AR技術(shù)在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

齊保皓 張永年

摘要：AR技術(shù)在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用和優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)AR技術(shù)為包裝行業(yè)帶來(lái)的創(chuàng)新價(jià)值。通過(guò)AR技術(shù)在包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)了包裝靜態(tài)圖形從二維到三維的動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換，創(chuàng)造了更加個(gè)性化的交互體驗(yàn)包裝設(shè)計(jì)，帶給用戶感官體驗(yàn)的重要性及其存在的價(jià)值，將成為數(shù)字化虛擬包裝的重要手段和方向，對(duì)未來(lái)減量化綠色生態(tài)包裝的設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展具有一定的研究參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：AR技術(shù)；包裝設(shè)計(jì)；交互設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1400 （2020） 10-0044-05

基金項(xiàng)目：湖南省社科基地項(xiàng)目：互聯(lián)網(wǎng)思維的虛擬數(shù)字化交互包裝設(shè)計(jì)（18JD28）。

Application of Augmented Reality in Packaging Design

QI Bao-hao， ZHANG Yong-nian（Hunan university of technology College of Packaging design and art， Zhuzhou 412007， China）

Abstract： The application and advantages of AR technology in packaging design emphasize the innovative value that AR technology brings to the packaging industry. Through the application of AR technology in the field of packaging design， the dynamic conversion of packaging static graphics from two-dimensional to three-dimensional has been realized， and a more personalized interactive experience packaging design has been created， which brings the importance of user sensory experience and the value of existence. It will become an important means and direction of digital virtual packaging， and it has certain research reference value for the design of the future reduction of green ecological packaging and the development of the packaging design industry.

Keywords： augmented reality； packaging design； interaction design

數(shù)字信息技術(shù)的廣泛運(yùn)用，以移動(dòng)終端等為載體，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介進(jìn)行傳播銷售的產(chǎn)品逐漸豐富了人們的生活，線上的傳統(tǒng)實(shí)體包裝在用戶體驗(yàn)環(huán)節(jié)顯得力不從心。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的快速發(fā)展，正好彌補(bǔ)了傳統(tǒng)實(shí)體包裝銷售形式的單一性和結(jié)構(gòu)、信息容量有限等的不足。它不僅具有傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)相同的傳遞信息、促進(jìn)銷售、增加產(chǎn)品價(jià)值的基本功能，又能降低包裝成本、節(jié)省實(shí)物材料，更重要的是在產(chǎn)品的宣傳與展示等方面，增強(qiáng)了商品包裝的視覺(jué)效果，提升了消費(fèi)者與包裝之間的用戶體驗(yàn)，信息獲取的效率和興趣提高，拓展了包裝設(shè)計(jì)的外延。

1 AR技術(shù)溯源

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（Augmented Reality，簡(jiǎn)稱AR技術(shù)）是一種實(shí)時(shí)地計(jì)算攝影機(jī)影像的位置及角度并加上相應(yīng)圖像的技術(shù)，是一種將真實(shí)世界信息和虛擬世界信息“無(wú)縫”集成的新技術(shù)，這種技術(shù)的目標(biāo)是在屏幕上把虛擬世界套在現(xiàn)實(shí)世界并進(jìn)行互動(dòng)[1]。于1990年首次提出，如今，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)無(wú)處不在，并已成為新媒體時(shí)代的主流設(shè)計(jì)。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)是在虛擬現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)的一種新技術(shù)，它是一種將現(xiàn)實(shí)世界信息和虛擬世界信息無(wú)縫集成的新技術(shù)。利用計(jì)算機(jī)、視頻、3D模型等其他技術(shù)，通過(guò)模擬仿真后不斷疊加，兩種信息相互補(bǔ)充，展示出在現(xiàn)實(shí)世界中難以體驗(yàn)到的信息，包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等，虛擬的數(shù)字信息被實(shí)時(shí)疊加在現(xiàn)實(shí)世界中，被人類五感感知，從而形成獨(dú)特的信息展示效果。

