古典文化元素與彩妝市場發展

張雪艷

引 言

與其他行業一樣，彩妝行業也面臨著巨大的市場競爭和產品升級換代的問題。尤其隨著國際間交流的深入，人們對于彩妝的需求也逐漸呈現出國際化的趨勢。

我國彩妝行業起步較晚，更有很長一段的發展距離。我國的彩妝行業正處走向市場的進程中，尚處于發展階段的國貨彩妝不得不選擇模仿、復制這條發展道路，缺少有競爭力的產品和品牌、產品特色不鮮明，品牌不夠響亮都是我國彩妝行業現階段面臨的首要問題。而如何找到突破點和創新點，從而在激烈的國際彩妝市場尋求發展之路，這是我國彩妝行業相關人員應該思考的問題。本文分析了當下我國彩妝行業的發展現狀，提出了將古典文化元素融入彩妝市場的設想，從而為我國彩妝行業的發展尋找到新的立足點。

事實上，人們在提到彩妝的時候，往往將其局限在化妝品這一層面。而事實上，彩妝更是一種融入了多元文化的集合體。從彩妝的包裝、設計到色彩、妝效的選擇不僅包含了設計學元素，同時還包含了藝術學、生物學、要學等科學的知識。尤其是隨著大眾審美程度的提升，帶給彩妝行業的壓力加劇，面臨日益“挑剔”的消費者和不進則退的行業競爭，創新和突破是唯一的生存法則。而我國在彩妝領域并不具有優勢，雖然國內消費群體基數大，但無奈國貨彩妝行業起步晚，加上國人對國外彩妝品牌先入為主的印象，導致國內的彩妝行業可謂舉步維艱。經過一段時間的分析和探索，人們發現了單一行業發展的劣勢，僅賣產品這種傳統的行業發展模式已經不能滿足現階段彩妝行業的需求，多元文化融合、打造個性化、人文化的彩妝品牌才是國產彩妝行業未來的發展趨勢。

中國彩妝行業發展現狀

近年來，我國的彩妝行業得到了前所未有的發展機會，有統計數據表示，在2019年，國有彩妝品牌已經占據了超過50%的市場份額，更有高達40%左右的消費者表示愿意選擇國內彩妝品牌，更有超過90%的國有彩妝購買者表示出了愿意再次消費的意愿。而這些數據無疑給國有彩妝品牌吃了一顆大大的定心丸。但與此同時，我們不得不面臨的一個客觀事實就是，在彩妝領域，國有品牌并不具有優勢，起步晚、品牌缺乏特色、缺少文化底蘊，無論從包裝設計還是產品本身的品質與國外優秀彩妝品牌相比，都存在著不小的差距。

在國際彩妝市場逐漸趨于飽和的形勢下，更多的外國彩妝品牌發現了中國市場的巨大購買潛力。在中國消費者眼中，國外彩妝品牌有著無法抵抗的魅力，現階段，已經有超過30個國際彩妝品牌成功打入了中國市場。而縱觀國內彩妝品牌，幾乎沒有能夠與國外品牌抗衡的品牌，在中高端彩妝領域，更是被歐美和日韓品牌牢牢占據主導。真正留給國有品牌的市場大多集中在中低端市場，全面復制、高比例重復為其品牌主要特點，就決定了我國國有彩妝品牌的低內涵、無特色、無新意的現狀。

從市場競爭角度分析，各國彩妝品牌紛紛想讓產品打入中國市場分一杯羹，從產品品質、包裝設計等方面來說，較之中國國有品牌都具有一定的優勢。此外，彩妝行業正處于由猛漲期向成熟期過渡階段，因此，這期間一方面會面臨著巨大企業資金流入的喜勢。但與此同時，面對巨大的利潤空間，由于行業缺乏有效監管和規范，產品以次充好，甚至是假冒偽劣現象依然存在。而這些也都給國有品牌在行業的立足和發展造成了極大的影響。

另外，相對于國際一線彩妝品牌Dior、Channel等，其產品定位清晰、產品特色鮮明、知名度、熱銷產品優勢明顯，在國內已經建立起了相應的品牌形象。品牌打入中國市場所產生的資本投入早已經通過高銷量收回，甚至已經在中國市場賺的盆滿缽滿。此外，還有一些價格比較親民但依然有一定知名度的日韓彩妝品牌對中國市場虎視眈眈，這些品牌勝在設計清新，價格親民，因此，很受年輕一代的歡迎。而相對于這些起步較早的國際一二線品牌，國內品牌真的是舉步維艱。起步晚不說，起步階段正處于市場過渡階段，前有歐美一線大牌的打壓，同伴中又有日韓親民品牌的排擠，后又要面臨市場是不是涌現出的質量低劣但價格低的小品牌。

