社交平臺出海三策略

陳亮 楊洋 魏江 李卅立

近年來，隨著“內容+社交”模式的興起，TikTok（抖音國際版）、歡聚時代、Mico等在出海（國際化）征途中新軍崛起，成績喜人。自2017年以來，TikTok先后登頂多個國家的應用商店榜首，覆蓋超過150個國家和地區，全球下載量突破20億次，成為全球最受歡迎的移動應用之一。然而，看似一帆風順的出海之路卻風險不斷。自2018年7月起，TikTok就頻頻遭到了印尼、孟加拉國、印度等國的禁用；在歐美市場也如履薄冰，繼在英國、歐盟遭到監管機構的調查后，在美國也接連受到聯邦貿易委員會（FTC）和司法部的多輪指控與審查，最近又面臨“國家級封殺”。除TikTok外，其他社交內容平臺的出海之路也困難重重，快手推出的短視頻應用Zynn，在北美市場上架僅一個月便因“內容抄襲”慘遭下架，折戟而返；愛奇藝的獨播劇場在越南頻遭盜版，獨家熱播劇《延禧攻略》在越南視頻平臺的更新速度比愛奇藝都快。

相較于出海先行軍的工具類平臺，“內容+社交”平臺的出海面臨著更多困難：一是文化上的羈絆。內容社交類產品的出海對本土化要求最高，不僅是文字和語言的本土化，還要考慮宗教習俗、行為習慣甚至價值觀的本土化，稍不注意就會踩到紅線。二是現有競爭者的阻礙。每個大區都有自己的社交平臺和由此形成的網絡效應，想要攻破這些在位者筑起的城墻，從“局外人”變成“局中人”面臨很大的阻礙。三是政策法規的限制，尤其是版權保護的限制。一方面，這類平臺無時不在產生內容和隨之帶來的版權問題，另一方面，內容類產品還會聚合大量第三方內容，侵權行為的發生概率也居高不下。據我們訪談了解，平臺相關人員表示，中國社交應用類產品在拓展全球市場過程中會遭遇到各種法律問題，尤以知識產權問題最為常見。

面對千差萬別的制度環境，社交平臺如何才能乘風破浪？出海之路是一條充滿不確定性卻仍然有跡可循的探險之路，通過對蘋果應用商店內排名前500的社交應用程序在47個國家的出海表現分析，我們發現社交平臺出海過程中應有效利用東道國制度這把“雙刃劍”，根據當地的制度環境因地制宜制定運營決策，根據不同國家地區知識產權保護強度，調整內容布局和內容管轄方案，實現經濟效益最大化。

內容組合拳：平臺自有+用戶生成

根據內容版權所有者來進行劃分，我們把社交平臺上內容分為平臺自有內容（Platform Proprietary Content，PPC）和用戶生成（原創）內容（User Generated Content，UGC）。其中，平臺自有內容指平臺所有者為提升平臺吸引力并保持差異化的市場定位而主動生成、運營、維護的內容，這些內容的所有權歸屬于平臺企業。平臺通常可以通過獨家授權、收購內容商、自建內容團隊等方式提供享有版權的自營內容。平臺提供自營內容主要是出于差異化策略的考慮，在掌握競爭對手所不能獲取的關鍵用戶數據后，平臺能夠較為輕松地通過針對性的優質內容輸出以形成核心競爭優勢，鞏固不可替代的市場定位。

當然，單純依靠平臺自身產出內容來吸引用戶，成本很高，事實上，平臺模式的邏輯仍是分布式創新，依靠廣大用戶來幫助開發原創和有價值的內容，利用用戶生成的內容來帶動流量，再用流量來幫助變現內容，實現良性循環。用戶生成內容是指用戶借助平臺界面發布的原創性內容，這些作品的版權或著作權歸用戶自己所有。借用經濟合作與發展組織（OECD）2007年給出的規范定義，UGC是指那些由業余人士通過非專業渠道制作的、包含一定的創作性勞動并在網絡上公開可用的內容，這些內容可以是視聽類的，也可以是文字或者圖像內容。你在Twitter上公開發布的每一條信息，你在B站上傳的每一個公開視頻都是用戶生成內容。

雖然用戶對自己的原創內容擁有法律上的所有權，但實際上平臺有充分理由來利用這些資源創造收益。首先，這些資源之所以能創造價值，離不開用戶與平臺的共同努力，沒有平臺提供的服務器、界面等基礎設施來打破地緣空間限制，相隔千里的用戶很難在彼此之間建立聯系，也無法形成通過社交網絡傳播才能增值的內容。因此，從很大程度上講，平臺為UGC的創造和商業價值的開發鋪平了道路。其次，基于版權的商業開發在形式上十分靈活，并且往往都不是一次性的，平臺可以作為UGC的代理人和經紀人，在不損害用戶使用價值的前提下以多種形式對版權進行二次授權以“物盡其用”。而只要這些內容創造者能夠從二次開發中獲利，他們就有意愿主動或被動地接受平臺提出的關于版權使用或讓渡的條款。