AR技術(shù)的目標(biāo)是是在屏幕上將虛擬世界應(yīng)用在現(xiàn)實(shí)世界，使用攝像頭、傳感器和其他技術(shù)進(jìn)行匹配，實(shí)時(shí)疊加真實(shí)環(huán)境和虛擬對(duì)象，使其出現(xiàn)在同一屏幕或空間，使觀看者產(chǎn)生身臨其境的體驗(yàn)。AR技術(shù)以用戶體驗(yàn)為中心，使信息形式充滿個(gè)性。不僅可以增強(qiáng)信息傳遞的多樣化，還可以提高信息傳播的效率，逐步成為包裝信息傳遞的新媒介。

2 AR技術(shù)在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

2.1交互性設(shè)計(jì)

AR包裝設(shè)計(jì)以多種形式呈現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容，例如多元化的包裝功能，多維度的包裝信息和趣味性。在吸引消費(fèi)者享受產(chǎn)品功能的同時(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者積極參與到消費(fèi)品包裝上附帶的在數(shù)字文化內(nèi)容中，增強(qiáng)趣味性和參與感。如果消費(fèi)者與品牌之間沒(méi)有互動(dòng)聯(lián)系，則會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。而AR技術(shù)的融入，則可以讓消費(fèi)者與包裝產(chǎn)生更多的互動(dòng)，對(duì)于消費(fèi)者品牌記憶度的提升也有一定的積極意義。麥當(dāng)勞在2014年推出一款附帶AR技術(shù)的產(chǎn)品包裝，消費(fèi)者掃描麥當(dāng)勞包裝盒就會(huì)在手機(jī)上出現(xiàn)一款足球射門小游戲，包裝盒變成了即時(shí)的球門，足球場(chǎng)地是手機(jī)的拍攝場(chǎng)景，這款小型的移動(dòng)增強(qiáng)版本游戲可以讓消費(fèi)者隨時(shí)控制手機(jī)，這一形式為消費(fèi)者帶來(lái)了更富參與感的消費(fèi)者體驗(yàn)，同時(shí)也提高了品牌在消費(fèi)者心中的地位。

2020年9月，蘋果在舉辦新品發(fā)布活動(dòng)的邀請(qǐng)函中，發(fā)布會(huì)主題標(biāo)志吸引了大眾眼球。發(fā)布會(huì)圖案是一個(gè)以彩帶形式組成蘋果品牌標(biāo)志的AR模型，通過(guò)這條忽明忽暗的藍(lán)色彩帶的顏色過(guò)渡變化與下方的陰影，組成的經(jīng)典蘋果標(biāo)志圖形，與此同時(shí)動(dòng)態(tài)的裸眼3D效果就呈現(xiàn)在屏幕上方。而在蘋果官網(wǎng)上點(diǎn)擊這個(gè)標(biāo)志就能生成AR動(dòng)畫，豐富感官世界，非常有趣。從它的AR動(dòng)畫效果以及設(shè)計(jì)本身來(lái)看，新品iPhone 12 Pro將會(huì)搭載Lidar技術(shù)，同時(shí)獲得更好的AR體驗(yàn)外，還會(huì)直接提升iPhone的拍照體驗(yàn)。由此推斷，AR技術(shù)將是未來(lái)各個(gè)行業(yè)最時(shí)髦的詞匯之一，被視為未來(lái)的關(guān)鍵技術(shù)。

2.2趣味性設(shè)計(jì)

AR技術(shù)包裝可以為消費(fèi)者帶來(lái)超越現(xiàn)實(shí)的交互體驗(yàn)，趣味性的增加進(jìn)一步提升了AR技術(shù)包裝對(duì)消費(fèi)者的吸引力。在現(xiàn)代快節(jié)奏的生活下，各種工作和生活壓力是不言而喻的。如何在購(gòu)物過(guò)程中的通過(guò)包裝使消費(fèi)者感到輕松愉快，將傳統(tǒng)包裝變得更加人性化和有趣化，是新時(shí)代賦予包裝的使命。AR技術(shù)恰好可以為包裝添加輕松有趣的情感體驗(yàn)——游戲體驗(yàn)，將虛擬和真實(shí)實(shí)時(shí)交互結(jié)合在一起吸引消費(fèi)者，拉近與消費(fèi)者的距離，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，提升品牌價(jià)值。如消費(fèi)者在2010年世界杯期間，可以通過(guò)用手機(jī)掃描品客薯片的包裝來(lái)玩足球比賽。還有可口可樂(lè)和AR的組合，通過(guò)掃描瓶子，可口可樂(lè)就可以變成音樂(lè)播放器，這些新穎有趣的游戲?yàn)閭鹘y(tǒng)包裝注入了新的活力，提升了與消費(fèi)者的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上和線下、虛擬和現(xiàn)實(shí)的融合。

