健康類微信公眾號的信息生產與傳播研究
——以“丁香醫生”為例

◎聶 祎 徐 瑩

一、問題與背景

隨著社會與信息傳播技術的發展，健康類網站、社交媒體等以互聯網絡為基礎的新媒體逐漸成為公眾獲取健康信息的重要途徑。據中國科協等發布的2019年第1季度《中國網民科普需求搜索行為報告》，在各類議題中，健康與醫療類主題按總搜索份額排名第一，占比超過60%，遠高于第二名[1]。社交媒體中，微信在2016年已成為我國網民最常使用的APP[2]；截至2020年3月，我國9.04億網民中即時通信用戶規模達8.96億，即時通信類應用仍是網民最常使用的互聯網應用[3]，其中微信及WeChat的合并月活躍賬戶數在2020年第二季度已超過12.06億[4]。微信、微博等自媒體的出現，在很大程度上拓寬了公眾獲取健康信息的渠道，悄然改變著公眾對各類疾病的認知。

癌癥在醫學上又被稱為“惡性腫瘤”，通常會對人類生命造成巨大威脅并阻礙社會發展，其防控一直是全球重要的公共衛生項目。隨著生活水平的提高，越來越多的人希望通過日常相關信息的獲取，了解如何預防以及如何早發現、早診斷、早治療各類癌癥，微信公眾號也因此在提升公眾健康素養上發揮著越來越重要的作用。

利用微信傳播癌癥有關信息的主體大致有三類：一類是新聞時事類微信公眾號，如新華社、光明網、《人民日報》等；一類是健康類微信公眾號，如“丁香醫生”、《生命時報》、《健康報》等；還有一類是專門的有關癌癥的微信公眾號，如“菠蘿因子”、“咚咚癌友圈”、“腫瘤時間”等。

“新榜”數據顯示，“丁香醫生”在“2019年中國微信TOP500年榜”中排名第五，在健康類微信公眾號中則長年占據第一，近3個月（2020年7至9月）每月總閱讀數平均在2700萬左右[5]。其影響之廣、“爆文”社會反響之大，可謂健康傳播領域的“大V”。“丁香醫生”在生產和傳播有關癌癥的健康風險信息方面，是如何進行信息的采集、整理、加工和發布的？其信息生產活動表現出哪些特點，內容生產基本理念與邏輯為何？借助研究者（本文第二作者）在“丁香醫生”實習的機會，本研究試圖回答上述問題。

二、研究方法

本研究采用內容分析法、觀察法與深度訪談法。首先對“丁香醫生”癌癥相關文章進行內容分析；其次，利用研究者實習便利，參與、觀察其信息生產活動，并對其運營組4名成員進行深度訪談。

（一）內容分析法：抽樣范圍與分析單元

“丁香醫生”創辦于2014年，第一篇關于癌癥的推文發布于2014年8月17日，研究者在丁香醫生的實習截止到2018年3月底，故本研究將抽樣的總體設定為2014年8月1日至2018年3月31日“丁香醫生”微信公眾號推文。在“丁香醫生”的歷史消息中，以“癌”或“惡性腫瘤”為關鍵詞進行搜索，在上述時間范圍內獲得文章312篇。再將這些文章按年份分層，以3個月為間距進行等距抽樣。為保證各月均有入樣機會，依次指定每一年抽樣起始月份分別為：2014年9月、2015年1月、2016年2月、2017年3月、2018年1月，共獲得相關文章102篇。以每篇文章為分析單位。具體如下表1。

表1抽樣范圍與抽樣結果

（二）內容分析法：類目與編碼

根據研究目標，研究者進行了初步的類目建構與編碼，并請2位研究生作為編碼員，在充分理解編碼原則基礎上，按照按比例分層抽樣方法從2014年至2018年共抽取文章50篇（約樣本總量的50%），獨立進行試編碼，再在此基礎上協商修正編碼。調整后根據Scott’s Pi公式計算，各類目信度均在86%以上。

