“互聯網+”模式下傳統藥店定位提升路徑

近年來互聯網迅速發展，網絡改變了人們的消費和行為方式，影響醫藥行業的整體布局和發展。我國網上藥店近年來實現井噴式發展，每年電商交易規模增速超70%。與此同時，患者對線上購買接受程度不高，傳統藥店在面對大型電商平臺京東/淘寶時競爭實力有限。

本文以線上交易的主要競爭者分析，藥店消費者深層潛在需求分析發掘傳統藥店如何實施差異化發展，進而樹立自身形象提升定位提出建議。

近幾年來互聯網井噴式發展，出現了微信、淘寶、抖音、滴滴打車等被廣大消費者耳熟能詳并廣為使用的互聯網平臺，手機成為了人們重要的通信、社交、娛樂工具，互聯網改變了人們的消費和行為方式，也深刻影響醫藥行業的整體布局和發展。

2017年《國務院辦公廳關于進一步改革完善藥品生產流通使用的若干意見》要求積極推進“互聯網+藥品流通”支持藥品流通行業和互聯網行業加強合作，推進線上線下融合發展。在政策利好和互聯網經濟迅速發展的背景下，近年我國藥店“互聯網+”模式達到了井噴式發展。

據《2020年中國醫藥行業電商行業現狀調研分析及發展趨勢預測報告》研究從2012年的48家網上藥店迅速發展到2017年693家，截止到2019年，電商交易規模年均增速達到74%。

隨著藥店線上交易快速的發展，涌現出一批被廣大消費者熟知和信任的互聯網平臺，如“1藥網”“藥房網”“好藥師”等，與此同時，以淘寶開通天貓醫館為代表大量的互聯網巨頭參與這一領域的競爭，藥店+互聯網的模式被越來越多的商家廣泛的接受。

隨著藥店競爭白熱化和實體藥店日益昂貴的店面租金和人工成本的升高，“互聯網+”已經成為藥店實現突破的重要手段，藥店是否進行網上服務銷售已不是一個選擇題，怎樣做好藥店網上服務成為了一個重要命題 。

一、“互聯網+”模式藥品購買存在的問題

（一）消費者總體接受程度不高

藥品是一個特殊的商品，消費者對于藥品的使用方法、不良反應和相關注意事項等重要問題需要專業人員加以指導，加上消費者對于網絡商品質量的疑慮，造成了網絡消費人群總量不足、網絡銷量占比不高等現象。

據米內網統計，中國零售藥店實體銷售規模（含藥品和非藥品）達到6620億元，而線上藥店的藥品銷售額僅為138億元，占實體藥店銷售額的2%。

從購買品種來說，實體藥店的主要購買品種為中成藥和化學藥品，而線上藥店主要銷售品種為保健品和維生素微量元素補充劑。這反映出患者對于網上購買治療用途的藥品尚存有疑慮，對是能否在網上買到對癥藥物存有疑慮。

通過對貴州省貴陽周邊和黔東南偏遠地區的走訪，我們了解到農村偏遠地區，大部分消費者并沒有從網絡購買藥品的習慣。與此同時，藥品的主要消費群體老年人，由于網絡操作不熟、購買觀念保守等因素的影響，對藥品的線上購買持懷疑態度。

另外，醫保經費的使用網上監管并沒全面展開，限制了線上購藥的醫保使用，這從另一方面限制了消費者線上購買藥品的熱情。

（二）藥店參與度不高競爭力有限

隨著京東、淘寶等大型電商平臺在藥品線上銷售領域跑馬圈地，“互聯網+ ”模式新商業在藥品領域已經開始出現強者越強的壟斷競爭現象。

傳統連鎖藥店開發APP進行線上銷售成本過高，線上銷售金額數量占比較低，傳統藥店在電商平臺加盟美團外賣等模式，又有傭金過高配送費用高等問題。

這些客觀問題的存在限制了傳統連鎖藥店參與線上銷售的熱情，由于消費者網上購買習慣的形成，傳統藥店自己開發的APP在線上藥品購買中缺乏競爭力。另一方面，市場現有的各種APP良莠不齊，大部分線上藥店普遍缺少專業人員遠程審方和必要的用藥指導。

二、“互聯網+ ”模式下傳統藥店如何定位

據市場營銷學理論，市場定位是企業根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該產品某種特征或屬性的重視程度，強有力地塑造出此企業產品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。

（一）主要競爭者和競爭優勢分析

對于線上藥店的主要競爭者是大型電商平臺，大型電商平臺由于擁有廣大的用戶基數，占領了市場的主導位置。電商平臺具有門面租金的優勢可以大規模減少運營成本，在長期的線上購買過程中，消費者已經習慣于大型電商平臺采購。