3 AR技術(shù)在包裝設(shè)計(jì)中的作用

3.1提高與消費(fèi)者的互動(dòng)性

基于虛擬世界與真實(shí)世界疊加相結(jié)合的交互式包裝設(shè)計(jì)打破了傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)的空間的限制，虛擬的感官體驗(yàn)使消費(fèi)者感受到了在現(xiàn)實(shí)世界無(wú)法親身經(jīng)歷的參與感。顧客通過(guò)下載特定的程序或掃描包裝上特定的圖形符號(hào)進(jìn)行連接，傳統(tǒng)二維平面圖形符號(hào)就以音頻、視頻等視聽(tīng)元素相互融合的、動(dòng)態(tài)三維效果呈現(xiàn)于受眾視野中，豐富了包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)涵，帶給消費(fèi)者不一樣的驚喜，增強(qiáng)了消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。注重消費(fèi)者精神層面的心理需求的趣味性包裝設(shè)計(jì)意識(shí)，增加了彼此之間的交流互動(dòng)，更加有利于打造品牌的認(rèn)知度和吸引力，增強(qiáng)品牌附加價(jià)值。

2015年荷蘭喜力啤酒推出了一款A(yù)R技術(shù)的包裝，使用手機(jī)掃碼酒瓶，可以看到有關(guān)喜力的動(dòng)畫介紹短片以及啤酒的整個(gè)制作過(guò)程，還可以和種植啤酒花的農(nóng)夫進(jìn)行合影自拍并分享到社交平臺(tái)。喜力啤酒通過(guò)AR技術(shù)，在包裝上呈現(xiàn)更多的與顧客的互動(dòng)內(nèi)容，使消費(fèi)者了解品牌了解生產(chǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生共鳴。這種方式可增加品牌與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，從而對(duì)品牌會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)久的、積極的影響。將AR技術(shù)運(yùn)用在包裝上這一操作成為打開(kāi)喜力消費(fèi)者心理的重要方式，有效的宣傳了喜力啤酒的品牌文化和環(huán)保理念，同時(shí)為喜力啤酒獲得更好地產(chǎn)品銷量。

3.2增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的理解性

傳統(tǒng)包裝展示商品和傳遞信息的方式有限，主要依靠包裝上的文字信息和圖形及包裝造型，加入增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)后，傳統(tǒng)包裝上的文字、圖形則以動(dòng)態(tài)的形式來(lái)傳遞包裝信息。AR技術(shù)將動(dòng)畫、視頻、音頻等多種感官形式融合來(lái)詮釋產(chǎn)品的功能以及使用方法，不僅能夠讓闡述的內(nèi)容更加形象和便于理解，而且還能夠豐富包裝的相關(guān)信息量，使消費(fèi)者能夠更直觀、更生動(dòng)、更全面的了解產(chǎn)品。

