數字經濟背景下市場營銷專業培養模式改革研究

郭爽

在建設“數字中國”的背景下，伴隨著信息通信技術迅猛發展，以5G技術、大數據、云計算、物聯網、人工智能為代表的新興信息技術對傳統產業產生深度影響，形成了數字經濟的新業態，強調數字技術與傳統產業的深度融合。經濟發展需要人才的支撐，培育數字轉型人才成為市場營銷專業人才培養的改革方向。

數字經濟背景下市場營銷培養模式改革的必要性

符合新文科建設發展要求

新文科建設要求在傳統文科教育基礎上，提倡學科重組、文理交叉，將新技術前景和技術趨勢納入文科訓練中，加強信息技術應用，重塑文科思維體系。作為人才培養和輸送的搖籃，高等院校的市場營銷專業建設必然從新文科建設理念出發進行人才培養方案的研究與實踐，面向數字經濟培養市場營銷專業與數字技術相融合的多樣化專業人才。

滿足經濟發展模式變化中的人才需求

數字經濟的快速發展，促進了傳統產業的改革。“互聯網+”、“直播+”“電商運營”等新興模式促進了數字經濟與傳統產業的深度融合，對新經濟模式下的人才特點提出了新的需求，知識方面，強調文理結合、加強學科交叉，深化數字技術與市場營銷專業基礎知識的深度融合；在能力方面，要求從業人員具備信息技術掌握與應用能力，強調學生適應新經濟形勢的多樣化實踐能力；在綜合素質方面，要求人才具備創造性思維體系，即具有傳統營銷人才的扎實理論內涵、又具有理工人才縝密的邏輯思維。新經濟發展狀態下，企業對學生的知識、能力、素質均提出了新的要求和挑戰。

促進市場營銷專業培養模式多樣化

國內各高校在市場營銷專業人才培養模式的選擇上主要集中在三個方面，第一，強調成果導向的市場營銷人才培養模式研究。以OBE理念為指導，強調教學設計和教學實施的目標是學生通過教育過程最后所取得的學習成果。第二，注重應用型市場營銷人才培養模式研究。在人才培養過程中構建以綜合素質培養為基礎，以創新實踐能力為目標的培養模式。第三，定向需求為主的市場營銷人才培養模式研究。在人才培養上以訂單式培養為核心，即增強專業發展特色，又滿足社會特殊領域專業人才需求。

市場營銷專業人才培養模式更多的強調以企業人才需求為目標，以學生發展為導向，因此以數字經濟等新業態、新形勢的經濟發展背景下，以移動互聯、云計算、大數據等為代表的新一代數字技術與營銷專業基礎深度融合的培養模式，為市場營銷專業人才培養提供了多樣化的選擇，有利于市場營銷專業建設和發展。

市場營銷專業培養模式改革目標

實現符合市場營銷專業發展的學科交差

新文科建設以科學技術與人文社會研究融合為導向，強調多學科協同以契合現在社會發展需要。數字經濟的產生對傳統的市場營銷專業人才培養提出了新的要求，除傳統營銷渠道的建設與完善，新媒體運營下的營銷渠道建設日新月異，數字技術與市場營銷課程的深入融合正契合營銷專業學生跨學科綜合性學習，符合“數字中國”建設背景下的人才需求特征。

構建學生多樣化知識體系和復合性技術技能

人才的培養重視知識、能力、素質的全面培養。通過人才培養模式改革，一方面，在市場營銷傳統理論基礎上增加大數據、云計算、物聯網、人工智能為代表的新興科技知識，強化數字技術與市場營銷理論的學科交叉，構建市場營銷專業學生多樣化理論框架，打牢學生全面知識儲備基礎。另一方面，通過數字技術應用與數字企業實習，實現市場營銷專業學生利用科學技術進行線上與線下營銷推廣的實踐能力和適應社會生活的人際交往能力，打破技術壁壘與學科障礙，夯實學生實踐技能。全面構建適合新經濟發展的人才知識體系、能力和素質培養體系。

塑造學生數字營銷的創新思維體系

培養模式的改革不是簡單的“信息技術+市場營銷”，更重要的是通過學科的內部融合，重塑學生的價值觀和思維體系，使其更好地理解科技進步促進營銷發展、信息技術手段加速營銷內涵轉變的邏輯關聯。在思維體系培養過程中，必然通過數字技術與營銷問題的整合訓練，塑造學生以營銷專業視角、利用新媒體技術及科技手段解決營銷問題的數字營銷思維體系，培養學生嚴謹的科技思維和開闊的創新思維。

