對外傳播中的聲譽因素分析
——基于2015-2018 Country RepTrak案例

◎金旭陽

托馬斯·謝林（Thomas Schelling）曾在《武器及其影響》中評價過聲譽因素，他認(rèn)為“聲譽是國家值得為之而戰(zhàn)的為數(shù)不多的因素之一。”[1]面對網(wǎng)絡(luò)媒介融入社會的現(xiàn)實，地球村的形成讓軟實力訴求出現(xiàn)在國家外交政策布局中的比例加重，聲譽因素作為非物質(zhì)性訴求中的一環(huán)，開始成為影響國家在新國際秩序中開展對外傳播活動的重要因素。

一、聲譽因素的現(xiàn)狀描述

聲譽因素作為一種由社會建構(gòu)而形成的關(guān)系型概念，它與國家內(nèi)部發(fā)展相適應(yīng)，雖然它不能完全等同于國家真實的本質(zhì)特征卻具有相當(dāng)?shù)囊恢滦浴！恫_奔尼撒戰(zhàn)爭史》被視為論述聲譽因素影響力的源頭，此后，關(guān)于聲譽因素的研究通常在國際政治學(xué)領(lǐng)域展開，其中，王學(xué)東從國家聲譽與國際秩序關(guān)系角度出發(fā)，從理論層面來集中討論聲譽因素的影響力，并在《外交戰(zhàn)略中的聲譽因素研究——冷戰(zhàn)后中國參與國際制度的解釋》一書中系統(tǒng)概括國家聲譽的核心概念。由于本文的研究對象為我國對外傳播過程中的聲譽因素分析，所以不對國家聲譽的概念問題作更多探討，此處采用王學(xué)東對國家聲譽的概念界定，即“一個國家的聲譽,就是國際體系中的其他行為體,對于這個國家的持久特征或特性的一種信念與判斷。”[2]

2015-2018年中國國家聲譽趨勢圖

在美國聲譽研究所2015—2018 Country RepTrak的樣本中，對我國近年來在國際范圍內(nèi)的國家聲譽情況進行整體性描述。總體上看，2015－2018年間，中國國家聲譽排名呈現(xiàn)出較為平穩(wěn)的發(fā)展趨勢，主要表現(xiàn)為聲譽得分的年際差值變化較小，聲譽排名在合理范圍內(nèi)上下波動。通過對比觀察聲譽排名和聲譽得分兩項數(shù)值發(fā)現(xiàn)，二者之間并沒有呈現(xiàn)出傳統(tǒng)認(rèn)知中的正相關(guān)關(guān)系，而是各有一條符合自身發(fā)展規(guī)律的獨立變化軌跡。現(xiàn)階段，我國聲譽得分仍屬于薄弱（weak）層面，即得分在40—60的分值之間，但是聲譽排名正在穩(wěn)步上升階段，這說明我國國家聲譽建設(shè)處于關(guān)鍵時期。

美國聲譽研究所的Country RepTrak認(rèn)為國家聲譽包含三個屬性，分別是環(huán)境因素、經(jīng)濟因素、政府因素。我國作為后發(fā)國家，尤其是成為世界第二大經(jīng)濟體之后，在GDP、出口總額等經(jīng)濟指標(biāo)方面表現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢，并且在國際事務(wù)參與、經(jīng)濟市場秩序等方面出現(xiàn)明顯提升。但是我國在環(huán)境、經(jīng)濟和政府三項屬性上的單項得分存在明顯的數(shù)值差異，并且值差在2015-2018年之間并未出現(xiàn)較為明顯的縮減。這說明我國的聲譽建設(shè)在不同的領(lǐng)域施力情況與期值不符，對各個領(lǐng)域的聲譽建設(shè)各有側(cè)重，但由于整體數(shù)值增幅并不明顯，所以可能存在單項領(lǐng)域之間聲譽發(fā)展不均衡現(xiàn)象。