早在2011年，亨氏公司就在其番茄醬包裝中添加了AR元素。消費(fèi)者使用手機(jī)掃描番茄醬瓶的標(biāo)簽，然后會(huì)出現(xiàn)一個(gè)交互式食譜，其中包含許多用番茄醬制作的美味佳肴。消費(fèi)者可以觸碰畫面瀏覽書籍得到食譜，同時(shí)觀看烹飪視頻可學(xué)習(xí)制作方法。有限的包裝尺寸客觀上限制了包裝的信息承載能力，削弱了視覺(jué)語(yǔ)言。然而AR技術(shù)的應(yīng)用可巧妙地解決了這個(gè)問(wèn)題，真正實(shí)現(xiàn)了信息承載量的最大化。同年，亨氏還將數(shù)字營(yíng)銷的比例從總營(yíng)銷的3%增加到20%。因?yàn)閿?shù)字營(yíng)銷可以準(zhǔn)確地評(píng)估效果和投入產(chǎn)出比，從而降低了業(yè)務(wù)成本并提高了效率。AR技術(shù)是可以使傳統(tǒng)包裝數(shù)字化的重要方法。此外，AR技術(shù)的應(yīng)用，使得紙質(zhì)說(shuō)明書的印刷量與使用量大幅降低，在一定程度上達(dá)到了資源節(jié)約和保護(hù)環(huán)境的效果。

3.3增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的購(gòu)買力

海登研究院在國(guó)外進(jìn)行的研究表明，有45%的消費(fèi)者在查看2D打印材料后購(gòu)買產(chǎn)品，而有74%的消費(fèi)者將在體驗(yàn)到產(chǎn)品中的AR效果后購(gòu)買產(chǎn)品，購(gòu)買率提高了近30%。可以看出，AR技術(shù)在產(chǎn)品包裝中的應(yīng)用具有增加產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵作用。背后的理由也很簡(jiǎn)單：75%的購(gòu)物決定是在線下商店做出的，82%的消費(fèi)者在商店購(gòu)物時(shí)可以使用手機(jī)搜索相關(guān)信息來(lái)做出購(gòu)物決定，而AR包裝可以為消費(fèi)者提供足夠所需的信息來(lái)幫助消費(fèi)者做出最終的購(gòu)物決策[2]。

美妝零售連鎖店絲芙蘭開(kāi)發(fā)的AR試妝應(yīng)用“魔鏡”，不僅能給消費(fèi)者展示化妝品上妝后的3D效果，還能通過(guò)掃描包裝上的條碼或圖片進(jìn)一步展示產(chǎn)品使用技巧，鏈接產(chǎn)品官方網(wǎng)站了解創(chuàng)始人和品牌故事，給消費(fèi)者留下更深刻的印象。消費(fèi)者對(duì)于化妝品的購(gòu)買更多的決定因素在于化妝品本身所能呈現(xiàn)出的效果是否符合心中所想，而現(xiàn)在美妝店最多的問(wèn)題是：“包裝上口紅色號(hào)很好看，但不知道自己使用后的效果”，“化妝和不化妝的區(qū)別？”等。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者希望在不試妝情況下能直接看到虛擬的試妝效果。如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意想要購(gòu)買，掃描包裝進(jìn)而跳轉(zhuǎn)頁(yè)面進(jìn)行“閃購(gòu)”。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)既不需要卸妝也可以試用不同產(chǎn)品，減少時(shí)間成本的同時(shí)還刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲。

4 結(jié)語(yǔ)

AR技術(shù)在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究，打破了傳統(tǒng)包裝的靜態(tài)設(shè)計(jì)形式。在多媒體技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，將虛實(shí)結(jié)合的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)融入到包裝設(shè)計(jì)中，可以更好地將包裝產(chǎn)品展示給消費(fèi)者，提升觀者的視聽(tīng)感受，增強(qiáng)包裝的展示效果。AR技術(shù)賦予了包裝虛實(shí)融合、用視頻、3D動(dòng)畫等多元化形式進(jìn)行互動(dòng)的強(qiáng)大新媒體功能，給包裝設(shè)計(jì)帶來(lái)了無(wú)限可能性。一方面，面對(duì)尋求刺激感官的新一代消費(fèi)群體，AR技術(shù)在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，更有效地刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。另一方面，它可以有效減少包裝材料的浪費(fèi)，防止過(guò)度包裝，并倡導(dǎo)減量化包裝。AR技術(shù)不會(huì)一蹴而就，但它將成為包裝數(shù)字化、包裝智能和包裝綠色化的重要手段和方向，為創(chuàng)新未來(lái)商品的商業(yè)模式提供技術(shù)支持，對(duì)于包裝行業(yè)具有革命性的意義。

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