重大突發事件中主流媒體的輿論引導策略
——基于新冠疫情期間長江日報微信公眾號的分析

◎鄭伶俐

新冠疫情爆發以來,習近平總書記多次在疫情防控會議上強調要“做好宣傳教育和輿論引導工作；提高新聞輿論工作有效性，加快提升主流媒體網上傳播能力?！盵1]此次新冠疫情中，以自媒體和網民為陣地的民間輿論場在引導輿論話題和監督公權力方面發揮出超強的作用，并對以主流媒體為代表的“官方輿論場”造成了一定的影響。在重大突發事件中，作為主流媒體尤其是黨媒，應該如何在輿論陣地把握主動，更好的做好輿情引導，化解輿情風險。本文選擇以武漢疫情爆發后40天（1月22日——3月1日）長江日報微信公眾號推送的1165篇文章為研究內容，以期對主流媒體輿論引導的現狀及對策思考作更為深入的分析。

一、新冠疫情期間長江日報傳播策略的變化

從常態化到爆發式增長：從1月22日到3月1日共計40天時間，長江日報總計推送文章1165篇，其中日推送量最高為1月31日，推送41篇，最低為1月22日，推送13篇，平均日推送29篇，而疫情爆發前長江日報的平均日推送量僅為8篇。疫情爆發后長江日報的推送曲線呈現出陡峭式攀升，并于第10天到達峰值后逐步回落，呈現出比較穩定的狀態，基本與武漢疫情控制形勢較為一致。

圖一：長江日報公眾號日推送量與日閱讀量10w+對比圖

實現融媒體內容生產：長江日報日常推送形式主要以圖文、圖文視頻綜合為主，但疫情爆發后，長江日報推送的內容涵蓋文字語言、圖形語言、視聽語言。其中文字類331篇，圖文類436篇，視頻文字類23篇，圖文視頻綜合類135篇，長圖類150篇，短視頻類51篇，語音圖文綜合類29篇，H5類10篇。較好的發揮了融媒體優勢，實現了文字、長圖、短視頻、音頻、直播等多形態資訊的內容生產。

碎片化內容欄目化整合：欄目是傳統媒體時代的一種內容呈現方式，具有細分市場，為讀者提供有針對性信息的價值，但在新媒體時代，欄目也在海量的信息推送中起到了內容整合的作用。新冠疫情期間，長江日報除了增加了日常固定欄目《早安武漢》、《圖說武漢》、《長江評論》、《謠言粉碎機》的推送頻次，還新推出了《一天好消息》、《武漢這一刻》、《群英譜》、《問診實錄》、《一圖看懂》、《疫線對話》、《武漢日記》等疫情專設欄目。專欄的設置為記者信息采集提供了明確的方向，也為新冠疫情期間受眾的信息選擇，貼上了鮮明的分類標簽。為了讓關心武漢的外地受眾了解疫情中的武漢動態，長江日報推出了直播節目《武漢這一刻》。疫情爆發后民間輿論場流傳著各種封城日記，為此長江日報推出了《武漢日記》，以普通人的視角評論發聲。

圖二：長江日報公眾號各欄目推文數量分布圖（1.22-3.1）

二、新冠疫情期間長江日報的議程設置及輿論導向

新冠疫情期間長江日報報道的議程基本可以分為：黨中央決策部署、地方政府（領導）防控工作動態、權威（最新）消息發布、防控相關具體措施及進展、一線醫療救治及患者康復故事、典型人物典型事跡、院士專家采訪及科研攻關進展、回應民眾關切問題、疫情中的武漢動態、防疫科普宣傳、民生服務、謠言澄清、觀點發聲（評論）、批評曝光、文藝互動15個類別，通過內容梳理，基本可以反映出主流媒體當前主要的輿論導向。