社交平臺出海策略

策略一：解鎖UGC力量，構筑本地內容網絡。東南亞、南美等發展中國家因為正處于移動互聯網起步階段且人口基數龐大，成為很多平臺出海的首選藍海市場。然而，這些國家大多在司法布局、立法機制和維權實踐上存在一定的空白和不足，有些國家甚至無專門知識產權法院處理相關糾紛。此外，這些國家的相關立法對境外作品的保護力度較小，或對境外作品保護規定做了十分嚴苛的限制，又或根本不保護境外作品在當地的權益。因此，中國的社交應用產品面臨著巨大的挑戰，比如，除了愛奇藝飽受盜版之苦外，其平臺上的博主也難逃被抄襲的宿命。一名來自越南的名為“山間廚房”的美食博主被網友發現“撞車”李子柒，其作品不僅在題材內容上與李子柒的定位完全一致，甚至連拍攝手法、剪輯手法、人物穿著以及畫面布景等都高度相似。然而，即使這樣，由于舉證困難，加之越南與中國在法律體制上的較大差異，即使有《伯爾尼公約》賦予版權所有者跨國追訴的權利與條件，李子柒所要支付的維權成本和維權難度都十分之高。極有可能這名被網友戲稱為“東施效顰”的越南美食博主不會面臨任何侵權指控。

面臨上述困境，出海平臺該如何打響保衛戰？我們的研究認為，去這類版權保護意識較為薄弱、版權立法較為滯后的國家和地區開拓市場，平臺應該全力推行UGC策略，解鎖UGC力量，同時深耕本地，下沉到本地用戶群中，從本土文化著手培育本土型UGC選手，摸清本土的用戶路徑，構筑起本地化的內容網絡，充分利用本地化的“內容→互動→關系”形成的社交關系鏈，讓病毒式傳播來迅速點燃、激活本地網絡效應，最大程度地從這些內容中獲益，帶動平臺經濟效益的提升。

盡管數字化技術興起孕育了越來越多“天生全球化”平臺企業，模糊了國與國之間的邊界，以至于有一種說法：平臺是全球整合型、無邊界的網絡，但是，由于內容型社交平臺的特殊性，考慮到不同國家文化、用戶交互的不兼容性，這類平臺上的網絡效應實則是一個受地區限制的競爭優勢。我們稱之為本地網絡效應，而非全球網絡效應，并不能輕易地實現跨越國家邊界的傳導。此外，社交平臺的產品經理們告訴我們，在海外推行新的社交平臺并非易事，國內的用戶基礎并不會很好地傳導到新市場。因此，深耕本地市場，培育起本地的網絡效應就顯得尤為重要。

其次，正如前文所說，平臺之所以能夠利用本不屬于他們的內容來獲得經濟利益，除了在于他們搭建的基礎設施為UGC價值創造和變現提供了條件外，關鍵還在于他們可以利用產品的衍生用途創造價值，以及高效率地匹配供需方，進而獲取巨大的信息優勢。由于這些制度不完善的國家，信息不對稱程度較高，平臺的信息優勢愈發明顯，平臺因此可利用議價優勢，在與用戶收益分配過程中取得盡可能多的分配權，進一步提升平臺的創收能力。

最后，盡管內容可以復制，視頻可以盜版和抄襲，但是基于內容構筑起的網絡效應卻無法在短時間內被復制，一旦構建起基于內容的本地網絡效應，即使版權保護薄弱、侵犯行為頻發，由此構建起的城墻在短時間內也是堅不可摧的。

策略二：布局平臺自有內容，打造IP生態鏈。相反地，有一些平臺更加愿意選擇去到法律法規比較完善、經濟比較發達的歐美國家。一方面這些國家數字基礎設施比較完善，智能手機普及度較高，用戶需求較為領先、心態也更為開放，對非本土產品的接納度也更高。另一方面，這類發達國家內容經濟和廣告業態較為成熟，內容變現能力也就更強，根據Silver Mouse的統計分析，發達國家的平均CPM（每千次展示費用）遠高于發展中國家。除此之外，這些國家對知識產權的保護也較為成熟，一旦侵權行為被舉報核實，侵權方將面臨內容刪除、賬號封閉甚至更嚴格的處罰，即使對方是總統也不例外。

我們的研究發現，如果平臺出海的目的地是在那些知識產權保護意識和制度都比較完善的國家，那么他們需要更好地布局平臺自有內容，打造完整的IP生態鏈，全面探索和開發IP的衍生價值，實現“一魚多吃”，還可以通過與品牌合作伙伴以及平臺領先用戶的合作來建立商品聯合開發，實現流量遷移和變現，最大化商業價值。

策略三：建立多角度思維，提升多元治理能力。社交平臺是一個關系、內容、互動三者緊密有機結合的平臺，這一屬性注定了社交平臺出海的征途難逃風吹浪打。不同于國內相對寬松的用戶環境和監管環境，一些海外國家的法律法規更為細致和嚴苛。一些在國內規制文化的邊緣地帶游刃有余的平臺，到了海外可能很容易“翻船”。大多出海社交平臺面臨的一個長期挑戰就是如何合法合規、合情合理地運營。我們認為社交平臺在出海過程中要建立起多角度的思維方式來應對海外市場多元的制度和文化，同時也要積極提升平臺自身的治理能力。具體來看，一方面要多角度地了解并熟悉當地的法律法規，尤其是在版權或著作權保護和用戶隱私保護方面的法律法規，才能因地制宜地進行提前布局、設計預警機制和應對方案。例如想去歐洲市場，那么就無法繞開《通用數據保護條例》（GDPR），必須嚴格遵守，尤其是對于依賴算法分發的那些平臺。另一方面，還要深入了解當地的政治和文化，避開敏感地帶。如果想去印度，就要重點把控內容審查，切忌觸碰宗教和政治問題的紅線。除此之外，我們認為平臺治理能力是社交平臺出海必須具備的基本能力之一，也是社交平臺良性內容生態形成的基礎。

本文作者陳亮是澳大利亞墨爾本大學管理學高級講師。楊洋是浙江大學管理學院博士后研究員。魏江是浙江大學管理學院教授、院長。李卅立是美國南卡羅來納大學摩爾商學院國際商務系教授。