基于CBBE模型的黨報新媒體品牌研究

成博

摘?要：本研究旨在借鑒Keller的“基于顧客的品牌資產”（Customer-Based Brand Equity，簡稱CBBE）思想上，通過將傳統黨報的微信公眾號實踐作為其在互聯網環境下的品牌重塑行為來加以理解。將其品牌資產按品牌認知和品牌聯想兩個維度，分析傳統黨報的新媒體產品構建，在讀者（顧客）心目中的品牌認知并不斷強化其品牌聯想的具體實踐。探討傳統專業媒體，尤其是傳統黨報在新媒體時代盤活品牌資產、提升影響力和傳播效果的可行路徑。

關鍵詞：品牌資產;媒體品牌;微信公眾號;《人民日報》;《四川日報》

中圖分類號：G206.2文獻標識碼：A?文章編號：1672-8122（2020）01-0021-02

在我國傳統媒體的等級序列中，黨報長期發揮著引領社會輿論方向、傳播主流文化的重要作用。但以微信公眾號為代表的新媒體的興起，使互聯網時代的傳媒競爭呈現出一種品牌化的競爭趨勢。傳統媒體在品牌化轉型的同時，需面對融合發展的“三期疊加”狀況：即無現成樣本的摸索期、自我顛覆自我革新的陣痛期、新媒體業務擴張與傳統媒體業務版塊打通整合的消化期。

一、CBBE模型的內涵及其在媒體品牌研究方面的運用

基于顧客視角研究品牌資產的Keller模型（Customer-Based Brand Equity，又叫“CBBE模型”）提出，顧客心智中的品牌知識是創造品牌資產的關鍵，品牌知識由顧客記憶中的品牌形象和品牌認知組成，通過擴散激活原理，顧客心中的品牌知識或外部營銷刺激會激活品牌節點，經鏈環傳遞，形成顧客的品牌記憶，這種記憶會對顧客的品牌決策產生影響。

學者劉超將CBBE模型和媒體品牌的特殊性相結合，提出了一個適用于媒體品牌資產考察的FIQCR模型：媒體熟知度（Familiarity）、生活融合度（Integration）、媒體感知品質（Perceived Quality）、媒體公信力（Credibility）、媒體資源力（Resource Capacity），其是影響受眾在消費媒體產品時產生品牌態度差異及偏好的主要原因，從而構建出基于受眾的媒體品牌資產測評模型。

近年來，各級黨報紛紛開展基于“兩微一端”“傳統媒體與新媒體融合發展”的轉型實踐。互聯網正日益被看作是一個平臺而非一種媒介技術手段，“兩微一端”則成為了蘊涵著媒介技術手段發展新方向的代際性產品。布局“兩微一端”，摸索網絡平臺上的新聞傳播經驗，成為傳統黨報在新媒體環境下維持和拓展自身品牌資產、重新煥發輿論引導力的必由之路。在此背景下，作為中央級黨報代表的《人民日報》微信公眾號于2013年1月1日上線;作為省級黨報代表的《四川日報》微信公眾號于2014年9月8日上線。

二、黨報微信公眾號的品牌認知

1.媒體熟知度。媒體的熟知度，即媒體在讀者心中所獲得的認知度，以及讀者對媒體所傳播內容的情感共鳴度。《人民日報》和《四川日報》作為全國性的和四川全省性的黨報，在歷史發展過程中積累起了很高的口碑和信譽，在讀者心目中具有較高的認知度。作為黨報旗下的新媒體產品，《人民日報》和《四川日報》的官方微信公眾號延續了其在報紙時代的優良傳統，借由報紙本身，通過附帶二維碼和相關說明的方法，向讀者介紹自身的微信公眾號。此外，經由對微信平臺傳播特性的了解，時常運用抽獎、H5小游戲等手段，形成傳播熱潮，進一步增進自身品牌在微信領域的認知度，擴大讀者群體，如《人民日報》微信公眾號，在2017年建軍節期間推出的H5小游戲“快看吶！這是我的軍裝照”，用戶可以上傳自己的頭像，選擇不同年代的軍裝，系統就會合成用戶穿上軍裝的樣子，在此期間共收獲過億的點擊量，為其微信公眾號的訂閱用戶數量提升作出巨大貢獻。