構建“三位一體”培養體系

營銷人才基礎教學模塊

市場營銷專業知識的掌握，是從事市場營銷行業的基本前提，學生專業知識的夯實程度，決定了其在行業發展過程中的專業技能與素質。但傳統市場營銷專業教學的理論知識必須根據經濟的發展變化做出適當的調整。2018年“普通高等學校本科專業類教學質量國家標準”中對市場營銷專業建設中所需理論基礎進行了明確規定，這既符合經濟發展需求，也符合高校人才培養需求。在“國標”中，對于市場營銷專業理論課程中增加了“創業學”、“公司治理”、“運營管理”等課程，顯示出市場營銷專業在傳統專業理論知識的掌握上，增加了工商管理類通識課程，強調了人才經濟管理知識的全面性。

數字技術應用模塊

依據新文科建設思想，在基礎教學方面，增加大數據、云計算、物聯網、人工智能為代表的新興科技知識，強化學科交叉。學科交叉不是簡單的“營銷+數字”，在基礎教學中增加數字技術理論知識教育，需要確定好學科交叉點，并實現跨專業知識的逐漸滲透和有效結合。數字經濟發展過程中要求市場營銷人才具備數字分析、互聯網應用及推廣、物聯網管理等能力，因此在學科交叉重點強調適用于市場營銷人員在市場分析、運營推廣、綜合管理等方面數字技術的結合與補充。

根據社會經濟發展特點及新文科人才發展特點進行課程調整，在原有課程體系基礎上，建設數字技術課程群，增加云數據分析、物聯網管理、人工智能應用、新媒體運營等信息技術課程。在課程目標設置中強調學生創造性、綜合性、融通性思維的培養，提高學生利用信息科技手段解決營銷實踐問題的能力。

數字示范企業實踐模塊

學科交叉背景下的應用型人才培養，重視培養學生從文科的視角看當代經濟的技術前景和發展，讓營銷專業學生在培養中得到專業技能與創造性思維、科技技能與邏輯性思維的訓練。因此，增加數字示范企業實踐內容重點調研學生利用企業大數據平臺、產品質量安全溯源平臺、數字電商平臺、基于5G技術的智慧生產平臺、物聯網技術進行營銷的能力，搜集縱向到底、橫向到邊的數據信息，加強數字技術與市場營銷專業技能的綜合訓練，在培養學生營銷實踐技能的同時，進行科技思維與創新思維訓練。

與數字企業共建實習基地，在以數字技術為基礎的產品安全溯源、電商平臺運用、產品新媒體推廣等領域進行實踐，為專業學生提供了多層次、全業務流程的數字營銷實踐平臺，一方面強化學生數字營銷的“技術”能力，另一方面強化學生適應社會生活與人際交往的“柔性”技能。

市場營銷培養模式改革的難點

“復合型”師資團隊的缺乏

市場營銷專業人才培養模式的改革，不僅是學生培養的改革，同樣對師資隊伍進行改革。在學科交叉建設方面，要求專業教師即掌握市場營銷的專業知識又掌握數字技術的有效應用，只有在教師知識層面實現了學科交叉，才能更好的契合專業培養模式改革的師資需求。而市場營銷專業教師在面對數字經濟的飛速發展中，同樣需要吸收新的知識、新的應用。然而，即具備了市場營銷專業素養又具備數字技術應用能力的專業教師還需要通過不斷的培訓和學術研究，提高專業教師的復合能力，以適應專業培養模式改革需求。

實驗模擬軟件的滯后

在學生實踐能力培養過程中，實驗環節必不可少，而市場營銷的教學軟件偏向于傳統企業線下運營模式的模擬，因此在學生實踐能力的培養上，偏重于傳統營銷實踐能力的養成。在數字技術與市場營銷專業知識的融合方面，實驗模擬軟件大部分停留在電子商務、各電商平臺運營等單方面的實驗模擬。數字技術與市場營銷深入融合不僅體現在營銷末端的線上推廣，更強調在產品溯源、可視化運營、互聯網應用、物聯網管理等全產業鏈融合，而這方面的模擬軟件相對較少，又受到高等學校專業建設資金投入方面的限制，在實驗模擬方面需逐漸改善。

數字示范企業參與深度有待提高

校企合作成為高等院校人才培養中的重要方式，但數字示范企業在學生培養中的參與程度可能受客觀因素影響，無法實現高等院校與企業的深度合作。數字經濟的飛速發展，對諸多企業來講也一種新的經營模式和營銷嘗試，還沒有形成較穩定和系統的運營模式，因此，在數字示范企業的選擇上空間較小。

市場營銷專業培養模式改革不是一蹴而就的，需要對培養模式進行系統、科學的研究，并在師資隊伍、實驗配備和實踐平臺建設等多方面進行配合。在數字經濟背景下，市場營銷專業培養模式的改革符合經濟發展趨勢下人才需求的客觀轉變，符合新文科建設的內涵，是市場營銷專業發展的必然選擇。

（吉林化工學院經濟管理學院）