圖三：各類別推送量占總推送量的百分比及各類別的10w+數量占推送數量的百分比

1.多角度深入講述抗“疫”故事的宣傳導向

“典型人物典型事跡”報道在長江日報總推送中所占比例最高。習總書記在防控工作會議中強調要“強信心、暖人心、聚民心，生動講述一線感人事跡”[2]，抗擊疫情過程中涌現出了大量的人物事跡，作為主流媒體不缺素材，難的是如何才能講好抗“疫”故事。長江日報292篇推送中采寫對象不僅有一線醫護、志愿者、愛心人士，也關注到了基層工作者、患者、普通人，做到了多角度講述。報道呈現形式從圖文、長圖、視頻到圖文視頻綜合均有涵蓋，但值得注意的是閱讀量10W+的17篇報道中除1篇視頻外其他均為長篇深度報道，說明呈現形式固然重要，但真正的好故事還在于抓好選題，深入挖掘，內容取勝。如《第一個公開質疑核酸檢測可靠性，張笑春說“敢言”最寶貴》、《最早上報疫情的她》這兩篇報道之所以民眾轉發率很高，也在于帶有深入挖掘，探尋事實真相的視角。

2.滿足民眾對權威消息剛需的信息導向

第二類涉及防控通告、政府公告、疫情通報、新聞發布會等權威消息發布，占總推送的24.54%。疫情期間各類小道消息、謠言散播，使得受眾對權威消息的需求成為剛需，筆者曾對疫情期間的武漢居民進行問卷調查，調查顯示疫情期間電視新聞、政務新媒體、報媒等主流媒體仍然是人們認為最值得信賴的信息獲取渠道。作為主流媒體中的黨媒，及時向公眾傳遞權威信息是最基本的職責和使命，權威消息的實時傳遞有助于消解恐慌，粉碎謠言，維護社會穩定，在以自媒體為主的民間輿論場發揮主流媒體的公信力與影響力。

3.加強健康傳播的科普導向

針對疫情期間民眾對科學防疫和醫學常識的急迫需求以及社交媒體流傳的各種恐慌情緒和錯誤說法，長江日報推出了大量防疫科普文章。為增強防疫科普知識的可讀性可看性，長江日報采取了長圖、動漫、視頻、H5等多媒體形式，將生硬枯燥的科普知識進行更為生動的視覺化呈現。如《病毒兇猛，10位患者講述，自己就這樣悄無聲息地被感染了……》一文將10位感染者的感染路徑，手繪成了動漫長圖，新穎的呈現形式，基于民眾關切的選題，文章閱讀量很快破10w+。

4.注重理性措施的建設導向

疫情爆發后，民間輿論場的議程焦點主要集中在對疫情暴發的追責，對疫情蔓延形式的擔憂，因此以財新為代表的深度調查類報道聲浪很高。不可否認調查類報道的特殊價值，但值得思考的是，大量的“消極新聞”可能導致受眾“習得性無助”或“同情疲勞”，從而讓公眾對類似事件感到麻木和漠然，而缺少對社會問題的建設性方案是導致受眾“習得性無助”很重要的原因之一。[3]因此在自媒體頻繁拋出矛盾痛點的局面之下，作為主流媒體除了及時提供權威消息外，更重要的是從解決問題的視角聚焦防控的各項解決方案，關注防疫措施的進展、監督各級部門的執行。如《平均年齡超過60歲的老舊小區零感染！他們用了這三招》、《武漢進行集中拉網式大排查！記者現場直擊》、《與時間賽跑！在武漢，平均每天建成一座方艙醫院》，這類新聞都屬于建設導向，是特殊時期凝聚人心，形成共識，爭取社會力量解決問題的理性視角。

5.發揮平臺服務功能的治理導向

此次疫情中，以長江日報為代表的主流媒體也較好的發揮了作為智慧媒體平臺的公共服務功能。隨著主流媒體向新型智慧媒體轉型，其平臺的信息服務能力、社會服務能力正在成為政府應急傳播體系的重要組成部分。疫情期間長江日報搭建了四大線上平臺，通過長江嚴選對接農企為百姓解決生活物資采購，通過長江網發起在線問診，在線求助、在線傾訴，通過長江公益對接愛心捐贈資源，體現了主流媒體在特殊時期有力的協同治理能力。

6.回應民眾關切的問題導向

回應民眾關切問題也是主流媒體發揮輿論監督的一個重要方面。1月22日-3月1日，長江日報推送了43篇回應民眾關切的報道，如《如何進行捐贈？如何保證物資到位》、《武漢火神山并非毗鄰水源地》、《發熱患者不愿意隔離怎么辦》、《武漢120現在運轉如何》等民間輿論場廣泛討論的熱點問題，主動把握民眾關切積極回應，就是在掌握引導輿論的主動權，避免了迫于壓力被動回應，化解了部分輿論風險點。