事實上，為了打造中國彩妝品牌，國家和政府也相繼出臺了很多政策以促進國內品牌的發展，以對抗彩妝行業的競爭壓力，同時通過提高關稅比例、增加消費稅等方式限制國外化妝品進入中國市場。這一系列的操作從效果上來看，還是有一定成效的。加上中國彩妝品牌設立之處的定位即是中低端市場，價格也通常在300左右，從價格方面還是具有一定優勢的。因此，只要品牌定位準、有特色、設計新穎有亮點，還是能夠吸引一部分人的。而從國內彩妝品牌的口碑來看，喜愛者、分享者是大量存在的，這足以說明我國彩妝品牌發展方向的正確性。

但前途一片光明的背后，我們也要深思，我們的差距在哪，這是我們不得不面臨的問題。而彩妝市場的繁榮將會持續，人們對于美的癡迷將會繼續，而如何將創意、內涵、文化、設計融入產品中，這些是對中國彩妝品牌提出的挑戰，但同時也是發展的機遇。而國內彩妝品牌未來的發展定位不僅是占領國內市場，更要在國際市場占據一席之地，而這些要依靠的不能是“拷貝、復制”，更需要創意，是特色，是外國人眼中的“中國特色”。

古典文化元素與中國彩妝品牌

現階段中國彩妝市場所面臨的境況是很嚴峻的，除了要面對國際成熟一二線品牌的競爭，還要對抗國內市場中不時出現的以次充好的小品牌的價格戰。因此，如何尋求國內彩妝品牌的突破點，建立中“中國制造”，打造“中國特色”，這是中國彩妝品牌發展的唯一途徑。

將古典文化元素融入彩妝設計中，實現古典與現代的完美融合與結合，讓國有彩妝品牌更具內涵和文化感，從而打造內涵品牌，讓品牌更具厚重感，這是適合“中國特色”彩妝品牌的發展道路。事實上，國內很多的品牌已經看到了古典文化的魅力，也已經做了很多的嘗試。比如早在2018年12月11日上線的故宮系列彩妝，就是將古典文化元素融入彩妝的嘗試，這一方面是迎合了中國女性消費者的心理，另一方面也是對彩妝產品的大膽嘗試和創新。故宮彩妝系列選取了“浮天滄海-仙鶴”“暗夜流光-螺鈿”為設計主題，產品涵蓋了口紅、眼影、腮紅、高光在內，產品數量共計12款，設計的靈感、色彩的搭配全部來源于故宮博物院的珍藏文物。產品推出以來，一時間風靡天貓。雖然說不到一年的時間，故宮彩妝就宣布全面停產，產品生命周期可謂曇花一現。但這次嘗試卻帶給了國內彩妝品牌指明了發展方向，也堅定了國內彩妝走中國特色道路的信心。

與國外彩妝品牌不同，中國彩妝加入的晚，要想跟已經站穩腳跟的大品牌相抗衡，特色、內涵是唯一的途徑。很長一段時間以來，中國彩妝品牌都在奮力追趕，試圖縮短與國際品牌的差距。但無論是產品設計、種類和還是品質方面都存在單一、模仿的問題，缺乏新意和特色，缺乏有代表性的產品，品牌價值不高，因此，也無法引領行業潮流。而古典文化的最大優勢在于其內涵和文化底蘊，尤其在經歷了歷史的洗禮后，古典文化更是體現出了其濃厚的文化內涵。而中國古典文化中所包含的藝術性、美感更是其他國家望塵莫及、無法復制和替代的。故宮彩妝就是看到了這一點，才能夠獲得成功，雖然最終結果是失敗的，但創意、出發點的正確性是不能否認的。因此，打造中國彩妝品牌，提升品牌文化，打造創意品牌文化，才能夠讓產品增值，才是讓人們記住產品的最佳途徑。

未來，中國彩妝品牌應該堅持走古典文化的道路，一方面，中國人本身對古典文化具有強烈的認同感，尤其是近年來各種宮廷劇盛行，讓人們開始從審美和藝術的角度欣賞古典文化，這種勢頭本身就給彩妝和古典文化的融合提供了發展的機遇。另一方面，現代社會是彰顯個性的時代，中國彩妝品牌的定位是中低端市場，而這個市場中大量存在的是青年一代。因此，面對古典與現代融合的彩妝產品，只要產品足夠吸引，他們就會成為第一批購買者，甚至是后續產品推廣的主力軍。基于此，對于國內彩妝品牌來說，要做的是突破、是創新，是挖掘古典文化元素，讓產品的設計更具文化特色，讓產品定位鮮明，讓品牌更具文化底蘊。

結束語：國內彩妝的發展還要很長一路要走，而如何沖破重重包圍，開創新格局，依靠的是創意和特色，古典文化的融入，豐富了產品的內涵，讓產品更具中國特色，這既是對古典文化的宣揚，也是打造國內彩妝品牌的重要途徑。

（江南影視藝術職業學院）