從凡爾賽文學，到社交時代公關價值思考

趙明

最近，凡爾賽文學火遍網絡。用一句話總結就是“用最低調的話，炫最高調的耀。”凡爾賽文學其實早已在社交網絡流傳了很久，微博和微信朋友圈早就是凡學主陣地。

在大眾媒體時代跑步進入互聯網時代之后，公關傳播、市場營銷如何重塑價值。

由傳統媒體壟斷話語權時代，到屬于每個人的去中心化時代，由大眾媒體掌握話語權時代，到消費者和媒體共同執掌話語權時代，突出的變化是，受眾對于各種傳播信息從被動走向主動：從過去的被動注意、被動接收，到今天的主動選擇、主動參與。受眾對于各種宣傳信息從單向走向雙向：受眾不只是接收信息，更積極反饋、通過社交媒體表達自己的觀點和立場。過去，信息經由大眾媒體傳達給受眾之后，傳播工作即告結束。現在，把信息傳達給受眾意味著工作只是完成了一半，受眾對信息的反饋、參與意愿才決定了傳播成敗。

傳統公關與廣告遭遇困境，主因是只關注媒體傳播，卻對受眾的反饋和參與缺乏有效解決辦法。如果受眾不關心，那么你的一切信息，不管內容多么精美，對他來說都是信息垃圾。受眾對你沒興趣，你發再多公關稿、投再多廣告，他也是無動于衷。

最近，特斯拉宣布解散在美國的公關部門，在公關圈引起不小的熱議。其啟示在于：社交媒體時代對公關職能的要求更加多元，公關人不僅要會策劃，會傳播、會搞媒介關系，更需懂產品、懂用戶，清楚產品究竟能解決用戶哪些痛點，并善用社交媒體制造光環和亮點，帶動用戶關注與興趣。有足夠多的人愿意關注，自然有媒體主動報道。沒有受眾關注，花錢找媒體報道也會被受眾無意忽略和主動屏蔽。

小米、華為強大，是因為擁有一群忠誠的粉絲，在微博、微信、抖音、知乎等平臺上為品牌積極發聲、搖旗吶喊，把公共平臺變成品牌的營銷陣地。

實際上，任何一個企業主要的傳播活動、營銷活動永遠是消費者完成的，而市場公關不過起到觸發作用。市場公關的作用，更多是刺激市場內的消費者、討論者、意見領袖等人群的連鎖反應，讓他們幫著一起營銷、傳播，而不是一手包攬全部。市場公關要做的，是不管任何推廣活動，必須在一個用戶相互參考意見的市場內，刺激連鎖反應——當一個人看到周圍越來越多的人開始關注一個事物、購買某種商品，他就會完成注意、興趣、欲望到轉化、轉發、推薦，傳播開始爆發，銷量就會迎來爆發式增長。

在爆發臨界點到來之前，用戶主要受市場公關工作的影響，比如標題起得好不好。而臨界點到來后，用戶則主要受其他用戶的影響，比如很多人都瘋轉了，這就是連鎖反應。

一個基本常識：沒有一家公司能夠一次性承擔所有傳播費用與營銷活動成本。因為每一項傳播與營銷活動的成功，都必須依賴后續的連鎖反應。廣告投放之所以有效，是因為少數人看到、下單后，能夠在一個群體內引發連鎖反應——比如推薦給周圍的朋友，比如使用產品被周圍的人看到后跟風購買等等。而如果一項營銷活動沒有刺激這一系列連鎖反應，就相當于沒有使用市場上巨大的杠桿力量，完全在憑借自身的力量進攻市場，肯定是會失敗的，沒有任何一家企業擁有如此強大的力量，可以直接改變成千上萬人的行動。

所以，很多人認為傳播與營銷活動是由市場公關部門做的，但其實不是，傳播與營銷活動的主體是廣大的消費者，而市場公關的作用只不過是刺激他們幫你營銷。