三、關于重大突發事件下主流媒體輿論引導策略的思考

疫情期間長江日報微信公眾號的傳播策略是重大突發事件下主流媒體在社交媒體陣地發揮輿論影響力的探索和嘗試。隨著公眾更為積極的公共安全意識、公民監督意識和更為復雜的媒介生態環境，新冠疫情爆發以來、恐慌焦慮情緒、不實信息、非理性評論等彌漫在民間輿論場，讓這次疫情從爆發之初就處于嚴峻的輿情環境之中，如何增強輿論引導的有效性，的確已經成為擺在主流黨媒面前的一個重要課題。

進一步加強輿論監督。習近平總書記曾指出：輿論監督和正面宣傳是統一的。通過主流媒體對基層普遍關心的問題、社會輿情開展監督，促改正規范或答疑解惑，是一個政府直面自身問題、敢于擔當的表現，更是改進推動工作的重要抓手。[4]疫情期間，武漢民間輿論場多次出現次生輿情，如紅會物資發放不及時、“漢罵”嫂子開懟、開元小區居民隔空喊話、青山區環衛車配送生活物資等問題都是由自媒體、網民率先在社交媒體發起的曝光，事實證明隨著網民參與意識、監督意識的不斷成熟，主流媒體要進一步加強輿論監督功能，如若主流媒體不充分發揮輿論監督，監督權就會旁落他人，喪失在輿論陣地的主動權。

創新信息表達方式。受眾在哪里，輿論陣地就在哪里。隨著受眾向社會化媒體遷徙，主流媒體要不斷增強創新意識，創新信息表達方式，逐步優化信息傳播風格，為受眾提供符合互聯網話語方式的內容生產體系。人民日報2019年國慶期間推出了火爆全網的《復興大道70號》，疫情期間又推出了長達15米的漫畫長圖《中國抗“疫”圖鑒》，全網閱讀量超8億。

準確把握受眾心態。2018年河南日報針對黨媒影響力現狀展開專題調研，不少讀者反饋黨媒報道“套話太多，跟群眾生活不貼切，感受不到真誠感”⑤，反映出黨媒在慣性話語體系下的弊端。主流媒體在強調正面宣傳導向時容易陷入高大上的情節，但事實上打動不了受眾的報道，是無法實現真正的輿論引導的，主流媒體要放低身段、轉變視角，少一些宣傳說教，多一些人文關懷，少一些英雄視角，多一些平凡感受。

加強信息分析，列好輿情問題清單。主流媒體要充分利用自身平臺及第三方機構的大數據，做好信息的收集、分析和研判，列好輿情風險問題清單，并針對高風險點提前做好議程設置，掌握輿情引導的主動權。

加強智慧媒體平臺建設。守好主流輿論陣地，主流媒體還要進一步加強智慧媒體平臺建設，加強平臺的信息服務能力和社會服務能力，在政府和公眾之間做好溝通和橋梁的角色，隨著地方智慧媒體平臺的進一步成熟，此次新冠疫情中地方智慧媒體的信息收集功能、溝通功能、服務功能都得到了彰顯，主流媒體要利用平臺建設為社會公眾做好新聞生產、民生服務，為政府做好信息收集、溝通反饋、決策參謀、社會動員，充分發揮重大突發事件下主流媒體在應急體系與治理體系中的重要作用。

注釋：

[1][2]李鵬飛：《切實增強黨媒輿論引導的有效性》，湖南日報2020年3月5日

[3]王天定：《建設性新聞：要做無阻者的“導盲犬”》，《青年記者》2020年3月上

[4]楊?。骸遁浾摫O督：主流媒體的弱化與自媒體的激進》，《聲屏世界》2019年第4期

[5]肖建中、張華軍、宋華茹、李宗寬、趙同增：《用真實精彩的故事打動讀者——新時代黨媒新聞宣傳如何講好故事的思考》，《新聞愛好者》2018年第11期