大型電商平臺在“互聯網+”藥品銷售領域已經處于市場領導者地位。但藥品線上銷售潛力并沒有完全發掘，市場遠遠沒有達到飽和狀態，大型電商平臺無法達到完全壟斷的地位。

消費者對于藥品這一特殊的商品，在購買時需要專業人員提供藥品是否適宜，藥物之間是否具有潛在的相互作用需要專業人員進行審理，拿到藥品后對藥品使用方法等重要問題需要專業指導，這些問題恰恰是傳統電商平臺所不具備的。

（二）藥店的“線上形象”的樹立

由于藥店自身缺乏固有的線上消費群體，實施差異化的營銷策略，進而樹立強化消費者心目中“知識專業”“服務周到”的固有印象已經是最好的突破之路。這就要求藥店不僅將目光聚焦在銷售額和盈利，更要深入研究消費者的潛在需要，進行專業化的藥學服務可以改善消費者盲目用藥的問題，促進患者合理用藥，對慢性病的宣傳教育，對特定病患的跟蹤服務，可以提升藥店在消費者心目中的整體印象。在“互聯網+”模式下，傳統藥學服務創新有了新的機遇和可能。

三、如何利用“互聯網+”提升藥店競爭軟實力

首先可以開通網絡審方系統，通過更少數量的執業藥師完成處方的審核。截至2020年5月底，注冊于零售藥業的執業藥師4824499人，占全國執業藥師注冊總數的90%，這大量占用了藥品營銷企業的人力資源成本，正因如此部分藥店存在藥師“掛證”的現象，遠程審方提高了單個執業藥師的服務效率，線上指導突破了地域限制，使得單個藥師服務的范圍更廣，進而減少執業藥師的數量。

在政策上全國已經有20多個省地區和直轄市實施或試點遠程審方，云南省出臺相關政策鼓勵執業藥師遠程服務中心，藥店可以根據遠程審方直接配藥完成線上線下聯動。連鎖藥店以自身品牌建立網上審方，一來減少執業藥師數量降低成本，二來提升審方效率，第三可以利用互聯網快速傳播的特點，迅速在其目標市場城市樹立良好的社會印象，增加競爭軟實力。

其次在藥品配送方面，傳統購藥需要患者自行提藥，考慮到患者購買藥品的方便程度，傳統藥店必須在多處設置數量龐大的門店，在租金昂貴的市中心尤其如此。這樣一來，店面的租金和數量同樣龐大的倉庫占用，成為藥店營運的重大成本。

通過遠程審方，線上購買，線下配送的方式，可以減少門店的數量，通過少部分的門店覆蓋更大的區域。另外線下門店也可通過互聯網的傳播影響到更多的消費者，達到吸引潛在顧客，增加店內人流量的作用。

藥店配送服務可以考慮和室內快速配送企業聯合，減少企業的運營成本。從倉庫方面，互聯網數據共享能更加高效地協調藥品庫房庫存，便捷實現實體藥店互相調撥減少對倉庫的庫存負擔。

國務院2018年《關于促進“互聯網+醫療健康”發展的意見》要求要“促進藥品網絡銷售和醫療物流配送的健康發展”，這無疑為藥品的網絡配送發展提供了更好的契機。

第三在藥學服務方面，現代人工作節奏加快，亞健康現象廣泛存在于各類職業人群，通過公眾號、APP等平臺便捷地指導患者用藥頻次，用藥注意事項等。

傳統藥店會員制用積分兌換禮品的方式來維系消費者的忠誠度，而對于患者真正關心的用藥指導由于藥店藥師配備不足，患者本身停留時間不長而有所欠缺，積分管理重在消費金額，關注點是藥而不是“人”。

通過“互聯網+”藥師可以將用藥指導設置成模板定期推送到購買患者手機上，并可以隨時通過互聯網進行消費者回訪，進一步在購買藥品種類分析基礎上深刻分析患者真實需要，增強消費者對藥店的認同。這比“買滿多少送雞蛋”更能提高患者對企業的認可度。

對于老年病人慢性疾病的定期教育和關愛，更能改變老年患者對藥店的印象，改變老年患者的購藥習慣，從而更好地服務周邊的患者。

總之，在以患者為中心的指導思想下，全方位提升和鞏固消費者對傳統藥店的固有印象，進而提升藥店定位，實現差異化的競爭策略，實現線上線下的聯動，進而在“互聯網+”大時代獲得市場的一席之地。

（本文作者單位：黔東南民族職業技術學院。作者簡介：汪鋒，男，講師；研究方向：藥品營銷。）