聯動7000余商戶提升三成銷量　《人間煙火花小廚》的花式美食營銷

紀文彬

美食劇《人間煙火花小廚》（以下簡稱《花小廚》）近日宣布分賬票房破8000萬元，打破了去年分賬劇冠軍《絕世千金》6600萬元分賬的紀錄。2000萬網友在線追劇，不僅使《花小廚》分賬票房破紀錄，也讓與該劇聯動的7000余商戶獲益。

新捕的魚在天然石板上烤得香氣四溢、用稻草繩扎的東坡肉燉得軟爛入味、現和面做的燒餅烙得外酥里嫩……當觀眾正看著劇中美食流口水時，視頻框中適時彈出與畫面內容對應的餓了么商家店鋪，觀眾只要動動手指，30分鐘后就能收到同款菜品。

這就是優酷聯合阿里巴巴集團旗下餓了么推出的“邊看邊吃”產品，疫情期間，餐飲業受到嚴重影響，“邊看邊吃”在幫助商家提升外賣訂單量的同時，有效降低食材庫存壓力。據悉，《花小廚》播出期間，桃園眷村在餓了么平臺7天的銷售訂單量整體環比提升超3成，自1月29日起，眉州東坡在餓了么上線多種蔬菜組合的“菜籃子”，以及12款半成品，并在北京、上海等8個城市全城配送，其日均訂貨量比之前提升24%。

文娛消費鏈條升級之路

2019年4月，優酷開放平臺內容商業化中心總經理谷芳芳開始琢磨，如何將內容和電商消費聯系在一起。她從彈幕中多次發現，當觀眾看到吃的情節時會產生相關聯想。首先進行嘗試的是網絡電影《小鎮車神》，結合故事中車手在廣西吃螺螄粉的情節，優酷開放平臺聯系了天貓商家“螺螄粉先生”。影片上線時，該品牌天貓店鋪及線下20多個店鋪都按照影片風格進行裝飾，還推出影片聯名定制款產品。此次推廣只在商家體現，影片播出時無相應廣告。

同年6月播出的《長安十二時辰》中，主角張小敬吃水盆羊肉的畫面成功勾起觀眾食欲，當時片方并沒有推廣美食，但餓了么數據顯示，劇集播出期間全國“水盆羊肉“訂單量環比增長11%。看到這一幕，谷芳芳決定與餓了么合作。

2019年7月，餓了么根據《水怪》片中“水怪吃人”的情節，推出“人吃小龍蝦”的社會話題營銷活動，同時在抖音投放短視頻、宣傳影片。活動上線三天，在餓了么平臺通過活動專題頁搜索小龍蝦的用戶超過100萬。這成為優酷內容商業化的第一次升級。

在發現劇情能較好地撬動用戶的吃、買行為后，優酷內容商業化模式第二次升級，推出“邊看邊買”產品。2019年12月，網絡電影《大蛇2》中彈出“找蛇蛋”活動鏈接，用戶根據劇情提示找出“蛇蛋”，可獲得一張三只松鼠“1元購買50元指定產品”的優惠券，通過點擊屏幕鏈接后跳轉到淘寶購買。活動上線8小時，2000多份備貨售罄。

內容商業化模式開啟第三次升級，是《花小廚》上線“邊看邊吃”，用戶可在視頻框內直接完成購買，無須離開優酷跳轉至其他平臺。

谷芳芳表示，片方很認可“邊看邊吃”這種“種草即拔草，所見即所得”的形式。優酷將在今年4月上線“選品投放板塊”，屆時片方可在前期選擇合作品牌，實現精準投放。

從彈幕高頻詞中挖掘新商機

屏幕上彈出的鏈接，觀眾可能會覺得打擾觀劇，隨手一點關閉廣告。如何讓“邊看邊吃”的廣告鏈接，成為觀眾不討厭甚至喜歡的廣告？谷芳芳在推出“邊看邊吃”前思考了3個月。“最糾結的是，如何既能吸引觀眾下單，又保證購買行為不打擾觀影沉浸度。”谷芳芳與團隊討論后，決定在午餐、晚餐、宵夜時間段，推送與用戶觀看內容相關、距離近的菜品鏈接。

疫情期間，餓了么向優酷反饋，許多大型連鎖餐飲企業的原材料庫存積壓情況嚴重，“邊看邊吃”花一周時間，緊急調整商品品類，增加了眉州東坡、蜀九香等商家的新鮮蔬菜和半成品。“因為《花小廚》是一部偏美食的垂類劇，適合用戶邊看邊學習做菜。”谷芳芳表示，她后來在彈幕中驚喜地發現，有觀眾將自己在鏈接中購買的食材所做菜品與劇中效果進行比較。“這說明這些鏈接能觸達用戶的需求。”

谷芳芳打算，“邊看邊吃”未來的推送要做到千人千面，”現在用戶看到的鏈接都是一樣的，未來優酷會根據劇情和觀眾彈幕關鍵詞兩個方向推送菜品。”改進推送內容的想法，源于《花小廚》彈幕中高頻出現“想喝奶茶”，這是谷芳芳之前沒有想到的。優酷在彈幕高頻詞中挖掘到了新商機，24小時內上線了香飄飄奶茶。

打通文娛與電商消費

“邊看邊吃”是優酷商業化產品“有酷”結合阿里生態能力推出的產品，其初衷是打通文娛與電商消費，立足于分賬內容的商業化增收。“視頻網站會員增長速度開始放緩，拉新愈難，根據會員觀看時長獲得收益增幅變緩，因此需要內容和商業聯動帶來更多收益。另外，內容商業化還幫助片方從消費場景里找到對內容感興趣的人，讓他們回到網站觀看。”谷芳芳表示，“邊看邊吃”為《花小廚》爭取到超10億次曝光，消費者在餓了么平臺的店鋪頁面可一鍵回到優酷追劇。

隨著內容商業化形態不斷升級，谷芳芳透露，覆蓋分賬劇的“邊看邊吃”即將拓展到分賬綜藝領域，通過與阿里巴巴集團內大麥網、淘票票合作，豐富“邊看邊X”的含義，延展到IP產業鏈的商業化消費場景。此外，“邊看邊X”還會從分賬內容拓展到更廣范圍作品。谷芳芳說：“目前大部分分賬內容是腰部作品，它們沒有明星加持，也沒有大IP的受眾基礎，制作成本普遍不高，因此片方可能沒有資源，也沒有辦法撬動內容與商業合作，所以‘邊看邊X當前針對分賬內容，未來不排斥與頭部的版權作品及自制內容合作。”