表2類目與編碼

（三）深度訪談與觀察法

2018年1月至3月，研究者在“丁香醫生”新媒體組開展了為期3個月的實習與調研。前期，研究者以新媒體運營實習生的身份，初步了解了“丁香醫生”內容生產的基本理念、生產流程與運營規范等；后期說明調研目的后，在丁香醫生副總裁、運營總監及主要運營人員的理解和支持下，進行了更為深入細致的觀察及深度訪談。受訪者共4人，其中1人為運營總監A，另外3人均為“丁香醫生”的資深責任編輯（以下簡稱為責編B、C、D），他們的平均工作年限超過一年半，最久的達三年。在工作期間，曾合作產出不少高閱讀量、高點贊、高評論的文章，如2017年末《被乳房按摩害慘的中國女人》、《一年狂賣7.5億的洗腦神藥，請放過中國老人》兩篇文章，閱讀量均近千萬。對他們的訪談主要圍繞以下問題展開：①“丁香醫生”內容生產流程是怎樣的？癌癥內容的生產是否有其特殊之處？癌癥內容在日常內容生產安排中的地位如何？②在尋找佐證時，為何很少出現與中醫藥相關的論據？③為何很少采用視頻、音頻的表現形式？④在你的心目中，覺得“丁香醫生”的受眾是什么樣的人？

三、“丁香醫生”健康風險信息生產的特點及邏輯

內容生產是指媒介組織為生產其產品進行的各項活動，包括信息的采集、整理、加工和發布[6]。內容生產是媒介組織內外各種力量的博弈過程，內容產品是各種因素共同作用的結果。

（一）信息采集

1.選題以社會熱點為導向 重受眾本位

每個工作日上午九點半，是“丁香醫生”運營組選題會時間，由7位責任編輯負責提報選題。每人每周有兩次提報機會，經會討論通過的選題方可進一步操作，且每人每周必須通過兩個選題（與績效考核掛鉤），通過選題數量不足時，該責任編輯需上交罰款。

從已有文章主題來看（見表3），2014年“丁香醫生”有關“癌癥的病因、表現、機理、病變”的文章是最多的，此后比例呈逐年下降趨勢（2018年有所回升，但2018年僅有1個月文章入樣，不具有總體參考性）。“癌癥相關研究、醫藥科技信息”在2014年占比最高，為14.29%，其后比例逐年下降，到2017年、2018年已沒有這類文章。對此運營總監A表示，在“丁香醫生”創辦初期，并未設置“選題會”這一環節，各位編輯是根據個人資源、興趣和關注點自主選題。當時“整個團隊的人員都是專業醫學背景出身，且手握200萬的醫生資源，自然更關注疾病本身的一些基本常識、治療及醫療技術，癌癥也是一樣，一開始寫的最多的的確是癌癥治療手段、技術”。近年來關注癌癥預防和致癌物探討的文章逐年增多，也反映出“丁香醫生”對于受眾預防需求的把握，“因為當一個人真的得了癌癥之后，科普是沒有用的，治療是醫生的事”（責編C），預防才是關鍵。整體上，“致癌物”是本研究樣本文章中出現頻率最高的主題。

表3不同年份各類文章主題所占百分比

有關選題的基本要求，運營總監A曾在內容生產培訓會上指出，“任何一個被提交的選題，必須包含六個部分：①選題來源；②關鍵信息，即用一句話陳述選題價值；③讀者情緒，即想象用戶看到這篇文章會產生何種情緒；④轉發機制，是否能促使用戶形成轉發或分享到朋友圈的動機；⑤素材，即寫這篇文章需要哪些證據或者支撐材料；⑥申報選題者自己預設的標題是什么”。在選題問題上，團隊醫學總監也曾表達過對于受眾本位及社會熱點的考慮，“既往選題，百度、微信等各種指數，已發文章的評論區大風向，知乎、微博等熱門討論話題及用戶調研結果”，是最重要的參考來源。這一點在癌癥相關信息的生產上也不例外。2015年1月16日，姚貝娜因乳腺癌離世，當天“丁香醫生”就推送了題為《預防乳腺癌，從乳房自檢和乳腺癌篩查開始》的文章，三天后又推送了題為《為什么乳腺癌對年輕女性的殺傷力那么大？》的文章。但運營總監A也表示，“癌癥”并不在《丁香醫生》每周固定的選題結構框架中。

