探討移動購物App網絡口碑對消費者購買意愿的影響

摘要：互聯網技術的不斷完善，讓各種移動購物App隨之應運而生。因移動購物App自身有這方便、節省時間等優勢，所以，移動購物App得到了廣泛的普及與人們的親睞。網絡口碑作為影響消費者應用App進行購物的因素之一。針對該內容，本文將以移動購物App網絡口碑為分析對象，以信任為其中的變量，從而通過對影響理論模型的構建，App網絡口碑具體帶來的影響。

關鍵詞：移動購物App;網絡口碑;消費者購買意愿;影響

引言：伴隨著移動購物App的出現與普及，移動購物App逐漸得到了人們的廣泛應用與喜愛。通過有關數據報告可知，在2018年的時候，我國就已經擁有量8.8億的網民，互聯網的普及率接近百分之六十。在上半年，我國新增網民人數三千人，通過手機連接互聯網的比率高達百分之九十八。可見，我國網絡消費存在的潛力非常大。然而，因現在市場上的購物App良莠不齊，所以在App的選擇上，消費者難以做出決定。基于此，網絡口碑隨之成為了消費人員購買的參考標準。基于此，本文將先為移動購物App網絡口碑對消費人員購買意愿的影響構建一個理論模型，然后給出提高移動購物App營銷的具體策略，以供參考。

1.研究建設與模型構建

口碑作為影響企業運營的關鍵。通過對有關文獻調查可知，國外研究學者Arndt認為：口碑定義是接收人員和傳播人員彼此之間進行的交流，口碑對消費人員的購買決策有這推動作用^[1]。國內研究學者劉玉明認為：網絡口碑屬于虛擬交易的聲譽機制，不僅有利于對雙方權益的保護，提高彼此之間的信任，而且能夠在最大限度上避免欺詐行為。當然，除了以上兩種觀點，國內外還有很多人員針對該內容進行了分析，并從中提出了自身的看法。而通過對這些文獻的整理我們可發現，相對于其他因素，在購物時口碑帶來的他影響更大，好的網絡口碑能在最大限度上讓消費人員產生信任，并讓消費人員的購買意愿得到提升。對此，本文將提出以下幾種假設：1.移動購物App網絡口碑的詳細信息對消費人員購買意愿有正向影響。2.移動購物App網絡口碑的有用信息對消費人員購買意愿有正向影響。3.移動購物App網絡口碑的信息數量對消費人員購買意愿有正向影響。4.在詳細信息對購買意愿之間，信任充當部分中介變量^[2]。5.在有用信息對購買意愿之間，信任充當部分中介變量。6.在信息數量對購買意愿之間，信任充當部分中介。7.移動購物App網絡口碑中信任對購買意愿有顯著正向影響。通過以上六種建設可構建研究模型，見圖一。

2.實證分析與建議

2.1實證分析

本文在研究上將應用SPSS19.0對網絡口碑、信任以及購買意愿等變量進行有關分析^[3]。通過最終得到的各變量相關性系數矩陣可知，移動購物App網絡口碑三個維度變量、信任與購買意愿之間存在0.01水平顯著。這無疑表明，這些變量之間存在明顯的聯系，可進行回歸分析。在回歸分析上，本文將用多遠回歸進行^[4]。首先，移動購物App網絡口碑和消費人員的購買意愿關系。對上述三個自變量與因變量購買意愿進行多元回歸分析，最終將得到結果：在三個因素中，詳細信息對消費人員的購買意愿影響最大，其次是有用信息，然后是信息數量。其次，信任與消費人員購買意愿之間的影響。以信任為自變量，購買意愿為因變量進行多元回歸分析，通過檢測結果可知，信任對購買意愿的影響非常大。顯著水平上，信任對購買意愿的影響為積極的。最后，中介效應檢驗。通過移動購物App網絡口碑、信任對購買意愿的影響回歸檢測結果可知，信息數量顯著性將得到提升，可見，信任對信息數量、詳細信息以及有用信息等有著部分中介效應^[5]。然而，在多元化發展的今天，不可否認其中仍有一些因素將給消費者購買帶來負面影響。那就是信息的生動性。之所以這樣說，其原因主要在于，現階段很多企業為推廣自身App選擇雇傭大量水軍，這種欺騙消費人員的行為，長期以往讓消費人員認為越是生動的信息就越不可靠，所以，最終影響到消費。面對這一負面問題，企業必須對其加以重視，嚴格考核信息的真實性與可靠性，讓信息的客觀性得到保證。

2.2建議

伴隨著信息網絡技術的不斷提升以及水軍的突起，很多消費者都不愿意相信生動的信息，因為這些信息會讓消費人員覺得信息太過虛假。基于此，企業在移動購物App的運營上，應讓產品信息描述更貼近消費人員，在最大限度上防止誤導消費人員。當前，雖然伴隨著網絡技術的不斷完善與發展，企業提供的服務已經能夠滿足消費人員需求，但不否否認，消費人員在不斷的購物上已變得十分理性，大部分消費人員都可通過理性判斷選擇出符合自己心意的東西。因此，企業在移動購物App的運營上必須站在消費人員的角度，提升App質量，而并非一追求完美，讓產品失真。以上就是企業在移動購物App運營上應注重的措施，只有這樣才能保證移動購物App網絡口碑給消費人員帶來正面的影響，在實現對移動購物App的良好推廣的同時，滿足消費人員需求。

結束語：通過上述對該內容的深入分析可知，移動購物App網絡口碑中的信息數量、有用信息與詳細信息對消費人員購買意愿有著明顯的正向作用。因此，企業在移動購物App的運營上，必須對這些因素加以重視，進而在滿足不同消費人員需求的同時，促進移動購物App的發展。

參考文獻

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作者簡介：張春艷，女，漢族，黑龍江省綏化市，碩士研究生，副科長，初級，社會科學。

一，黑龍江省大學生創新創業訓練計劃項目：美麗達人APP，編號201910236020

二，黑龍江省大學生創新創業訓練計劃項目：互聯網+背景下網絡直播授課研究，編號202010236025