直播帶貨 廣告的奇葩
——為什么會在中國發展壯大

薛昕 天津廣播電視臺廣告管理部

為了便于廣而告之，廣告便誕生了。尤其商品經濟的發展，為了營利，人們更是將廣告推向高潮，無所不至，展示實物，高聲叫賣，引人招牌，高懸幌子，甚至千年不變，至今仍在沿用。這種簡單有效的形式，還會延續下去。

然而在當前形勢下，在中國大地上直播帶貨，這種廣告新形式卻突然亮起，震驚于世。直播帶貨，我們之所以定為廣告新形式，它既有廣告內容與形式，又有直接銷售貨物功能，專家各有認定，我們不便評判。但它的業績是有目共睹的，也是前人所沒有的，應當引起廣告人的關注。在今年“6.18”一天，董明珠直播帶貨格力產品銷售額達到102.7 億元，是不是有些嚇人。打開世界銷售史，有哪一位推銷員一天能有如此業績。這就是當今中國將廣告與視頻，主播與銷售，線上與線完美結合，創造出廣告新形式——直播帶貨。

不知道大家想過沒有，為什么直播帶貨發展壯大在中國？有人會說：人們待在家里時間長。聽起來似乎有一定道理。但我們分析一下，待在家里時間長，北歐靠近北極圈挪威等國，冬季下午4 點多天就黑了，時間長達半年之久，年年如此。為什么沒有想到直播帶貨呢？待在家里時間長的理由顯然不成立。有人說當今中國人喜歡買買買，這也有一定道理。但美國人更比中國人更有錢，更喜歡買東西，而且，他們電商成立比中國早，廣告形式比中國更多樣化，為什么不產生在美國呢？

直播帶貨之所以能在中國發展壯大，是他國無法復制的，絕非偶然。這里既有大眾觀念的改變，又有社會發展的支持，相輔相成。

一、創新意識深入人心，新生事物層出不窮，轉變了人們對廣告與電商的認識

歷經閉關鎖國，人們認識到守舊阻礙了中國發展，只有不斷吸收新的事物，才能促進中國的發展，才能站在世界的前列。因此，創新已成全國大眾的共識。加之政府創造條件鼓勵創新，使人們勇于嘗試創新，不懼失敗。如2001 年新修定的《郵政法》明確了快遞企業地位，為民營電商打開了大門。到2018 年快遞業務突破500 億件，連續五年穩居世界第一，是第二名美國的3 倍多，占全球快遞包裹一半以上。世界的新事物，我們從不拒之門外，都被引進，認真研究，結合我國特點，創造出適于中國的新事物。大眾創新，不僅是口號，生產生活處處可見，在電商銷售中大到房屋飛機、小到食品衣物，只要有需求，無所不包。直播帶貨不僅開拓了廣告領域，重要的是顛覆了人們對廣告業的傳統認知，這真是需要我們廣告同仁認真對待。

對待新事物，今天的中國人再也不會出現拆掉鐵軌，寧愿坐驢車的時代。二維碼是日本發明的，卻在中國電商中得以廣泛應用，而在日本卻無足輕重。信用卡是美歐諸國首先普遍應用，而我國電子支付卻能做到大到商場，小到街邊攤點，均可適用，在外國人眼中這真是不可思議。而電子付款在使用過程中能不斷加以完善，正是這種觀念的改變，促使新生事物的發展壯大，據統計，2019 年上半年網零售總額近20 萬億元，占社會零售總額的24.7%。觀念的改變促進了電商發展。

二、科技應用的發展，城鄉建設的完善，為電商的網絡銷售打下基礎

經過改革開放，中國科學技術得以飛躍發展，也改變著人們日常的生活習慣。直播帶貨，首先離不開網絡，我國信息化建設，不論在邊遠的村落，還是在高山之巔，均已經形成一個完整的網絡中樞。并且保障 了它的高效運轉，互聯網普及率達到60%。同時，在中國手機已不是什么豪華物品，已是人們的必須用品，隨時攜帶，達到離不開的地步。據2018 年統計，我國4G 手機約有8億用戶，網上購物用戶達6 億多。

我國的交通建設更是舉世震驚，到2018 年，修建公路485 萬公里，高速公路14.3 萬公里，鐵路13.4 萬公里，高鐵3 萬公里。機場235 個，運輸飛機3600 多架。為商品的快捷運輸提供了保障。快遞服務網點在城市已全覆蓋，鄉村已達90%以上。每天有300 萬個快遞小哥穿梭大街小巷，城市農村，閉眼想一下，這場面多么壯觀。

電商平臺已做到貨物入庫、包裝、分揀全程電子化，即加快了運轉速度，又降低了成本，為商品快速運送打下堅實基礎。這一切不是天二天能建成的，因此，目前各國無能相比。

三、政府加大對電商誠信規范與監督，已初步建立起大眾對電商信譽環境

古往今來，誠信經商一直是華夏民族商人的崇高追求，故而有“民無信則不立，商無信則不興。”的言論。“貨真價實”，“童叟無欺”，更是經商者的響亮招牌。但商人唯利是圖，以次充好的惡習難以在常人心里抹去。在直播帶貨電商中購買者只能在視頻中看到商品與經營者的介紹，雖然它比電視廣告有了互動，但是仍不是送到家中的實物，能放心嗎？于是政府出手了，大力倡導電商誠信體系建設，通過制定一系列法律法規約束和規范電商的網編絡商務行為。如2014年，國務院關于《社會信用體系建設規劃綱要》中進一步指出，“深入推進商務誠信建設”，“提高商務誠信水平是社會信用建設的重點”，“也是各類經濟活動高效開展基礎的保障”作為商務 體系重要組成部分。從此，建立起電子商務誠信體系的構建，有效提高了我國電子商務誠信的水平，完善了大眾對電商社會信用體系可信度，使電商經營者和購買者在規范制度下互動。

目前，我國電子商務社會信用體系已逐步形成一套規范的制度。電商平臺嚴審經營者的資質，規范產品，操作監視，杜絕假貨，從而保障了電商誠信運作，推動了直播帶貨興起和規模。

四、改革開放40 多年，大眾收入增高，買買買成了年輕人的常態

中國改革開放，尤其加入WTO 后經濟飛速發展，人們的腰包鼓起來，這是不爭的事實。翻開歷史看一下我國的GDP：1982年破5000 萬億元；2001 年達到10 萬億元；2018 年 到90 萬 億 元；2019 年99 萬 億 元，人均GDP 超1 萬美元。這就是最好的證明。

我們再看看電商購買者，在電商購買商品的主要是城鎮居民。據國家有關單位統計，城鎮居民約有8.5 億，住房擁有率達96%（這里我們不考慮購房是貸款還是父母花錢。）他們人均月收入一半在4500 元以上，而家中老年人基本有養老金。經濟的富余為剁手族帶來了花錢的勇氣。

直播帶貨的火爆，給我們從事廣告和電商業者從不同角度新的啟示，為探索新思路開拓多條渠道，但創新是永恒不變的。