2.生活融合度。生活融合度是指媒體品牌融入讀者生活的能力大小和情境的豐富程度，具體而言，可以區分為與讀者生活的相關性、讀者獲取相關信息的便利性，以及讀者獲取相關內容的成本高低。傳統黨報對微信公眾號加以利用，無疑是在提升與讀者的生活融合度方面的一大步。由于微信公眾號訂閱無門檻，相比于傳統報紙時代需支付訂報費用和配送環節而言，進一步降低了讀者獲取相關信息的便捷程度，而全部推送免費閱讀內容的情況則使讀者獲取信息的成本降至零。在此背景下，微信公眾號使傳統黨報的媒體品牌在新媒體條件下具有了更強的出現頻率和出現情境。加之媒體自身對重大新聞、突發事件的及時報道和跟進，使之在讀者心目中的印象逐漸清晰和明確。專業媒體的微信公眾號，由于突破了在推送次數和推送條數方面的限制，使其能夠從不同的角度和側面，及時更新和適應不同讀者信息需求的內容。

三、傳統黨報新媒體的品牌聯想

1.媒體感知品質。媒體的感知品質，是作為一家媒體品牌在讀者心目中認知的主要方面，主要借由媒體自身風格定位、媒體刊載的內容質量以及媒體所提供的各類服務的質量來實現。《人民日報》和《四川日報》微信公眾號在自身介紹方面均對“喉舌”職能淡化處理：《人民日報》微信公眾號將自己描述為“參與、溝通、記錄時代”，《四川日報》微信公眾號將自己描述為“權威、速度、溫度、態度”，努力從普通讀者關心的細微角度出發，重塑自身品牌形象。同時，黨報專業的、具有較高素質的記者和編輯隊伍，保證了其報道內容的質量，與泛濫的抄襲侵權、粗制濫造的營銷賬號拉開了距離，保證黨報口碑。微信公眾號的多媒體集成能力，使黨報微信公眾號能夠超越報紙的載體限制，不斷豐富內容和傳播形式，使其在傳播效果和內容的深度、廣度上都得到極大增強。

2.媒體公信力。媒體公信力的兩個來源，一是由其級別決定的媒體的權威性;二是由其長期經營實踐而獲得的信譽度。兩報均采取報網聯動的手段，直接依托報紙自身的地位和影響力為微信公眾號品牌背書，并且借用微信公眾號實現對報紙報道的配合和補充。《人民日報》微信公眾號和《四川日報》微信公眾號利用了各自紙媒的采編隊伍，以及積極開展與其他媒體在內容方面的合作，在推送內容方面，除重大時政新聞外，選題角度均偏向民生服務類，為讀者提供各類政策解讀、生活服務方面的指導，為黨報微信公眾號塑造和維護信譽度。

3.媒體資源力。媒體資源力主要體現在媒體在傳播渠道網絡布置方面的完善程度，以及媒體本身的市場占有率情況，主要表現了媒體在傳播方面所具備的能量大小，和媒體對社會能夠產生的影響力的大小進而成為其品牌資產的重要組成部分。在黨報進行新媒體轉型的過程中，由于網絡自身超越了地域限制的屬性，使得無論是中央級黨報的微信公眾號或省級黨報微信公眾號，其所面對的讀者群均為全國，甚至全球。這種特性使得傳統黨報在微信公眾號之外，還先后開通經由主體認證的官方微博和客戶端，進而在網絡環境中形成了“兩微一端”的傳播合力。在市場占有率方面，由于國家政策引導和相關配套資金支持，黨報的新媒體布局相對較早，且資源力度較大，使其在新媒體領域的市場占有率和用戶數量較高。

四、結?語

伴隨傳統媒體渠道獨特的優勢在新媒體時代的消解，媒體的品牌競爭正成為當前媒體競爭流量、提升傳播效能的重要途徑。《人民日報》和《四川日報》通過微信公眾號進行的媒體品牌實踐表明，傳統媒體可以通過不斷強化受眾對自身新媒體品牌的認知與聯想，在不斷凸顯自身權威信源的功效與受眾的良性互動中，實現互聯網環境下的品牌重塑，凸顯自身品牌價值。

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[責任編輯：艾涓]