2.關注“熱門”癌癥，關注女性受眾

《丁香醫生》有不少文章是針對“泛指的癌癥”（樣本中有44篇，占比43.14%）；而針對具體某種癌癥的文章，則通常涉及發病率最高的那幾類癌癥，比如乳腺癌（18.63%）、肺癌（9.8%）、結直腸癌（9.8%）和肝癌（8.82%）等。

在目標受眾上，《丁香醫生》絕大多數癌癥相關文章無明確指向（樣本中共81篇，占比79.41%），但相較于男性，女性被關注的程度更高（指向成年男性的文章僅1篇，指向成年女性的文章有13篇，占比12.75%）。

3.約稿和選題困境下的舊稿改編

“丁香醫生”背靠國內最大的醫學網站“丁香園”，這一網站有200多萬的醫生及醫學生粉絲，旗下有許多醫學、營養學、心理學等專業背景的簽約作者。“最早的時候，都是編輯想到一個什么話題，就列好框架交給該領域的簽約作者開始撰寫，經對接責任編輯審核并修改稿件后，交由作者確認后發布”，（責編C）所以初期約稿在信息采集、稿件生成中所占份額較大。

“但是越到后期，發現新選題越困難”（責編C）。為了完成每天的發布任務，編輯們不得不采取舊稿改寫的辦法。在102篇樣本文章中，研究者就發現了5組內容極其相似的文章（見表4）。至于選擇哪些舊稿進行改寫，“丁香醫生”也有自身的評估標準。除了收集微信平臺數據，“丁香醫生”還自建了一個數據庫，由運營人員定期整理每篇文章的相關數據，特別關注閱讀次數、分享率和分享效率，并統計這三個關鍵指標的平均數與中位數，評估結果較好的文章可以重新排版后直接推送，評估不太好的文章需根據情況調整后再決定。重發的文章與舊稿推送時間至少間隔半年。

表4舊稿改寫

（二）信息的整理、加工與發布

1.標題多用疑問句，寫作結構穩固

對微信來說，標題有著至關重要的作用。“標題決定了三分之一的流量，而驗證一個好標題的唯一指標就是閱讀量，如果產出一篇內容的時間成本是1，那么標題應該花費50%的時間”，“首圖文的標題則至少應預留出一天的時間來討論修改”（運營總監）。通過樣本分析發現，“丁香醫生”文章標題使用問號的頻率相當高，在樣本文章中所占比例為65.69%。其次是感嘆號和省略號，分別占6.86%和5.88%。標題對疑問句的大量采用，一方面是希望引起受眾注意，“這些問題并不是拍腦袋想出來的，而是以往文章評論區里經常有讀者問到的問題”，“與其說是為了吸引用戶打開，不如說是為了迎合用戶需求”（責編B）；另一方面也是希望“喚醒”受眾情緒，引發用戶的分享動作。

此外，“丁香醫生”還形成了比較穩固的寫作結構[7]：在開頭帶動受眾卷入并預示沖突；在中段呈現素材，在結尾，對轉發機制加以強調。具體到癌癥類文章，就是開頭拋出患病率、死亡率、五年存活率等數據引發受眾的恐懼，中間給出解決辦法，最后誘導受眾對文章加以主動傳播。在樣本中，使用恐懼訴求的文章五年來平均占比47%；以正面鼓勵和中性基調為主的文章五年來平均占比僅24.5%。

2.內容注重實用指導性，追尋引證權威

從文章類型來看，“丁香醫生”癌癥類文章以實用指導類為主（樣本中占比55.88%），其次是傳遞理念觀點類（24.51%）、辟謠類（14.71%）和商業軟文（3.92%）文章。文章篇幅較長，大部分在800至1500字（34.31%）或1500字至2000字（24.51%）左右。

表5不同年份中各類文章在樣本中所占比例(%)

“丁香醫生”作為微信官方認證的辟謠平臺，有關癌癥的辟謠文章并不多。 “這是因為與癌癥相關的謠言本身就比較少，只有涉及到熱點事件，他們才會去關注，否則不會主動提及”（責編B）。比如，2018年4月1日“丁香醫生”針對“星巴克致癌”進行辟謠，雖然之前也有此類言論，但如果沒有熱點事件引爆，“我們寫就會顯得莫名其妙，傳播的效果也不會太好”。

