直接選用傳統吉祥紋樣，選用“雙喜”“如意頭”“四合如意”以及十二生肖等等這些最具代表性的紋樣圖案來進行紅包圖形的設計，再配以祝福語。這種方式是最恰當的傳遞傳統吉祥文化的紅包視覺表達方式。

2.2日常生活及祝福語題材體現對大眾文化以及時尚流行文化的關注

“長壽多福”、“生命繁衍”、“富貴康樂”、“趨利避害”是紅包圖形普遍的文化意義，對生命意義的理解，使得中國的年節文化通過紅包圖形來表達。現代紅包設計對圖形要選擇的目的性很明確，即給圖形賦予精神。因此紅包上所出現的圖案在繼承的基礎上根據時代特點變化，圖形打破圖形表達含義走向了多元化的階段。通過收集紅包進行圖形調研，發現近些年它們在形式上比以往更活潑，動感更強，蘊含更多的情感。充滿活力的色彩、趣味性圖形，以及個性化符號，這些設計抓住了消費者的心理，既反映他們的生活同時又引導著他們的生活。

3 設計學角度下紅包圖形設計的基本原則

3.1側重紅包圖形設計與設計構圖的統一

利用設計學的知識來對紅包圖形設計，可以增強紅包的美感與適用性，從而吸引人們的目光。首先應該側重圖形設計與設計構圖法則相統一的選擇。紅包的圖形視覺元素總體上有簡潔、現代的特征，同時構圖在紅包圖形設計上更是重要的表現部分，紅包圖形設計的構圖形式多種多樣但各具特點，常見的幾種設計構圖形式有直立式構圖、對稱式構圖、框架式構圖、井字形構圖等等。直立式構圖形式相對簡單，多用于表現單獨人物或吉祥圖案，或用于單獨文字作為圖形時會用此類構圖（如圖1）；對稱式構圖即紅包中的圖形以某一直線為軸左右對稱排列，整個紅包圖形封面飽滿、穩定，構圖中左右形象并不完全一樣，但各具特點，充滿變化感（如圖2）；框架式構圖將畫面中心圖形作為主要描繪對象，在突出紅包圖形主體同時也能制造出畫面縱深感，使紅包作品更加生動（如圖3）；井字形構圖是尋找到紅包封面中的黃金分割點的位置，使圖形中心主體自然成為視覺中心，這樣使得紅包圖形設計更加協調均衡。（如圖4）。側重紅包圖形設計與設計構圖的統一，既可以在設計過程中加強紅包圖形設計的對比與協調，又可以讓設計師根據實際情況，靈活運用設計構圖規律與法則，打造新圖形樣式紅包。

3.2側重設計圖形與新技術工藝的合理運用

隨著時代進步，人們生活方式和行為習慣也在變化。紅包圖形創造性形式的產生往往伴隨著科技的發展進步及推廣應用，新的技術工藝給紅包圖形設計帶來了不一樣的變化。在圖形信息化的今天，傳統紅包圖形也面臨著新的挑戰。紅包圖形設計的內容形式也應更加豐富化，包含的內容含義也應該更深層化，應用的紅包載體也應該多樣化。紅包圖形技術創新目前主要分成兩部分：第一部分是紅包圖形的二維視覺表現，它可以理解為圖形整體與局部或者是內部結構與外部結構的關系。目前應用較多的就是在紅包圖形與紅包造型的契合上，通過抽拉或卡扣動作形成圖形視覺化表現以及新視角的表達互動，給受眾一種新的視覺觀感和新的視覺體驗。另一部分是紅包在新媒體環境下的三維呈現，它主要是借助一些智能終端APP以及各種小程序等等互動方式來營造一種發放紅包三維展示效果，我們可以從手機等客戶終端看到紅包圖形的全方位立體展示，圖形也可以創造的更佳全面豐富具體，呈現立體效果更強。

3.3側重設計的趣味性與文化傳播

紅包圖形應該具備趣味性特點，趣味性指的是在看到圖形后所產生情感是積極友好甚至是開心滿足的情感，紅包圖形設計更是要如此。如何能讓人們在第一時間看到紅包圖形之后產生愉快的心情，又同時可以聯想到紅包使用場景中的一些特點至關重要。在紅包包裝設計中圖形元素選用一定要合理，符合人們心理預期，作出不違背文化的合理紅包設計。在紅包圖形設計中，要側重圖案的合理運用，不夸大設計形態，注重圖形在紅包中的呈現形式，圖案設計有趣且富含文化底蘊。側重紅包圖形設計的趣味性與文化傳播既可以傳播正能量的同時，趣味性也提高了紅包的使用性，文化傳播體現了紅包圖形設計的內涵。

4 結語

在紅包設計中，圖形設計的現代演繹空間非常巨大。社會與人們審美的進步，都會通過小小的圖形與紅包藝術設計的切合發展而得到表現和存進。文章通過對民俗紅包圖形設計的題材進行分析總結，對其圖形設計的背后設計理念進行梳理，從設計學的角度總結出紅包圖形設計的基本原則。在總結出從設計的角度來進行紅包圖形設計的時候，作為設計師的我們應立足于中國傳統文化推陳出新，將傳統民俗紅包與現代目光相結合，創造出一批充分完美的顯示中國傳統吉祥圖形與現代設計緊密結合的新時代民俗紅包。

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