目前，以55個國家為基礎(chǔ)的聲譽排行榜，在大體上呈現(xiàn)出梭型分布趨勢。其中，極優(yōu)和極差層面的國家數(shù)量最少，大部分國家處于從強到弱的中間層面，尤其是中國、美國、俄羅斯等大國。雖然由于意識形態(tài)、認(rèn)知差異等因素的影響，本文采用的研究樣本存在不可避免的傾向性和局限性。但是它的研究結(jié)構(gòu)和問題框架卻有助于了解國際范圍內(nèi)不同國別民眾是否關(guān)注國家聲譽，關(guān)注國家聲譽的出發(fā)點和要點等問題，從而為我國國家聲譽建設(shè)提供客觀的參考依據(jù)。

二、影響聲譽的隱性因子

文化習(xí)俗、民族記憶等國別之間的“隱性”因素，可能會成為國家之間創(chuàng)建情感共鳴的“雙刃劍”。Country RepTrak評定中將G8國家和中國、印度作為問卷調(diào)查的市場，在所有抽樣國家中，文化差異是唯一一項完全不會重疊的背景因素。歷史文化因素對于國家和民族而言，一直以來都是社會公眾集體情感中最穩(wěn)定、最不易改變的部分，是社會大眾認(rèn)知源頭和情感紐帶。聲譽作為一種他人對國家行為體的主觀評價和判斷，這種伴隨式的歷史文化認(rèn)知對于國家聲譽的影響可利可弊，詳盡全面的了解和貼近密切的交流在聲譽建設(shè)中因密集接觸而超越國別拉近距離。而不恰當(dāng)?shù)臏贤ㄇ篮蛷?fù)雜的國際因素，可能會讓歷史文化因素出現(xiàn)反作用力，從而拉大不同國別群體在情感上的距離感，削弱他者對一國聲譽的認(rèn)同意愿。這些潛在情感因素的缺失或互通方式的不恰當(dāng)造成國家獲得的聲譽價值與損失的聲譽成本不對稱，讓國家聲譽資本的社會收益出現(xiàn)“折扣”效果。

人口數(shù)量、國土面積、資源儲備等國家“硬實力”因素，可能會擠壓“軟實力”因素在他者印象空間中的存在感。在Country RepTrak的聲譽趨勢圖中，連續(xù)出現(xiàn)“大國弱聲譽”的現(xiàn)象，面積廣闊、人口紅利等傳統(tǒng)物質(zhì)優(yōu)勢并沒有成為國家聲譽的增分項。相反由于人口、面積的基數(shù)龐大，反而在自然環(huán)境、社會問題等方面出現(xiàn)多樣的、復(fù)雜的情況，讓國際社會對國家整體情況存疑而拉低被認(rèn)同感。尤其是在這些穩(wěn)定的物質(zhì)條件在注重綜合實力的聲譽評價中所占優(yōu)勢并不明顯，而靈活度較高的非物質(zhì)因素所占比例卻出現(xiàn)逐漸上升的態(tài)勢下顯得尤其“委屈”。國家聲譽是國際社會對國家這一行為體的綜合印象，其中更多的涉及對于一國的主觀判斷和評價，這種主觀的認(rèn)知往往存在難塑造、易崩塌的特性而無跡可尋。

新興市場國家因經(jīng)濟的快速發(fā)展容易產(chǎn)生即時效應(yīng)，在國內(nèi)外呈現(xiàn)出“扁平化”的單一形象。我國在經(jīng)濟發(fā)展方面取得的突出成績，不僅提高社會大眾的生活水平，也提升社會大眾對國家的認(rèn)知自信。雖然在Country RepTrak的報告中，普遍存在著本國國民自我認(rèn)知高于國際社會認(rèn)知的情況；但是，這種因為物質(zhì)條件快速提升而產(chǎn)生的即時效應(yīng)，存在容易造成大眾自我認(rèn)知過度優(yōu)于外部認(rèn)知的情況。經(jīng)濟實力是國家聲譽的重要組成部分，但經(jīng)濟發(fā)展速度和成績的影響也表現(xiàn)在他國在認(rèn)知上會受到陌生而強烈的沖擊。這些忽然而來的認(rèn)知改變?nèi)菀啄蹏H大眾的視覺焦點，在心理和情感上選擇性的忽視對中國其他方面的注意力，最終形成過于在意經(jīng)濟能力的片面化感性認(rèn)知，以至于不愿意選擇接觸我國的海外信息內(nèi)容。