科普文章最重要的是科學性與專業性，通常通過引證表現出來。從統計結果來看，樣本文章有50.98%未標明引證來源；而標明來源的，其來源大部分為國際性衛生組織或權威機構，如世界衛生組織（9.8%）、國際癌癥研究中心（12.75%）等，在引證方面比較注重來源的權威性。

3.呈現形式比較單一，風格偏嚴肅

“丁香醫生”對版式設計比較重視，有專門的《內容風格指南》供員工學習。隨著移動互聯網的發展，受眾閱讀終端和閱讀習慣都發生了很大變化，其排版指南也隨之修訂了幾次。2016年之前，“丁香醫生”基本上只使用靜態圖片+文字的形式呈現內容，2016年之后開始使用動態圖片，且所占比例增速較快，其中2017年為60%，2018年為52.94%。責編B認為，相比其他內容，癌癥類文章中表情包的使用相對較少。因為使用表情包的目的本在于希望科普不要過于嚴肅生硬，拉進內容和用戶之間的距離，改善用戶閱讀體驗；但癌癥話題本身的嚴肅性，決定了即使使用動態圖，也必須相當謹慎。至于為何不使用視頻和音頻來呈現，是因為他們調查發現，許多人看微信的時候不愿意看視頻，覺得浪費時間和流量——他們希望在很短的時間內獲得干貨，獲得信息增量（責編B）。

4.內容發布位置看“癌”下菜碟

從對文章涉及的癌癥類型與文章發布位置的交叉分析來看，發布在當日微信“首圖文”的癌癥類文章多涉及發病率較高的癌癥，如肺癌、胃癌、乳腺癌等，如在樣本中有關肺癌的10篇文章中，發在首圖文位置的有9篇，占比90%；而發病率較低、鮮為人知的癌癥，如滑膜肉瘤、腦膠質瘤等，一般會發布在二圖文、三圖文。主要是出于話題關注度和實際閱讀量的考慮（運營總監A）。

四、總結及討論

本研究通過對“丁香醫生”微信公眾號癌癥相關信息的內容分析、對其信息生產活動的具體觀察及運營組成員的深度訪談，發現了“丁香醫生”進行癌癥類風險信息生產的基本理念、特點與邏輯。總體來看，“丁香醫生”在健康信息的生產活動中，已經形成了自身的特色與邏輯。但如何克服編輯部的“行動者”對已有規制的路徑依賴，避免創新惰性[8]，推動生產流程的更新甚至再造，是他們今后需要面對的問題。畢竟選題困境早已浮現，舊稿不可能一再重復使用，在整體的傳播生態中，競爭日益激烈。

受樣本選擇范圍所限，本研究未能反映“丁香醫生”近兩年來在癌癥相關信息生產方面產生的新變化，只能有待后續研究分析、完善。

注釋：

[1]中國科學技術協會：《中國網民科普需求搜索行為報告》(2019年第一季度)，https://www.cast.org.cn/col/col1281/index.html

[2]中國互聯網絡信息中心（CNNIC）：《中國互聯網絡發展狀況統計報告》(第39次),http://www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017/201701/t20170122_66448.htm 2017-01-22

[3]中國互聯網絡信息中心（CNNIC）：《中國互聯網絡發展狀況統計報告》(第45次),http://www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7057/202004/t20200427_70973.htm2020-04-28

[4]環球網綜合報道：《騰訊發布2020年Q2財報 今年上半年金融和企業服務為騰訊主要投資領域》，https://3w.huanqiu.com/a/c36dc8/3zT3nKsH7p9，2020-08-14

[5]新榜：https://www.newrank.cn/public/info/list.html?period=month&type=data###

[6]張志安：《編輯部場域中的新聞生產》，復旦大學圖書館2006年

[7]田吉順：《丁香醫生內容生產培訓演示文稿》，丁香園2018年6月

[8]王辰瑤、喻賢璐：《編輯部創新機制研究——以三份日報的“微新聞生產”為考察對象》，《新聞記者》2016年第3期