三、對環(huán)境屬性的新考量

經(jīng)濟、環(huán)境、政府三個屬性作為國家聲譽的構(gòu)成因子，隨著國際形勢的變化也出現(xiàn)新特征，參考這三項在Country RepTrak評定體系中的占比出現(xiàn)變化。環(huán)境因素逐漸成為最重要的標(biāo)準(zhǔn)，政府因素維持在占比1/3的份額，而經(jīng)濟因素卻滑落至低于25%的賦分區(qū)域中，成為影響力最弱的評定因素。面對國際社會對于環(huán)境因素的重視，培養(yǎng)和發(fā)展一個有吸引力的環(huán)境成為國家聲譽建設(shè)中的重要步驟。“有吸引力”意味著具備能夠引導(dǎo)人們沿著一定方向前進的力量，相比于生態(tài)環(huán)境的保護和塑造，更重要的是刺激對象的心理反應(yīng)，產(chǎn)生情感文化的共鳴點，例如熱情、友好、親切等感受性因素。鑒于“國家聲譽不是即時性的，是行為體之間長期持續(xù)互動的產(chǎn)物；但不是一成不變的，而且可能處于不斷的變化之中”[3]，依托自然資源的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，讓國際社會多一個看中國的選擇視角，但這僅僅是合理利用環(huán)境因素的第一步，在認(rèn)識中國后，能夠尊重、喜歡中國才是提升國家聲譽的關(guān)鍵。

國家聲譽構(gòu)成中的環(huán)境因素包括自然環(huán)境和社會環(huán)境，良好的社會環(huán)境不僅涉及到國家政策制度的制定，還涉及社會大眾文明意識和文明行為的提升，個人行為被社會關(guān)系聯(lián)系在一起，匯集后被界定為社會層面的文明程度，最終形成整體性的國家樣貌被國際大眾所認(rèn)知、所接受。如果自然環(huán)境的開發(fā)和保護是一個國家面貌在物質(zhì)層面的展現(xiàn)，那么社會環(huán)境的建設(shè)和提升就是國家在非物質(zhì)層面的表現(xiàn)。國際關(guān)系學(xué)中的“承諾依賴有限論”認(rèn)為，國家聲譽形成的機制既要考慮國家行為，也要將行為背景納入考慮之中[4]，這里的“行為背景”包括國家行為體內(nèi)部和外部兩個因素。國際大眾接觸中國分為兩種途徑，一是來到中國，置身于現(xiàn)實環(huán)境親身感受，一是接收來自中國的信息，置身第三方平臺創(chuàng)造出的間接感受。其中，間接接觸中國信息的國際大眾占絕大多數(shù)，這樣的情況讓致力于“講好中國故事”的國際傳播尤為重要。

結(jié)語

基于2015-2018Country RepTrak的案例分析，可以了解到國際大眾對中國的認(rèn)知程度，也展示中國國家聲譽在國際社會中的現(xiàn)狀。憑借單一樣本來解讀我國的聲譽因素的問題上，固然存在著研究視角受限的短板；但是對于我國接聽國際聲音方面，依然具有一定的參考價值。聲譽因素是我國新外交政策中的重要環(huán)節(jié)，國家聲譽適應(yīng)國家內(nèi)部發(fā)展而優(yōu)化，面對國際社會的新形勢、新變化，良好的國家聲譽建設(shè)必將成為中國對外傳播的一份助力。

注釋：

[1][2]王學(xué)東：《外交政策中的非物質(zhì)訴求——國家聲譽研究》，《外交評論》2007年第4期（總第95期）

[3]王學(xué)東：《國家聲譽與國際制度》，《現(xiàn)代國際關(guān)系》2003年第7期

[4]林民旺：《國家聲譽的塑造與變遷：一個分析框架》，《外交評論》2013年第6期